【行銷理論】行銷4P是什麼？應用成功與失敗的案例解析

行銷4P為Product(產品)、Price(價格)、Place(通路)及Promotion(促銷)所組成，各種服務、商品都需先將這四項清楚定義後，才能量身打造出最合適的行銷策略。

Skiptocontent 首頁 行銷企劃 行銷理論 【行銷理論】行銷4P是什麼？應用成功與失敗的案例解析 【行銷理論】行銷4P是什麼？應用成功與失敗的案例解析 M.K. 2021/03/23 文／M.K. 許多店家認為，砸錢下廣告就能帶來龐大效益，而過大的期望往往帶來的只有更為巨大的失望；常聽到品牌企業說「我有做行銷，為什麼會沒用呢？」這就要回歸行銷學最基本的理論行銷4P來說明。

行銷4P為Product(產品)、Price(價格)、Place(通路)及Promotion(促銷)所組成，各種服務、商品都需先將這四項清楚定義後，才能量身打造出最合適的行銷策略。

行銷4P示意(圖：數位馬克町) 產品Product 在行銷過程中，最重要的一點就是要先了解自身產品的取名用意以及產品特性，無論是顏色、尺寸、功能、週期性等產品資料，以及產品優勢或與其他競爭產品的差異性都需全面瞭解。

簡而言之，一個好的產品最重要的是要能解決客戶需求，還要被大眾及法律接受，才有其存在價值。

無法符合此價值的產品，就有可能被市場淘汰，甚至因法規問題被強制下架。

保力達公司在2008年曾推出過一款無酒精飲料《啤兒綠茶》，是以綠茶為基底，融入啤酒花的碳酸飲料，可以解決消費者在不能喝酒的情況下解決想喝酒的欲望，同時也不會違反法律規定。

但當時的競爭對手台灣菸酒公司則認為，啤兒與啤酒的英文Beer太過相似，且啤兒綠茶的飲料罐包裝也與啤酒幾乎無差異，另外，在電視廣告中還強調該飲料是啤酒口味，容易讓消費者誤認或聯想此產品就是啤酒。

台灣菸酒公司將此商標異議提至智慧財產法院，經法官審查後，認為異議合理，隨即撤銷「啤兒」系列飲料以及啤酒商標註冊。

雖然保力達關係企業青春泉公司當時即為此向智慧財產權法院提起行政訴訟，法院依舊按以上述緣由駁回控訴，使《啤兒綠茶》成為一款上市沒多久即停產的產品。

 反觀在2020上市的《海尼根0.0零酒精啤酒》，產品訴求同樣主打零酒精，可以滿足不能喝酒時的口慾；不過與上述案例不同的是，海尼根為此產品打造全新藍色包裝，跟大家所熟知的海尼根綠瓶不同，讓產品形象獨立出來，而非變成啤酒的附屬品。

這樣的產品形象與市場定位規劃，讓此產品在短短三個月內就為海尼根創造出7000萬營收。

海尼根的無酒精系列，從外包裝就與酒精產品做出區隔。

(攝影：M.K.) 價格Price 產品價格將決定產品在市場上的定位，為消費者預期服務或是接受付出的實際金額，並會受銷售地點、銷售方式、成本及競爭對手等影響；如定價比消費者高，則會降低購買欲望；反之定價若為消費者所能接受，則能被市場所接受。

以麥香紅茶為例，從產品推出時就將300ml鋁箔包定價為10元，經過幾十年皆無漲價，引起網友熱議，在網路上累積了許多正面聲量。

而該產品在市場定位就是設定為10元飲料，是大眾所能接受的價格，如若將來漲價，就很有可能會流失既有客群。

始終如一的實惠價格，讓麥香系列飲料累積了許多死忠客群。

(攝影：M.K.) 而像LV、Chanel、Hermès等奢侈品品牌，其定價則可以不斷提升，甚至當發售經典款、限量款等，還能讓價格再隨之上漲。

這是因為奢侈品在市場上塑造出一種地位的象徵，使得消費者願意為了提升自我形象而花費高價購買，在這樣的情況下，價格越高越能有不凡象徵。

通路Place 由生產者、供應商發送至消費者手上的管道，除了實體店面購買之外，現在也多了宅配、外送等通路服務，對於品牌企業主而言，消費者能取得產品或服務的方式越多元，銷售也將為之提升。

因應消費者購物習慣的改變以及疫情影響，外送平台如foodpanda、UberEats等逐漸崛起，根據報導，外送平台業者統計，2020年2月的外送訂單量相比2020年1月成長了4倍左右。

相比之下，沒有提供外送服務的餐廳來客量估計下降了許多，間接證明了消費者對於通路的需求，將嚴重影響購買欲。

推廣Promotion 包含新聞、廣告、明星代言、折扣促銷或異業結盟等，介由不同方式發散給主要客群或是大眾得知產品訊息，提升品牌或產品價值與市場接受度，進而引發好奇並購買，提升產品銷量。

以目前全台最多的零售市場全聯福利中心為例，一開始全聯並非大眾的購物首選，不過，在2006年時全聯委請奧美廣告設計出一連串形象廣告，無厘頭廣告手法及全聯先生獨特魅力，成功打造出全聯跟以前不一樣的市場定位，並留下鮮明的品牌印象，吸引了更多客群。

(延伸閱讀：【成功故事】全聯為什麼可以一步步成為台灣超市霸主？)  不過，推廣是把雙面刃。

中國企業「全棉時代」2021年新推出的卸妝濕紙巾廣告，就沒有成功塑造產品形象，反而引起負面爭議。

該廣告內容為一位貌美女子在晚間被黑衣人尾隨，拿出全棉的卸妝濕紙巾卸妝後容貌大變，反而讓尾隨者反胃作嘔並立刻跑走。

廣告一推出即被網友砲轟「拿女性的恐懼為賣點」、「歧視女性」等，引發拒買潮，雖然全棉時代品牌方出面道歉並第一時間下架影片，但短時間內也無法抹除已受損的形象，對產品銷售更有巨大反面效果！  看過以上的介紹說明後，大家對於產品的行銷4P應用是否有更多了解了呢？只要將產品最基本的4P定義清楚，將來在發想行銷策略時，就能發揮更大效益！ 延伸閱讀：行銷提案、行銷報告這樣做！企劃的5大步驟與5個常見錯誤 參考資料： 1.經理人-三個月賣爆200萬瓶！「無酒精啤酒」為什麼受歡迎？ 2.TVBS-綠茶叫啤兒=beer　法官要撤銷商標 分享至 M.K. 文字能讓人哭、讓人笑，讓人感受到驚奇、讓人感受到被人觸摸般的溫暖，而我想透過文字讓你能感受到我所表達的，行銷理念。

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