沒想清楚這5個問題，別說你想開店！超級店長的經營祕訣|經理人

開一間屬於自己的餐廳／咖啡廳，是許多人的夢想。

可是，儘管創業者滿懷熱忱，大多數卻是以失敗倒閉告終。

究竟這是為什麼？其實，你夢想中的咖啡廳， ... 沒想清楚這5個問題，別說你想開店！超級店長的經營祕訣 沒想清楚這5個問題，別說你想開店！超級店長的經營祕訣 2020-10-05T00:05:08+0800 2016-05-08T18:00:00+0800 https://cdn.bnextmedia.com.tw/mt/images/mt-192x192.png 經理人Managertoday 潘寧 https://3.bp.blogspot.com/-YVySp0IMHAY/Vym2OTPjtBI/AAAAAAACXyU/oHSims84kbIyPn62m37HzFnKhylIlwq1gCKgB/s1280/1.jpg 開一間屬於自己的餐廳／咖啡廳，是許多人的夢想。

可是，儘管創業者滿懷熱忱，大多數卻是以失敗倒閉告終。

究竟這是為什麼？其實，你夢想中的咖啡廳，不見得就會有人想上門；開在人多的地方，也不代表一定會成功 開一間屬於自己的餐廳／咖啡廳，是許多人的夢想。

可是，儘管創業者滿懷熱忱，大多數卻是以失敗倒閉告終。

究竟這是為什麼？ 其實，你夢想中的咖啡廳，不見得就會有人想上門；開在人多的地方，也不代表一定會成功。

如果你沒先搞清楚「市場需求」和「心中理想」的落差，很容易在開店的路途上走得跌跌撞撞。

與其依循內心的衝動，砸了一大筆錢去開家夢想小店，更好的建議是先釐清以下5個基本問題，想清楚了再去執行也不遲，降低失敗的可能： 1.我為什麼想要開餐廳？想要開一間怎樣的餐廳？ 這兩個問題，能夠幫助你確認開店的決心與初衷。

唯有先確立初衷，才能訂定餐廳的經營方向，並影響資金、人事、菜單、地點、裝潢的策略選定。

開餐廳的初衷若是「營造舒服、快樂的用餐環境」，接下來的策略考量，就必須圍繞著這項中心主旨。

是要經營一間能夠闔家光臨的家庭食堂？亦或是想打造出氣氛熱鬧、歡騰的美式餐廳？雖然都符合初衷，兩者的準備方向卻全然不同，端看創業者如何決斷，並貫徹執行。

延伸品牌價值的無印良品餐廳Café&MealMUJI 無印良品餐廳Café&MealMUJI嚴選在地、當季食材，以保存食物原味的烹調方式為主，並採取自助式選餐而非桌邊服務，向顧客傳遞「自然生活」、「不注重本質」的品牌價值。

對無印良品而言，開設餐廳的目的並非推銷餐具桌椅，而是以「食物」作為管道，向消費者傳遞「初衷」，創造更多無印良品的潛在客群。

（延伸閱讀：無印良品為什麼要開餐廳？真正的原因，你們可能都猜錯了...） 2.我想要賣的產品是什麼？怎麼賣？ 確立開店的初衷、也描繪出餐廳的基本藍圖之後，下一件事，就是決定主打產品。

對於開餐廳的新手來說，先從自己擅長、有興趣的產品開始下手，成功的機率比較高。

除此之外，也要認清楚現在的市場動向，例如：什麼樣的產品才能吸引顧客？什麼樣的服務才是顧客真正需要的？ 了解自己的專長與能力，綜合市場資訊後再審慎決定，避免一窩蜂的想法如：「現在好像很流行賣早午餐，那我也來開一家好了！」畢竟在變動快速的市場中，單單只是隨波逐流並無法長久生存下去；找出別人還沒做的特色產品、別人還沒有提供的新穎服務、別人還沒有積極開發的客群，才是正解。

只做外帶的連鎖咖啡CamaCafe 著名連鎖咖啡CamaCafe董事長何炳霖在接受《能力雜誌》訪問時指出，他從一開始就已設下明確的產品定位：「現烘現做、平價、專攻外帶」。

由於目標客群為上班族，就連營業時間也會配合客群作息，設定為早上7點半到晚上8點。

咖啡品項、訂價也經過充分考量。

飲料品項不超過20項、也不販賣食物，避免公司發展受到過多產品干擾。

考慮到現有市場的高價格，Cama主打平價，飲品平均落在40元到70元之間。

營運模式因主張高坪效，幾乎不設內用座位，以外帶為主。

此外，Cama的外送服務為確保咖啡的溫度及品質，距離限定10分鐘以內。

原本一間小小的咖啡店，透過成功釐清產品定位及販賣方式，拓展為擁有近百家直營、加盟店的知名品牌。

3.我想要鎖定的目標客群是誰？ 世上顧客百百種，一間小小的店不可能一網打盡。

如果企圖想要滿足「所有人」，小心反而失去焦點，導致一事無成！ 這時候，「市場區隔」的功課務必事先做好。

市場區隔（Segmenting），就是將消費者區分為不同的群體，再藉由分析子群體的個別需求，調整經營策略。

開店之前，先仔細考慮「哪種客人會想要來我的餐廳？」「客人來店的動機是什麼？」才能從善如流，選擇適當的開店位置、室內裝潢、餐點定價，並採取相應的服務模式。

多品牌操作的王品集團 擁有多種品牌的王品集團，會根據不同定位的餐廳，提供相應客群適當的服務。

例如：王品牛排標榜尊貴，規定服務同仁必須15度鞠躬；而陶板屋走日式路線，就必須30度致意。

年輕活潑的西提牛排不需鞠躬，只要露出熱情微笑即可。

王品的成功之道，就在於每一個品牌都堅守自己的定位，如若市場有空缺，則再成立新的品牌滿足新的客群。

（延伸閱讀：【王品集團個案全解析】區隔風格調性，建立品牌辨識度） 4.我能夠承擔的成本有多少？又想要獲利多少？ 無論哪種生意，都必須賺取「利潤」才能永續經營，經營餐飲店自然也不例外。

找出能夠獲利商業模式，並不斷視店面狀況調整，是經營者的重要任務之一。

首先，必須搞清楚「成本」與「營收」，才能計算每個月的利潤。

《餐飲店的賺錢數字》一書，將成本和營收化為兩道算式，可供參考： 成本＝材料成本（Food）＋人事費（Labour）＋租金（Rent），不應超過營業額的70% 材料成本、人事費、租金三項合稱「FLR成本」，是餐飲業的獨特指標。

假設FLR成本≦70%且目標利潤為10%，則剩下的經費必須控制在20%以內。

而在20%的經費中，可以再進一步訂定子目標如：水電瓦斯費控制在5%以內。

在租金（R）方面，黃金地段vs.巷弄小店的店租差距雖大，卻可能各自坐擁不同的優勢，吸引不同階層的客群。

而材料（F）、人事（L）方面，則視餐飲類型而訂：速食店、自助型餐廳的食材成本可能會高於人事成本，越是需要提供服務的高階餐飲業，人事成本則高於食材成本。

由於不同餐飲業之間可能的支出不盡相同，只要把握大原則，加以修改出適合自己的商業模式即可。

營收＝來客數Ｘ顧客平均消費金額 以此公式來看，想要增加營收，有這6種角度： 如何增加新顧客—善用行銷、廣加宣傳 如何留住老顧客—如何讓客人再次回訪、如何防止老主顧流失 如何提升重複光顧率—如何讓客人再訪機率提高 如何增加口碑介紹—鼓吹客人代為推薦，幫助建立口碑 如何增加點餐數量—如何設計菜式，讓客人多點一盤 如何提高菜色平均單價—如何研發高附加品質的餐點／設計套餐，提高平均單價 針對以上六個方向發想策略，再配合適當的空間設計：以良好的動線、流暢的服務提升翻桌率，就能夠初步建立餐廳的專屬商業模式，並找出損益平衡點。

從要賺多少錢開始想的欣葉餐飲集團 「倒著算」的獲利模式，雖然在初期可能帶來壓力，卻不失為督促創業者的好辦法。

欣葉餐飲集團執行董事兼總經理李鴻鈞曾在受訪時提及，餐廳經營者應該「先確定在某段時間內，賺回投入資本額的幾倍，再計算出每個月應該要達成的營業額，以作為開店時安排多少座位、價格要訂在多少的依據」。

另外，也必須將設備折舊攤提、老闆本身的薪資等隱形成本抓出來，才不會「看起來」好像有賺錢，但最後根本沒有獲利的狀況出現。

5.店開成了！該怎麼行銷才能讓大家都想來？ 「行銷」，不僅僅是開張之初最重要的宣傳，也是必須長久投注心力的投資。

過去傳統餐飲業的經營，只注重在店內的消費體驗；但現代餐飲業的競爭往往從線上就已經開戰：如何在顧客進到餐廳之前，就打響知名度、吸引目光？利用數位力量進行行銷宣傳，已經成為小店拼搏大型知名餐廳的有力籌碼。

網路時代之下的行銷工具有許多種： 經營Facebook粉絲專頁，善用即時訊息回覆、顧客打卡功能 GoogleMap的餐廳地址登記、360店家室內全景預覽 Instagram的圖像行銷、美食照片宣傳 各大線上美食網站的合作 小店家只要能夠善用以上網路社群工具，也能夠用小成本拼搏出大名聲。

活用Line@和Facebook做行銷的早午餐餐廳樂子 人氣早午餐餐廳樂子，以活躍的Facebook粉絲團、Line@經營聞名。

樂子負責人杜湘怡認為，重視本質發展比強調行銷來得更重要，因此她所採取的策略是利用推銷新菜舉辦活動。

2015年，樂子與許多人熱愛的Nutella榛果可可醬聯名合作，推出期間限定餐點，搭配Line@、Facebook等社群工具宣傳菜單，引發大批Nutella愛好者排隊嚐鮮，並在消費者心中留下深刻的印象。

延伸閱讀/ 1.高級料理卻賣得超便宜，業者要如何獲利？日本爆紅餐廳的方法超聰明 2.店長要懂銷售，更要會帶人！好店長該具備的7個角色 資料來源/小餐廳大生意、餐飲店的賺錢數字：好手藝、好服務還要懂算術；讓你點”食”成金的42堂數字管理課、王品集團、樂子TheDiner、Cama咖啡、無印良品 領導帶人 經營管理 行銷業務 工作術 自我管理 專題 活動 文章 最新上線 熱門文章 專家觀點 專題 一日充電 每日一句 每日單字 每日電子報 知識加值 新商業學校 新書快讀 管理知識庫 課程團票 品牌活動 100MVP經理人 近期活動 雜誌 最新出刊 訂閱優惠 主題分類 經營管理 領導帶人 行銷業務 工作術 自我管理 時事話題 產業趨勢 特色內容 商管選書 管理辭典 職場英文 八分生活 關於巨思 內容轉載規範 服務條款與隱私權政策 廣告刊登 場地租借 徵才 客服信箱：[email protected] 讀者服務專線：886-2-87716326 服務時間：週一~週五：09:00~12:00；13:30~17:00 106台北市大安區光復南路102號9樓 找課程 訂雜誌 聽說書 文章 最新上線 熱門文章 專家觀點 專題 主題分類 經營管理 領導帶人 行銷業務 工作術 自我管理 時事話題 產業趨勢 特色內容 商管選書 管理辭典 職場英文 八分生活 一日充電 每日一句 每日單字 每日電子報 知識加值 新商業學校 新書快讀 管理知識庫 課程團票 品牌活動 100MVP經理人 近期活動 雜誌訂閱 最近出刊 訂閱優惠 關於巨思 內容轉載規範 服務條款與隱私權政策 廣告刊登 場地租借 徵才 客服信箱：[email protected] 讀者服務專線：886-2-87716326 服務時間：週一~週五：09:00~12:00；13:30~17:00 106台北市大安區光復南路102號9樓 追蹤我們 經營管理 沒想清楚這5個問題，別說你想開店！超級店長的經營祕訣 2016/05/08 整理‧撰文 潘寧 開一間屬於自己的餐廳／咖啡廳，是許多人的夢想。

可是，儘管創業者滿懷熱忱，大多數卻是以失敗倒閉告終。

究竟這是為什麼？ 其實，你夢想中的咖啡廳，不見得就會有人想上門；開在人多的地方，也不代表一定會成功。

如果你沒先搞清楚「市場需求」和「心中理想」的落差，很容易在開店的路途上走得跌跌撞撞。

與其依循內心的衝動，砸了一大筆錢去開家夢想小店，更好的建議是先釐清以下5個基本問題，想清楚了再去執行也不遲，降低失敗的可能： 1.我為什麼想要開餐廳？想要開一間怎樣的餐廳？ 這兩個問題，能夠幫助你確認開店的決心與初衷。

唯有先確立初衷，才能訂定餐廳的經營方向，並影響資金、人事、菜單、地點、裝潢的策略選定。

開餐廳的初衷若是「營造舒服、快樂的用餐環境」，接下來的策略考量，就必須圍繞著這項中心主旨。

是要經營一間能夠闔家光臨的家庭食堂？亦或是想打造出氣氛熱鬧、歡騰的美式餐廳？雖然都符合初衷，兩者的準備方向卻全然不同，端看創業者如何決斷，並貫徹執行。

延伸品牌價值的無印良品餐廳Café&MealMUJI 無印良品餐廳Café&MealMUJI嚴選在地、當季食材，以保存食物原味的烹調方式為主，並採取自助式選餐而非桌邊服務，向顧客傳遞「自然生活」、「不注重本質」的品牌價值。

對無印良品而言，開設餐廳的目的並非推銷餐具桌椅，而是以「食物」作為管道，向消費者傳遞「初衷」，創造更多無印良品的潛在客群。

（延伸閱讀：無印良品為什麼要開餐廳？真正的原因，你們可能都猜錯了...） 2.我想要賣的產品是什麼？怎麼賣？ 確立開店的初衷、也描繪出餐廳的基本藍圖之後，下一件事，就是決定主打產品。

對於開餐廳的新手來說，先從自己擅長、有興趣的產品開始下手，成功的機率比較高。

除此之外，也要認清楚現在的市場動向，例如：什麼樣的產品才能吸引顧客？什麼樣的服務才是顧客真正需要的？ 了解自己的專長與能力，綜合市場資訊後再審慎決定，避免一窩蜂的想法如：「現在好像很流行賣早午餐，那我也來開一家好了！」畢竟在變動快速的市場中，單單只是隨波逐流並無法長久生存下去；找出別人還沒做的特色產品、別人還沒有提供的新穎服務、別人還沒有積極開發的客群，才是正解。

只做外帶的連鎖咖啡CamaCafe 著名連鎖咖啡CamaCafe董事長何炳霖在接受《能力雜誌》訪問時指出，他從一開始就已設下明確的產品定位：「現烘現做、平價、專攻外帶」。

由於目標客群為上班族，就連營業時間也會配合客群作息，設定為早上7點半到晚上8點。

咖啡品項、訂價也經過充分考量。

飲料品項不超過20項、也不販賣食物，避免公司發展受到過多產品干擾。

考慮到現有市場的高價格，Cama主打平價，飲品平均落在40元到70元之間。

營運模式因主張高坪效，幾乎不設內用座位，以外帶為主。

此外，Cama的外送服務為確保咖啡的溫度及品質，距離限定10分鐘以內。

原本一間小小的咖啡店，透過成功釐清產品定位及販賣方式，拓展為擁有近百家直營、加盟店的知名品牌。

3.我想要鎖定的目標客群是誰？ 世上顧客百百種，一間小小的店不可能一網打盡。

如果企圖想要滿足「所有人」，小心反而失去焦點，導致一事無成！ 這時候，「市場區隔」的功課務必事先做好。

市場區隔（Segmenting），就是將消費者區分為不同的群體，再藉由分析子群體的個別需求，調整經營策略。

開店之前，先仔細考慮「哪種客人會想要來我的餐廳？」「客人來店的動機是什麼？」才能從善如流，選擇適當的開店位置、室內裝潢、餐點定價，並採取相應的服務模式。

多品牌操作的王品集團 擁有多種品牌的王品集團，會根據不同定位的餐廳，提供相應客群適當的服務。

例如：王品牛排標榜尊貴，規定服務同仁必須15度鞠躬；而陶板屋走日式路線，就必須30度致意。

年輕活潑的西提牛排不需鞠躬，只要露出熱情微笑即可。

王品的成功之道，就在於每一個品牌都堅守自己的定位，如若市場有空缺，則再成立新的品牌滿足新的客群。

（延伸閱讀：【王品集團個案全解析】區隔風格調性，建立品牌辨識度） 4.我能夠承擔的成本有多少？又想要獲利多少？ 無論哪種生意，都必須賺取「利潤」才能永續經營，經營餐飲店自然也不例外。

找出能夠獲利商業模式，並不斷視店面狀況調整，是經營者的重要任務之一。

首先，必須搞清楚「成本」與「營收」，才能計算每個月的利潤。

《餐飲店的賺錢數字》一書，將成本和營收化為兩道算式，可供參考： 成本＝材料成本（Food）＋人事費（Labour）＋租金（Rent），不應超過營業額的70% 材料成本、人事費、租金三項合稱「FLR成本」，是餐飲業的獨特指標。

假設FLR成本≦70%且目標利潤為10%，則剩下的經費必須控制在20%以內。

而在20%的經費中，可以再進一步訂定子目標如：水電瓦斯費控制在5%以內。

在租金（R）方面，黃金地段vs.巷弄小店的店租差距雖大，卻可能各自坐擁不同的優勢，吸引不同階層的客群。

而材料（F）、人事（L）方面，則視餐飲類型而訂：速食店、自助型餐廳的食材成本可能會高於人事成本，越是需要提供服務的高階餐飲業，人事成本則高於食材成本。

由於不同餐飲業之間可能的支出不盡相同，只要把握大原則，加以修改出適合自己的商業模式即可。

營收＝來客數Ｘ顧客平均消費金額 以此公式來看，想要增加營收，有這6種角度： 如何增加新顧客—善用行銷、廣加宣傳 如何留住老顧客—如何讓客人再次回訪、如何防止老主顧流失 如何提升重複光顧率—如何讓客人再訪機率提高 如何增加口碑介紹—鼓吹客人代為推薦，幫助建立口碑 如何增加點餐數量—如何設計菜式，讓客人多點一盤 如何提高菜色平均單價—如何研發高附加品質的餐點／設計套餐，提高平均單價 針對以上六個方向發想策略，再配合適當的空間設計：以良好的動線、流暢的服務提升翻桌率，就能夠初步建立餐廳的專屬商業模式，並找出損益平衡點。

從要賺多少錢開始想的欣葉餐飲集團 「倒著算」的獲利模式，雖然在初期可能帶來壓力，卻不失為督促創業者的好辦法。

欣葉餐飲集團執行董事兼總經理李鴻鈞曾在受訪時提及，餐廳經營者應該「先確定在某段時間內，賺回投入資本額的幾倍，再計算出每個月應該要達成的營業額，以作為開店時安排多少座位、價格要訂在多少的依據」。

另外，也必須將設備折舊攤提、老闆本身的薪資等隱形成本抓出來，才不會「看起來」好像有賺錢，但最後根本沒有獲利的狀況出現。

5.店開成了！該怎麼行銷才能讓大家都想來？ 「行銷」，不僅僅是開張之初最重要的宣傳，也是必須長久投注心力的投資。

過去傳統餐飲業的經營，只注重在店內的消費體驗；但現代餐飲業的競爭往往從線上就已經開戰：如何在顧客進到餐廳之前，就打響知名度、吸引目光？利用數位力量進行行銷宣傳，已經成為小店拼搏大型知名餐廳的有力籌碼。

網路時代之下的行銷工具有許多種： 經營Facebook粉絲專頁，善用即時訊息回覆、顧客打卡功能 GoogleMap的餐廳地址登記、360店家室內全景預覽 Instagram的圖像行銷、美食照片宣傳 各大線上美食網站的合作 小店家只要能夠善用以上網路社群工具，也能夠用小成本拼搏出大名聲。

活用Line@和Facebook做行銷的早午餐餐廳樂子 人氣早午餐餐廳樂子，以活躍的Facebook粉絲團、Line@經營聞名。

樂子負責人杜湘怡認為，重視本質發展比強調行銷來得更重要，因此她所採取的策略是利用推銷新菜舉辦活動。

2015年，樂子與許多人熱愛的Nutella榛果可可醬聯名合作，推出期間限定餐點，搭配Line@、Facebook等社群工具宣傳菜單，引發大批Nutella愛好者排隊嚐鮮，並在消費者心中留下深刻的印象。

延伸閱讀/ 1.高級料理卻賣得超便宜，業者要如何獲利？日本爆紅餐廳的方法超聰明 2.店長要懂銷售，更要會帶人！好店長該具備的7個角色 資料來源/小餐廳大生意、餐飲店的賺錢數字：好手藝、好服務還要懂算術；讓你點”食”成金的42堂數字管理課、王品集團、樂子TheDiner、Cama咖啡、無印良品 mdi-tag-outline 行銷 無印良品