3.品牌行銷 - 以「創新」撥動新視界—宏達電 Heading To the ...

(1)從代工到建立品牌，你們如何讓客戶感受到自創品牌後的手機與代工時期的手機有所 ... 宏達電面對的競爭以魚來說好了，宏達電原來在台灣這個小池塘，比較起來很大， ... 首頁 勇於創新 撥動視界 革新蛻變 明察暗訪 研究點滴 專題簡報 研究歷程 尋找主題 大量閱讀 問卷調查 訪問前準備 桃園廠參訪 專家有約 取個好題目 專題架構 內容撰寫 參考資料 訪談文字稿 參考書籍文章 參考網站 心得感想 參賽心得 訪談文字稿 　1.基金會活動與員工福利 　2.研發與產品 　3.品牌行銷 　4.「與專家有約」訪談文字稿 　5.王景弘座談文字稿 　6.卓火土專訪文字稿 品牌行銷 受訪者：張佳欽副總、賴淑怡經理 訪問者：許睦毅、彭惟、黃堂愷、王晴、吳立心 (1)從代工到建立品牌，你們如何讓客戶感受到自創品牌後的手機與代工時期的手機有所區別？ 在代工時期我們是根據客戶提出的規格來做產品的設計，按照他們的要求，我們去完工。

代工時期面對的是客戶，自創品牌面對的是使用者。

自有品牌就需要行銷，譬如說蘋果，它就需要做廣告，讓人家知道它出了什麼產品，它的產品好在哪裡，專門幫蘋果代工手機的鴻海，就不需要去打廣告告訴人家它的產品有多好。

所以自創品牌後，行銷就很重要了。

只是HTC自己有工廠我們自己生產自己的手機，蘋果沒有工廠，自己做設計研發，完全交給代工廠生產。

做品牌行銷最大的挑戰是每位客戶對手機的要求不同。

(2)做品牌行銷最大的挑戰是什麼？ 做品牌行銷最大的挑戰是競爭。

其實任何企業都有高，有低，我以前在IBM工作，IBM是最大的電腦公司，它也是有高有低，1992年經濟衰退，它的員工一年內從40萬人，砍到剩下25萬人。

宏達電面對的競爭以魚來說好了，宏達電原來在台灣這個小池塘，比較起來很大，因為其它的就比較小，但游到大海，就遇到了兩條大魚，一條是鯨魚，就是蘋果，另一條是鯊魚，那就是三星，三星用國家的力量，來打國際戰，而宏達電就好像大海中的海豚，所以競爭起來就比較辛苦。

宏達電是最早投入智慧型手機市場的，那時候智慧型手機市場小，但競爭者少，當年手機大廠是摩托羅拉、NOKIA，這兩個手機就只講電話，是功能性手機，他們是把固定的電話，發展成帶得走的行動電話，3G以後就變成電腦帶著走，4G就是電視帶著走。

自從蘋果在2007年發表了iPhone以後，就開始打亂了這個市場，就吸引了很多廠商進來這個市場，過去有做手機、沒做手機的全部進來這個市場，結果你們看，摩托羅拉賣給Google，NOKIA賣給微軟，整個智慧型手機市場競爭有多大可想而知。

這就是大環境的改變，競爭對手改變的結果。

所以領導者必須知道這世界在改變，你也必須轉變，競爭者、環境，都得時時注意，過去你強在1、2、3，但市場需求變成5、6、7，那5、6、7就得趕快去學，這樣你有了5、6、7的技術後，1、2、3才能變成你領先的本錢。

所以宏達電為什麼低潮：1.原來在小池塘，現在在大海中，像三星他們的行銷費用去年一整年121億美金，比我們的營業額都還要大，光行銷費用就比我們的營業額還要大，可見三星這個對手有多強。

所以我們在一個小小的台灣出來，我們沒有像三星那麼有錢，我們的行銷需花在刀口上，全世界那麼大，要讓全世界都認識HTC這個品牌，那廣告費用要花多少，所以我們會選定幾個市場去打廣告做行銷，像中國大陸最近幾年發展起來，買得起智慧型手機，市場又很大，所以它也是我們鎖定的市場之一。

你們想想看，你們的阿公阿嬤有沒有使用智慧型手機？只有少數對不對，但手機擁有許多功能，像電腦的功能他們就很少使用，像他們那個年齡層使用得很少，市場小，我們就不會去針對那個市場去行銷。

要等現在60歲以下的人老了，老年人就會使用從年輕時期使用的手機。

(3)宏達電的品牌定位「QuietlyBrilliant」除了落實在手機的製作上，在行銷策略或服務上的哪些措施也可以讓客戶感受到「QuietlyBrilliant」？ 之前提的台北總部的大樓設計，還有譬如在客服方面，我們的客服服務中心是不設號碼機的，我們不想讓客人要修手機，還要在那裏排隊等待，我們覺得那太不人性化了，有機會你們可到忠孝店的直營店，你們會發現，那裏設了很多很舒適的沙發椅，每個客人走進來，都事先坐下來，會有我們的客服人員，走上去去解決他們的問題，不會讓櫃檯檔在我們和消費者之間，這也是讓別人可以看到謙和智慧的表現。

(4)為什麼宏達電會將品牌定位「QuietlyBrilliant」？HTC「QuietlyBrilliant」的品牌形象是否繼續延續？跟今年八月推出的「Change」品牌平台有什麼不同？ 基本上當初會用QuietlyBrilliant是因為我們的領導人董事長及卓先生，他們都是很謙虛的人，謙虛就成了我們公司文化的代表；所以當年以QuietlyBrilliant打品牌的時候，別人會覺得那是我們公司的文化。

但問題是做行銷，行銷是讓消費者認識你的產品，而不是認識你這家公司的文化，我們發現，用QuietlyBrilliant做行銷，事倍而功半，消費者不關心你公司的文化，消費者關心的是他要買得這個產品好不好，在台灣HTC也許大家都知道，但是HTC到美國、到歐洲、到非洲，也許大家都不認識，甚至連他是生產智慧型手機的公司都不知道。

所以這次請鋼鐵人來做廣告，首要目的就是讓全世界的人記住HTC是生產智慧型手機的公司，為了讓大家記住HTC三個字，還做了很多有趣的拆字遊戲，所以我們當我們要行銷到全世界時，從QuietlyBrilliant這種謙虛禮讓的文化與行銷策略，改用「Change」這個平台，第一階段就是讓HTC這個品牌和智慧型手機畫上等號，而且牢牢記住。

(5)宏達電創了好幾個第一，請問目前公司擁有多少專利？可不可以給我們第一的記錄，和當年推出的機種型號。

一個專利權的申請曠時費日，而且須手機銷售的到每個國家去申請，再那個國家才擁有專利，有時候我們不太清楚我們這項手機的新功能，是否能在市場是風行(受歡迎)多久，所以也就沒有去申請，所以受到模仿，也無法告別人侵犯專利權。

(6)請問一個新產品的新功能如何避免侵犯到別人的專利？怎麼知道是別人早就發現？還是英雄所見略同的發現？ 避免侵犯專利權，你就須研究別人專利的範圍在哪裡，你可以避開得的技術或方法而去呈現相同的效果，最好也申請你的專利，那就是不二法門。

最近我們使用的方法都是一邊進行技術的專利權申請，一邊進行商標註冊，來避免別人的抄襲或原創的東西反而被告。

(7)在公司低潮的這段日子，公司用了哪些措施或策略留住人才和員工繼續打拼的心？ 2011年進入全球百大是公司的高峰時期，但今年(2013)確實比較低潮，我們做了很多事，譬如說執行長和董事長就會舉行全球的員工大會，他們會出來士氣喊話，鼓勵員工，要認真的面對自己，不要被目前的挑戰所打垮。

我覺得一個企業文化非常重要，面對艱難挑戰的時候，大家還可以凝聚共識，我覺得在這時候「謙和智慧」的企業文化，幫了很大的忙，讓我們的人，繼續很認真的在這裡工作，其時在福利方面，我們也給的比其他的同業還好，希望利用很好的員工福利，留下優秀的人才。

公司也會題很多的譬如說優生改善方案啊，放心點子方案，同仁們有意見都可以透過網路平台，反映到上面去，會有專人去回答你的問題。

(8)你們覺得支持你們從低潮翻身的最大優勢是什麼？目前你們找到了哪些機會？ 我覺得Leader的心很重要，我們的領導人不管是董事長王雪紅或卓火土董事，他們都是謙和智慧的最佳代表，他們的衣著都不是頂級名牌，很光鮮亮麗的，可是他們都是很認真，非常願意付出的人，他們的工作時間都很長，往往到半夜兩、三點。

你看到上面的領導人這們認真，下面的人自然會群起效尤，也都會很認真學習他們的精神。

每個人人生起伏都會遇到低潮，HTC最棒的是有這麼好的典範，還有謙和智慧的文化，幫助大家更有向心力，更加努力，走過低潮。

王雪紅、卓火土雖擁有許多錢財，但非常低調，不自大，宏達電有非常好的典範。

(9)在各個國家HTC是透過什麼通路行銷手機？ 每一個國家每一個廠牌的手機都一樣，包括蘋果、三星他們在台灣也一樣，主要是透過電信業者，譬如說中華電信、遠傳、台灣大哥大這些；台灣有一個有名的通路商，它就叫做聯強。

它們就跟手機公司談，進很多貨，然後分銷到各地的連鎖店，譬如說燦坤、全國電子…等。

你一個品牌到台灣來，你對這個市場不熟，我可以跟你進一大批貨，我幫它銷到台灣的每一個角落，這就是通路商。

因為我們畢竟是個小公司，而我們的品牌又是個國際品牌，我們不可能在每一個國家，每個地方，都設立分公司，所以我們都是和電信業者以合作夥伴的關係，請他們銷售手機。

可是有一些主要的市場，譬如說台灣、中國大陸，我們就會有自己的直營通路和零售點。

張副總後來補充說，其實每一個品牌幾乎都一樣。

(10)HTC的專賣店是隸屬HTC的一部門？還是專門代銷店？ 專賣店不一定是隸屬於公司，而是合作夥伴關係，也就是他們出人，我們出錢，一起專賣某一品牌的產品。

如果你的品牌力量夠，專賣店就會生存下去。

所以你的品牌力量夠，專賣店就很容易行銷你的產品，在台灣，大家認識HTC，有50家這種專賣店。

你們看到的專賣店其實是我們跟他們合作，他們出人，我們出一些錢贊助他們，專賣我們的產品，不是宏達電擁有的，而是合作的。

(11)你們怎麼了解客戶或市場的需求？ 行銷，市場調查很重要。

我們的單位是市場行銷部，另外還有一個小組，都是老外，他們會到全球各地專門做市場研究調查，譬如說競爭者分析、流行趨勢、品牌知名度的追蹤報告…等等，定期回到總部來將他們的分析報告報告給各單位主管，提供公司做新產品的開發，或廣告策略的調整。

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