費心操作「多種通路」增加銷售，為何不見漂亮的獲利表現？

... 讓各自的通路能發揮各自的特性，能賺進各自的錢，而非讓各個通路互相比價、互相傷害。

標籤: 銷售, 通路, 利潤, 飯店, 餐廳, 旅館, 遊樂園, 行銷, ... 集團資訊關於我們集團介紹我們的團隊旗下媒體關鍵評論網everylittled.INSIDE運動視界Cool3c電影神搜未來大人物歐搜哇旗下節目多元服務Ad2Taketla拿票趣關鍵議題研究中心Cr.EDShareParty與我們合作內容行銷與廣告業務異業合作加入我們新聞中心2020/10/17,財經PhotoCredit:中央社 海森飽嗝資深市場/產業分析師與管理顧問。

曾於線上遊戲業、電信業、以及觀光產業從事企業策略管理、新事業與新產品開發。

熱愛透過旅行體驗世界的廣闊與生命的美好。

在落腳於觀光產業的時期裡，發現這個產業對於實務經驗有著深厚的積累，卻很少人將這些經驗轉化為系統性的知識。

於是透過「海森飽嗝財經筆記」，分享台灣總體經濟及觀光相關產業動態與趨勢，並且運用各類型的統計數據、媒體訊息、以及財務資訊，結合自身的實務經驗，以系統性的分析方式呈現出獨家評論、觀點與實務操作建議。

期望讓台灣觀光產業在轉型過程中，能有所依據。

看更多此作者文章...訂閱作者收藏本文我們在操作通路的過程裡，常常是直白地把同一款產品放在不同的通路做銷售，然後更直接地觀察同款產品在不同通路帶來的營收，進而判斷通路成效的優劣。

所以，當我在觀光產業中做企業策略或產品策略的日子裡，常會出現一個看似簡單、卻很大的問題。

但在還沒使用極大篇幅來回答問題之前、只能用最含混答覆：Q：哪個／這個通路到底效果好不好？為什麼這個通路導入的流量很好，在營收或獲利上卻沒有很突出的表現？A：每個通路都有它的優點、缺點，不同的產品或目標消費群，會適用於不同的通路。

這樣的說法是沒錯，但含糊的程度會我們落入「見樹不見林」的窘境。

舉個特殊的例子：「網紅」。

網紅可以讓我們接觸到「官方通路」不容易接觸到的族群。

若產品的主要消費群與網紅的接觸族群相近，當然能導進相當流量，對於產品銷售的操作過程裡，能收事半功倍之效。

但有個問題必須要去面對，那就是當網紅能夠圈粉、達成促購的能力，自然在接案業配的時候，期望能拿到特殊的優惠或套裝方案。

而這個方案的價格，可能會比官方價格更低、CP值更高。

換句話說，網紅導入的平均帳單金額（AverageCheck）可能會低於官方通路的平均帳單金額；若再加上須另外支付傭金或行銷費用予網紅，將可能出現網紅導入大量的營業額，但利潤卻不如官方通路。

並且，「網紅價」與「官方通路價」對打，反而更讓消費群湧向網紅通路。

若一年到頭常常操作網紅通路，長期如此的惡性循環，網紅通路將喧賓奪主。

消費者將會養成等待的習慣，期待下一次的網紅通路促銷價，再也不去官方通路消費。

而最後，在利潤這件事上，就會看出這是個不健康的通路操作。

PhotoCredit:中央社但是，「網紅」或其他非官方通路就不需要布局或操作嗎？我的答案是：我們還是得持續操作非官方通路，最重要的，它們仍能幫我們賺錢；但我們必須依據通路的特性，來順勢操作。

直白地說，我們必須把所有欲操作的通路，做一個通盤的配置和規劃，讓各自的通路能發揮各自的特性，能賺進各自的錢，而非讓各個通路互相比價、互相傷害。

我們在規劃通路策略時，最終的目標是「全盤的」賺錢和獲利計畫，而不是只單看特定通路的效益。

以「網紅」通路的例子延伸，為了不讓各個通路互相傷害，我們對於同樣規格產品的末端產品售價，必須有高度的控制能力，不然就是針對不同的通路特性，提供難以相較的產品內容。

然而，我們對於每個通路的產品末端價格的掌控能力不一，因此必須針對不同通路的特性，以不同的合約價格，或者不同的產品內容，進行通路的規劃與操作。

所以，當你問我：「網紅」這個通路到底達成銷售的效果好不好？我含糊的答案是：「當然可以。

」但當你看完前面這麼大篇幅的分析和解釋，對於操作「網紅」通路就應該會想得更多、更寬廣一些吧。

產品通路vs.產品末端銷售價格控制 在這一個段落裡，請搭配下圖服用，並且容我花一些篇幅解釋一下通路、末端售價、價格控制能力之間的關聯。

簡單地說，當通路長度越長，我們對末端銷售價格的控制能力越低。

以下就以幾個觀光產業（遊樂業、住宿業、餐飲業）常使用的通路做說明。

PhotoCredit:海森飽嗝 官方通路業者自營的實體或網路通路。

這類型的通路長度最短，在官方通路裡，業者對於產品的價格（甚至套裝）、品牌形象和產品主要消費群的掌控力度最高。

由於沒有任何第三方和傭金的干擾，營收與利潤間的關係最為直接。

OTA／旅行社酒店業者（住房的部份）最常與之合作。

這類型的通路長度是中等的長，業者對於終端價格的控制力道中等。

由於OTA（OnlineTravelAgent，如如Agoda、Expedia、Booking.com等等）／旅行社掌握全球酒店住房八至九成的房源和住房營收產值，顯示出消費者在訂房過程中，對OTA／旅行社通路的依賴。

而酒店業者也不得不屈服於OTA／旅行社，作為強有力的分銷渠道的角色。

但由於合作的過程裡，至少有10％以上的抽傭存在，因此，OTA／旅行社上列示的價格，常會被消費者拿來與官網比較。

業者的營收管理團隊會為了自身價格在OTA／旅行社上競爭力（在同個OTA／旅行社中與其它競業競爭），不僅得顧慮與官網間價格（或產品內容）的差異，也必須緊追著其他競業的價格變動。

另外，也有OTA會與酒店業者切房銷售，以更具話題性和殺傷力的低價，吸引消費者的目光。

切票商通常是以中盤商之姿，從業者端取得大量且低價的票券，再由中盤商配銷至各個末端銷售通路。

由於是切票、買／賣斷的型式，業者在賣出這一批票券、獲取一次性的營收後，就無法掌握票券在接下來的銷售狀況。

而中盤商已經負擔了銷售的風險，因此，會再以相對低價的方式交由末端零售商銷售，而末端銷售通路可能會是實體零售店，也可能是網路商城（例如：蝦皮、PChome商店街、雅虎拍賣…等等）。

由於切票商買斷一批票券後，其如何操作價格，皆與產品提供者無關，因此，切票商的通路末端價格容易會成為產品的「雙子殺手」，也就是會讓同一款產品在市面上有很大價差的價格，完全影響產品銷售在市場上的秩序。

這類型的通路長度最長，業者能掌控末端銷售價格的能力最低。

但由於某些切票商較官方通路更能接近特定消費群，因此如何與切票商合作，但又不至於影響官方通的銷售，會是一個很大的課題。

票券商像是EZtable、GOMAJI等等，主要是住宿券、餐券以及門票銷售。

若是單純以票券銷售型式，則票券商的抽傭約為10％。

亦有餐飲業者採取流量的合作，由票券商將流量導入餐飲業者進行訂位，餐飲業者除提供平台優惠折扣以吸引消費者外，尚須支付平台約2％的流量抽傭。

這類型的通路長度中等，由於業者與票券商有傭金關係，所以，若相同產品於官方通路和票券商的價格一致，則會導致票券商通路的利潤遜於官方通路。

第三方外送平台例如UberEats、Foodpanda等等，主要是以餐飲業（包含酒店餐飲）為合作對象。

業者會期望與第三方外送平台合作，最主要是著眼於「流量無限」但「餐期／餐桌有限」。

換句話說，假如餐廳坐滿人，就沒辦法繼續接客。

但透過第三方外送平台，可以將網路流量轉換成「不用到店消費」的客人，對於營收成長的想像空間非常大。

但由於外送平台的抽傭會達到三成之高，也就只是將店內的租金、人力、營運（含行銷）費用移轉為傭金。

假如又需要針對外送服務調整或研發新菜單和包材，會不會是一件划算的生意，值得好好精算。

觀光產業各業態的通路操作，與我的初步建議由於不同通路有其不同的特性，基於企業想要用各種方式賺錢、獲取利潤的大方向，提出我的粗淺觀察和建議。

由於不同業態會有不同的消費行為和產品內容，所以以下就以各業態來做說明。

樂園主要銷售票券（門票）。

由於樂園除了官方通路外，亦常與票券平台和切票商合作。

票券平台會有每帳單金額10％會更高的抽傭，若終端價格與官方通路一致，則票券平台的AverageCheck和利潤絕對會劣於官方通路。

另外，切票商（中盤商）會以較官方通路更低價的價格，買斷一批票券，再交由末端通路進行銷售。

因此，切票商會視市場和銷售狀態，用更低的價格進行銷售，進而打亂市場行情。

PhotoCredit:中央社由於「去樂園玩」是一種目的性極高的行為，並非是一種突發或隨興的消費，所以較易收攏消費者的購票行為至少數通路（盡量收攏至官方通路）。

因此，我們可以不須常態性地操作「票券商」這個通路，因為在同樣的票價下，若是通過「票券商」進來的的營收，勢必受到抽傭的影響，AverageCheck降低、利潤降低。

對於「票券商」的操作，最好是以特定行銷檔期、短期促銷為宜。

而面對「切票商」，則必須縮減切票商在決定末端銷售價格的自由度，以特定票券、每年固定數量、特定期限、僅銷售給特定族群、並且讓末端銷售價格在某個區間浮動，以降低對於官方通路價格的競爭，和減少消費者對於「市場更低價」的預期。

酒店（住房）目前OTA／旅行社對於酒店住房的房源掌控與分銷，力量十分強大，成為酒店業者能有效接觸市場的主要管道。

而且消費者的比價心態，更是支撐OTA／旅行社存在的意義。

由於我們無力與之對抗，那麼只好讓官方通路與OTA／旅行社通路販售不同內容的產品。

也就是同樣的日期、同樣的房型，提供不同的服務內容（例如：早餐、freeminibar、健身房／游泳池的使用等等）。

一方面避開相同產品在不同通路間的價格競爭，另一方面可以培養消費者能透過官網，尋求更多附加價值的「相同」產品。

簡單說，同個時期、同個房型，在OTA／旅行社會被抽一筆傭金，那麼消費者透過官方訂購同款產品，酒店業者可以將傭金的價差，轉提供其他的附加服務。

最終，此筆「官網」訂單的利潤，多能較由OTA／旅行社所導入者來得高。

（延伸閱讀：【產經】酒店業者與OTA的競合：還是好好地合作當朋友吧！） 餐飲（包括酒店餐飲）餐飲業與酒店業住房有著同樣的特性，也就是餐期和餐桌是固定的；昨天未坐滿的餐期和餐桌，無法成為今日的庫存、也毫無價值。

因此，如何導入流量，讓餐期、餐桌坐滿人，是營運上最重要的課題。

尤其是中高端餐飲，屬於非常高的目的性導向。

換言之，有明確的需求，消費者才會起心動念把餐桌訂起來。

也因此，訂位平台（如ezTable）在產業鏈中得到一席之地。

除此之外，為了拚業績、把人流抓進餐廳，餐飲業者也會考量透過票券平台（如Gomaji）、國際旅展／美食展、信用卡優惠合作、甚至是外送服務。

但每一個通路都有傭金和低價促銷的干擾，除了影響營收（利潤）結構，如此長期下去，消費者自然覺得低價才是常態。

由於中高端餐飲是屬於高目的導向的消費行為，消費者通常是「想吃哪一家餐廳」，才會繼而出現訂位，以及由訂位所延伸出的行為（包含尋找折扣或購買票券）。

既然是高目的導向的消費行為，業者也較能將消費者導向官方通路。

而訂位平台（如ezTable）屬於導入訂位流量，已經有訂位需求，才至訂位平台搜尋折扣。

該平台上所銷售折扣票券屬即買即用，適合將消費者導入特定淡季檔期或冷門餐期操作，填補空桌。

至於票券平台（如Gomaji）屬於網路流量導入購買折扣票券，票券「非」即買即用，單筆購買量少。

同樣較適合將消費者導入冷門餐期操作，填補空桌。

不適宜作常態／長期折扣票券的銷售。

若是透過ITF／美食展等大型展期所銷售的折扣餐券，餐券可大份量同捆銷售。

消費者屬於衝動消費，單筆購買量大，可以為全年總營收目標打基礎，並且將部份人流導入淡季或冷門餐期。

代售票券／訂位平台部分，皆不宜進行長期、常態性販售折扣票券，否則會養成消費者「隨時都買得到折扣票券」的認知。

亦會排擠美食展、國際旅展的銷售。

此兩展企圖透過折扣票券，創造衝動消費，但消費者若認知隨時都能在其他通路買到，就無法成就衝動。

PhotoCredit:中央社另外，不得不提到餐飲業者與信用卡合作，這個互惠交換的合作模式。

這種合作模式屬於封閉通路，可以長期給予適當優惠。

除了穩定導入流量，亦可針對合作信用卡的挑選，導入適當（或優質）、可能再次造訪的顧客。

（延伸閱讀：【產經】信用卡的餐飲優惠是我們白白得到的嗎？（上）：餐飲通路與發卡銀行的合作關係）而餐飲業與第三方外送平台的合作，需要針對外送服務做出營運上的調整（前後場的接單人力／外送菜單研發／外送包材調整）。

儘管此類型的合作有助於突破餐廳桌位數量有限的限制，但平台抽傭是否會影響利潤，必須很精確地計算。

（延伸閱讀：【產經】美食外送平台「誠實蜜蜂」停止營運，是個案還是消費者回歸實際體驗？ 商品零售針對這部份，我僅簡單提出我的看法。

我們知道近年酒店業的不景氣，逼著許多業者開發零售商品（常溫即食或冷凍料理包）來開拓新財源。

對於一般人而言，好的酒店有好的餐廳，好的餐廳做出好吃的食物，然後把好吃的食物大量製作成常溫即食品或冷凍料理包，並且在零售通路上鋪貨販售，這似乎是一個很順的邏輯。

但撇除現場炒菜與食品加工兩個不同的製程邏輯，實體如超商、超市、大賣場，虛擬則如PChome、MOMO電商等類型的零售通路，皆有其抽傭比例和最低採購量門檻（數字都挺高的）。

若是做不出產量，將無法壓低產品製造的平均成本。

而就算是硬著頭皮做出數量，也會有產品庫存的壓力，再加上產品行銷推廣的費用，這些必須預支的成本與費用對於一般酒店和餐飲業者的財務結構上，不見得會是種輕鬆和容易的投資。

花了5000字的篇幅，你還會覺得賣產品就只是單純地把產品放在不同的通路上賣、而通路策略只是個大哉問、模糊答的安排？假如看完這篇有激發出任何想法，或感同身受了些什麼，歡迎留言跟我說。

本文經海森飽嗝授權轉載，原文刊載於此責任編輯：朱家儀核稿編輯：翁世航 最新發展：自以為「有創意」就夠了嗎？勸退想要進入行銷產業的新鮮人1年前Tags：銷售通路利潤飯店餐廳旅館遊樂園行銷切票商OTA旅行社網紅More...成為會員，在關鍵評論網暢所欲言成為會員成為會員【關鍵眼中盯】Telegram群組之外，還有很多「看似自願」的N號房正在發生1則觀點防止大量小額消費「洗發票」，符合4項客觀要件狀態將不發統一發票獎金2則觀點【四個公投的公民課】保育與開發只能對立嗎？擁有7000年歷史的，是地質藻礁還是藻礁生態系？1則觀點「我又不吃豬肉，公投跟我沒有關係吧？」和2018年相比，為何今年許多大學生對公投冷感？1則觀點【TNL本週沙龍議題】新變種病毒Omicron來勢洶洶，你認為疫情會更嚴重嗎？2則觀點許多人吹捧「元宇宙」、「區塊鏈」這些新名詞，但本質上都是你早就知道的概念1則觀點（更新）英特爾CEO稱「台灣不是一個穩定的地方」，呼籲白宮勿投資台積電，劉德音：不值得回應1則觀點說宮崎駿抄襲《小倩》，是對他天大的污衊—話說《千與千尋》（下）1則觀點千尋為何不殺死湯婆婆？宮崎駿介意被謠傳是「無臉男」—話說《千與千尋》（上）1則觀點高嘉瑜記者會談家暴事件：自己識人不明很蠢，希望我是最後一個受害者1則觀點