設計「鄉民不罵」的ibon 2.0服務，7-Eleven創造消費者好體驗

7-Eleven的萬能店員「ibon」，透過三大服務定位重新設計使用者介面， ... 智活根據使用者經驗研究及商業模式，為7-Eleven ibon 2.0擬定出三大價值主張，包括便利交易 ... 0 Back 推薦搜尋： DesignThinking 企業突圍 台大智活案例設計「鄉民不罵」的ibon2.0服務，7-Eleven創造消費者好體驗 Back 零售＆金融 ． 優化既有產品服務 設計「鄉民不罵」的ibon2.0服務，7-Eleven創造消費者好體驗 客戶名稱 Share 7-Eleven的萬能店員「ibon」，透過三大服務定位重新設計使用者介面，操作更加直覺、簡單，打造良好的ibon使用者體驗 Overview 挑戰 ibon資訊過多且介面雜亂，顧客找不到想要的服務，且操作ibon遇到困難，店員無暇應對 改變 探索需求重新定位ibon服務；以設計準則及服務上下架機制，促成企業內部有效溝通 搶演唱會門票、預購口罩、影印、買車票，7-Eleven的萬能店員「ibon」都能一手包辦。

現在的ibon服務操作直覺、簡單、符合使用者體驗，是來自2010年的大變身。

  7-Eleven在2006年推出ibon，一開始只把ibon定位成資訊站，想減輕店員負擔。

但是隨著業務擴張，ibon服務日益增加，選項複雜、操作時間太久，讓消費者遇到操作困難往往直接放棄，導致ibon的使用率不高。

  當時每天有超過600萬人次進入7-ELEVEN，每家店單日服務上千位消費者，然而，每天僅有約50萬人使用ibon之服務，使用率約8%。

此外，操作需要店員協助，反而更加重店員的工作負擔。

  如何透過ibon吸引消費者走進門市，進而提高交易機會，關鍵在於提升ibon的使用經驗。

2010年，7-Eleven正在開發ibon2.0介面，7-Eleven和安源資訊主動找上台大智活中心（iNSIGHT），希望能重新設計網頁介面。

  一般設計公司著重風格設計與顏色搭配，但智活導入設計思考方法，更進一步考慮誰會使用ibon介面？誰是主要的目標客群？目標客群的輪廓是什麼？服務的定位是什麼？   深入了解7-Eleven對於ibon的定位和策略想法，才能貼近企業策略和主要使用者的需求。

    日誌法定義目標族群輪廓   智活團隊與7-Eleven團隊共創合作，依700萬用戶的統計輪廓，找出最接近他們認知中的使用者族群。

    智活從中界定出幾類族群，運用「日誌法」請使用者記錄與ibon有關的生活作息，並依日誌法所蒐集的資料收斂出「心智模型」，以「人、機、環、流」四大面向，明確找出ibon的三大目標族群輪廓，建立人物誌（persona）。

  人、機、環、流代表什麼呢？   「人」：代表ibon的使用者，主要包含造訪顧客與小七店員，探索使用者如何與ibon進行互動。

「機」：代表機器/設備/道具，例如ibon機台、影印機、ATM、結帳櫃檯等，了解ibon與其他設備的協作關係。

「環」：代表服務環境，考量使用者行為與動線、機台與設備的服務連結，以及7-11策略目標，來評估ibon適合的放置位置。

「流」：代表動線與服務流程，從消費者進入門市開始，再到使用ibon、最後完成任務進行結帳等一連串的歷程。

    三大價值主張定位設計準則   智活根據使用者經驗研究及商業模式，為7-Elevenibon2.0擬定出三大價值主張，包括便利交易站、行動事務機、自動化櫃檯。

  接著，智活盤點了ibon的服務，發現總共有上百個服務，然而，近8成的服務集中於繳費、票券、紅利、購物等四大服務類別，且部分畫面及步驟充斥過多的資訊，容易造成使用者混淆與誤解。

  最大的挑戰在於每個服務都想躋身首頁，卻沒有一致的服務上下架機制，導致介面上的資訊太多，加上視覺色彩雜亂，讓ibon介面設計難以編排。

  透過三大服務定位，再進而考慮市場規模、服務的市佔率、與7-Eleven服務定位連結性等，建立ibon服務上下架機制，為ibon服務「瘦身」，刪去操作過於繁瑣的服務，只留下目的性清楚，能讓消費者快速操作的服務，像是影印、購票、寄件、取貨等服務。

  最終，智活歸納出ibon介面首頁的八大業態以及設計準則，包括字體大小、字型、顏色、風格等，希望讓ibon首頁的設計更加清晰。

    智活在2011年完成了ibon2.0的使用者研究報告及設計準則，提供給7-Eleven和安源團隊導入設計。

2013年，智活進行ibon介面的設計實踐。

    易用性測試，完善使用者體驗   智活以「讓使用者更快找到需要的服務，更有信心取得該服務」為目標，從ibon2.0服務的互動與視覺設計著手，重新設計各項服務的操作流程與視覺表現，使介面操作更順利。

  例如，透過畫面視覺配置的調整，維持版面的簡潔與一致性，讓使用者能夠簡單記憶各項功能的位置，引導更快速的使用所需的功能。

避免太過複雜的操作，減低操作錯誤的可能性，因為操作時間過久，使用者背後若有排隊人潮，會形成內心的壓力，將嚴重影響使用者體驗。

  智活將廣告與服務徹底切割，擺放在不同區塊。

介面左邊放上八大業態，右邊統一放上廣告，做為演唱會、最新活動、廣告等目的性強的服務捷徑，兼顧廣告和時效性曝光，又可以為客戶做快速指引，也能解決ibon長時間被佔用的問題。

  ibon在門市內擺放的位置也是一門學問，要考慮放在門市較裡面的位置，或門口櫃檯附近？也得考慮是否跟影印機放在一起？     為了完善使用者體驗，在智活中心UX實驗室打造7-Eleven模擬門市店面及ibon2.0原型，並找目標族群使用者做易用性測試（UsabilityTest），讓使用者在擬真的門市環境下實際操作新的ibon介面。

    智活團隊、統一超商主管和安源資訊工程師藏身暗房，透過單向玻璃窗，觀察受試者是否能順利完成任務、在店內的行走動線、操作ibon功能時的反應等，藉以讓ibon介面更符合使用者需求。

    智活從設計、原型建置，再到測試環境的設置評估，迭代修正，終於設計出ibon2.0的操作介面。

自2015年6月起，全新ibon2.0在全台7-Eleven門市陸續上線。

  透過設計準則，智活協助7-Eleven做到設計和使用者經驗的一致性。

後續除了ibon應用之外，7-Eleven也將同一套設計準則延伸應用到APP、網頁及實體票券的設計，強化整體視覺性，打造完整的設計系統，傳達一致的使用者體驗。

  此外，設計準則中的服務上架機制亦有效促成7-Eleven團隊的內部溝通，透過三大服務定位，建立服務上架的一致標準。

  ibon2.0上架後，大大增加ibon的使用率，網友回饋畫面很清淅、設計很美，與競爭者拉出差距等，PTT和網路論壇上使用者對ibon一致好評，智活團隊協助7-Eleven做出對使用者體驗更加友善、「鄉民不罵」的好服務。

焦點 8％↗ 良好的使用流程及消費者體驗，讓ibon的使用率大幅增加，超越當初的8％使用率，協助7-Eleven重新找到ibon服務的價值定位。

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