為什麼Uniqlo的衣服都沒有logo？－哈佛之後的人生｜商周

Zara、H&M和許多快速成長的品牌像是Uniqlo有一個相同點：沒有logo，沒有固定的大品牌形象，沒有顧客需要先有強烈的認同，但幾乎是無法忍受的傲慢形象 ... 商周會員登入 × 啟動成功關鍵，隨時掌握商周.com最新資訊 提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動 接收通知 下次再說 已加入收藏 已取消收藏 焦點 焦點首頁 時事分析 封面故事 今日最新 大家都在看 國際 國際首頁 全球話題 趨勢中國 財經 財經首頁 產業動態 商業趨勢 焦點人物 投資理財 地產風雲 新冠肺炎追蹤 相關網站 商周財富網 管理 管理首頁 創新策略 數位轉型 行銷密技 領導馭人 職場 職場首頁 職場修練 創業心法 心靈成長 英文學習 教育趨勢 共好ESG ESG專區 生活首頁 中場幸福學 養生保健 時尚藝文 美食 旅遊 相關網站 良醫健康網 alive 專題 名家專欄 特別企劃 影音 數位閱讀 商周知識庫 商周共學圈 商周陪你讀 百大顧問團 關鍵100天CEO作戰室 聲音商學院 商周STUDIO 商周Store 紙本雜誌 電子雜誌 數位訂閱 暢銷圖書 商周CEO學院 CEO領導學程 魅力領導學 金惟純活學工作坊 職場學 青少年駐足思考表達 圓桌趨勢論壇 線上好好學 服務 會員中心 訂閱商周 客服中心 常見問題 活動總覽 加入我們 序號兌換 追蹤商周 下載App抽好禮訂閱電子報 現正閱讀 為什麼Uniqlo的衣服都沒有logo？ 畫重點 段落筆記 新增筆記 「請稍等」英文別直接中翻英說pleasewaitaminute！一次掌握，常用的電話對談英文 0/500 不公開分類 公開分類 儲存 訂購【商周集團出版品】出貨時間說明 商周 財經 產業動態 財經|產業動態 為什麼Uniqlo的衣服都沒有logo？ 來源：InSapphoWeTrust@flickr,CCBY-SA2.0 撰文者：鍾子偉 哈佛之後的人生 2014.12.22 2014/12/2208:19:37 幾週前有個由非營利獨立智庫舉辦的會議。

活動時間就在九合一大選之後，智庫邀請了許多嘉賓到他們的辦公室，來賓有政界、媒體、社會科學和創業家。

大家聚集在大會議室。

有點類似市場調查、資訊蒐集的討論會，主辦單位在房間內一個個詢問年輕一代和年長一代，他們對於這場選舉的觀察，讓每個人決定投給誰的主要原因是什麼，以及這場選舉結果對於台灣整體所代表的意義，還有每個產業在未來的營運方面該做什麼改變。

當活動接近尾聲時，年紀大約在50到65歲的主辦單位問了我隔壁的年輕與會者。

這個年輕人代表的是在台北生活和開公司的年輕獨立創業圈。

他們問：廣告 從年輕世代的觀點，你真的認為這場選舉是新世代的崛起，暗示著他們的思維和價值觀和上一代完全不同？你能夠描述或是解釋對於未來的企業、產業領導者以及他們的決策來說這代表什麼？有什麼需要改變？ 很巧的是，當我們坐在那邊聽著現場的互動和答案時，我想起了最近一篇商業報告，說美國最近也有很多相似處。

許多人都知道一個美國知名的服飾品牌：A&F以及他們的子品牌霍利斯特（Hollister）。

他們以昂貴但紅極一時的服飾系列聞名，包含牛仔褲、Polo衫、襯衫以及夾克，它常常被評為美國最熱門和成長最快速的年輕品牌之一，而在台灣的年輕族群中間也很非常受歡迎。

它的執行長MikeJeffries非常有名，因為它把一個曾經瀕死的品牌救活，並重新塑造成一個奢華、很酷和搶手的高檔品牌。

他常常因為行銷方式而造成巨大的爭議，似乎是為了刻意抓住目光和新聞頭條，不管這個消息是正面還是負面。

廣告 在許多旗艦店中，都會有裸上身的男模，當顧客走經過大廳時跟他們問候；店裡面光線很暗，他們招牌的香水每15分鐘就會噴灑一次，讓你在還沒靠近店就先聞到。

他們所有的廣告和行銷活動都有非常重的性主題，他們曾經有次受到批評是賣女性丁字褲給12歲的小女孩。

這所有的一切，品牌形象、非常知名的麋鹿logo，都設計來販售年輕、性吸引力和自信，提醒它的顧客如果我們全都再一次回到18歲、回到大學裡面，然後校園裡面最酷最受歡迎的人是什麼模樣。

10年間，自信、傲慢和自大的品牌形象在各地的年輕群眾中獲得巨大的成功，他們在東京、香港、新加坡和倫敦都開設旗艦店。

他們營收跟股價都一飛沖天，而MikeJeffries則被人們譽為品牌和行銷的天才。

10年後，A&F最近剛宣布，MikeJeffries將辭去執行長一職；他們的年度營收逐年下滑，而且第一次在全美進行大規模的關店。

大約從2008年開始，不知何故，這個品牌失去了吸引力，產品變得沒那麼吸引人，而因為單價較高，他們發現有越來越多的庫存他們賣不出去。

短短幾年內，這個品牌開始走下坡，它的品牌認同現在看起來流失了。

事實上，A&F也宣布從現在開始，它知名的麋鹿logo將會同時從大部分的衣服上移除。

從行銷的角度來看，這是個難以相信的舉動：品牌要花上好幾年甚至好幾十年，以及數百萬美金來打造他們的logo，就像是PoloRalphLauren的小馬，到Gucci的logo，而現在一個品牌廠商要放棄自己的logo？為什麼？為什麼一切事情這麼快就變壞了，而他們的執行長現在要下台了？ 不同的分析師有不同的意見解釋為什麼這個品牌現在陷入了麻煩，從2008年後的金融危機、它相較於競爭對手比較高的價格、它爭議性的行銷手法品牌形象，到它每一季都相似且老舊的商品。

但是如果我們比較同一時期其他有類似目標客戶的品牌銷售，像Zara、H&M或是Forever21，他們同期的銷售其實都是成長的，同時全球店面數量也是成長。

在許多不同角度和理論的解釋中，關於年輕世代最有趣的是這一個理論： Zara、H&M和許多快速成長的品牌像是Uniqlo有一個相同點：沒有logo，沒有固定的大品牌形象，沒有顧客需要先有強烈的認同，但幾乎是無法忍受的傲慢形象。

它只是用合理的價錢提供有品質、時尚的衣服。

成長於隨時有網路連結的新一代，他們能夠隨時Google所有品牌商打造出來的形象、過去的所作所為、行銷歷史。

他們可以輕易的看穿簡單的行銷或品牌推廣技巧。

新一代因為習慣了，因此對舊的行銷方式像是固定的廣告、旗幟和海報免疫。

最後，在好的一面來說，新一代有比較強的自我認同感，不需要跟大公司、組織或機構的品牌和logo有那麼強烈的連結。

他們知道他們誰，他們想成為誰，因此，根本不再有強烈的需求，要跟一個品牌連結在一起，穿著他們的logo在胸前。

從最後一部分看來，或許我們應該要高興，在很多年的教育以及不同國家間的資訊交流後我們有更開放的思維，年輕一代不覺得只因為要追隨一個大公司或是政府，他們就需要在人生中做出重大決定。

我們已經建立了一個整體而言更寬容、更自由和更有自我思考能力的世代。

對於A&F和其他類似的品牌，他們最近的衰落象徵了當一個大組織變得太自滿、對舊有方式太有自信，覺得他們會永遠持續下去時，會發生什麼事。

由於他們沒有成功研究和預測未來的趨勢和不同世代行為上的改變，他們品牌曾有的優勢和吸引力突然全都變成劣勢，現在甚至到了他們要從自家衣服上移除logo的程度。

回到會議室裡面的討論，A&F和零售產業最近的案例可能是個有趣的對照。

對於任何人或有類似特質的公司或組織，這都可當做一個參考。

最近的選舉結果顯示，現在的年輕世代不像以前，不再單純因為政治意識型態、政黨或藍綠而做出重大決定，而持續不斷轟炸的傳統行銷方式像廣告、傳單或是宣傳車甚至可能會有反效果。

在許多方面來說，這是一件好事，年輕人現在更是靠自己，以及在更多批判性分析思考後做出決定，而不只是因為他們的父母或朋友是某個公司、政黨或品牌的支持者。

而現在就要看這些大公司、品牌商、組織或是政黨，找到新的品牌故事，用最有意義和相關的方法來接觸他們未來的目標族群。

否則，如果他們不小心，就像A&F，很快他們也會很驚訝地發現，他們需要在自己的組織內隱藏自己的logo。

作者簡介_鍾子偉（Joey） 出生於台灣，在美國長大。

12歲回到台灣，20歲出版第一本書，23歲於瑞士銀行證券研究部門工作，24歲進入哈佛商學院，是有史以來最年輕的台灣人。

25歲在紐約RalphLauren實習，26歲畢業，是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。

28歲當上中國三麗鷗總經理，現年30歲，離開三麗鷗在台北創業。

著有《放膽去闖，上海職活的故事》、《記得你22歲的眼神》。

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12歲回到台灣，20歲出版第一本書，23歲於瑞士銀行證券研究部門工作，24歲進入哈佛商學院，是有史以來最年輕的台灣人。

25歲在紐約RalphLauren實習，26歲畢業，是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。

28歲當上中國三麗鷗總經理，30歲離開三麗鷗在台北開始創業。

出版作品：《記得你22歲的眼神》 廣告 留言討論 相關文章 最好的行銷是渴望 精品販賣的其實是夢想 「哈佛傳統」vsCalvinKlein 身穿A&F、Nike球鞋！一個中國官員來訪告訴我們：了解競爭者，比喜歡或討厭更重要 廣告 大家都在看 張忠謀警告是真的！李在鎔大改造三星狂做超車台積電大夢 1218四大公投懶人包》題目、時程、重點內容一次看 在鼎泰豐抽號候位，一個香港學者看見「台式溫柔」：這讓我最不習慣，也最害怕習慣 創業維艱時，他借5萬放皮夾，現營業額破億...「裝久了就像」原來是有道理的？ 廣告 熱門快訊 廣告 立即註冊 獲得免費閱讀點數 付費訂閱 訂閱商周數位閱讀