蔡力行的品牌策略台積電如何變成科技業的可口可樂？ - 遠見雜誌

「用最快的速度、最好的製程，大量量產晶片，」許夫傑說出客戶的心聲。

B2B品牌資產，在社會形象. 智融集團董事長施振榮，曾提出「品牌經濟學」概念：用 ... ESG遠見|華人精英論壇|城市學|健康遠見|遠見行動誌|電子報|註冊|登入為提供您更多優質的內容，本網站使用cookies分析技術。

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我了解關閉熱門【桃好女力獎】邀您一同發揮影響力熱門膠原蛋白流失不可逆，肌膚、眼晴老化危機首頁時事熱點社會蔡力行的品牌策略台積電如何變成科技業的可口可樂？文/楊方儒   2006-09-01瀏覽數36,850+「本文出自2006/09月號」台灣積體電路製造有限公司。

「tsmc」這塊大招牌，值幾百億美元？台積電去年首度委託品牌鑑價公司Interbrand，衡量晶圓代工龍頭的品牌力。

1974年在英國倫敦成立的Interbrand，每年8月透過《BusinessWeek》公布的國際品牌知名度與資產排名，公信力堪稱全球最高，包括可口可樂、微軟、IBM、諾基亞、麥當勞等一流企業，都非常看重。

迥異的是，跟這些消費性品牌相比，台積電沒有直接面對一般消費者，做的都是B2B（企業對企業）的生意，怎麼會想要打品牌、請老外估計品牌資產？「這是新觀念！」走馬上任不到一年、台積電品牌管理處資深處長沈維鈞強調，時勢所趨，就算做代工，也必須經營品牌。

品牌管理處是台積電的新單位，去年9月才正式成軍。

張忠謀接班人、台積電總經理暨總執行長蔡力行，去年6月正式接棒後，就對經營品牌兢兢業業，寄予厚望。

蔡力行認為，經營品牌有三項要素：長期的投入與維護、建立客戶心中的信任感、與客戶共謀雙贏局面。

這三大要件，正與成立近20年的台積電發展宗旨，不謀而合。

1.重服務／把客戶放進製程「台積電早就是一個賣服務的公司，」竹科半導體老將、鈺創科技董事長盧超群觀察，台積電是憑服務創新、經營模式創新，克敵致勝。

台積電是服務業？這不符社會大眾與投資人的既定印象。

台積電是全球晶圓代工產業的龍頭老大，擁有近五成高市占率，競爭對手始終難以追趕。

在微米、奈米製程技術上持續領先，教美國、台灣IC設計客戶忠心耿耿。

回顧1990年代早期，台灣晶圓代工業者在製程技術上，一直追不上歐美IDM業者（整合元件製造廠，即本身擁有晶圓廠的半導體公司）。

包括德州儀器、摩托羅拉等IDM大廠，都看不起晶圓代工廠的能力，堅持自製。

直到1998年，台積電在0.18微米製程上，勉強追上IDM廠。

在成本考量下，這些IDM大廠，開始對台積電另眼相待。

在《矽說台灣》書中，台積電副董事長曾繁城回憶，為了搶下IDM客戶大訂單，他擬訂了一套「群山計畫」：針對五家運用先進製程的IDM大廠，設置專屬的技術計畫來支援個別的需求。

2000年起，12吋廠成為建廠主流，但一座造價高達25億～30億美元，不僅中小型IDM業者負擔不起，大型IDM業者要投資，也常顯得吃力。

「群山計畫」與德儀、意法半導體、摩托羅拉順利磨合，台積電順利贏得IDM業者芳心。

不過，在製程技術外，這些歐美IDM大廠，對於「服務」的要求更高。

「我們於是跟客戶說，你把我們的廠，當作是自己的廠，」曾繁城回憶。

為了讓眾家客戶放心，把所有晶圓都放在台積電製造，台積電提出「虛擬晶圓廠」概念：在整個製造過程中，投片客戶可以透過「tsmcon-line」的資訊平台，隨時掌控晶圓製造進度。

「客戶、客戶、客戶！」台積電新任的兩位研發大帥，研究暨發展副總經理孫元成，與設計暨技術平台副總經理許夫傑，今年6月中旬首度對外發表演說，半個多小時內，兩人提及「客戶」兩字的次數，超過百次。

重視客戶服務，成了台積電經營品牌的濫觴。

2.重認同／影響客戶的客戶到底台積電如何打品牌？在蔡力行督軍下，台積電的品牌路，正朝著「有形」與「無形」兩大方向前進。

所謂的「有形」，指的是舉辦技術論壇，與FSA（全球無晶圓廠半導體協會）等IC設計產業組織積極接觸，協助建置「tsmcon-line」資訊平台，甚至在技術雜誌上刊登廣告。

盡所有可能，與潛在客戶接觸。

今年5月以來，台積電品牌管理處接連在矽谷、德州奧斯汀、波士頓、新竹、上海，辦了多場研討會。

會中，不只討論技術趨勢，更投入大量時間闡述台積電的長短期目標，讓客戶更瞭解台積電在想什麼。

至於「無形」，則是與客戶，建立起可長可久的伙伴關係，這是一種互信機制。

台積電希望影響的，不只是客戶，更進一步是「客戶的客戶」。

舉例來說，台積電代工生產繪圖晶片，使用在電腦或電視遊戲機中，就是期待不只是繪圖晶片設計客戶能夠滿意，更進一步，連終端整機客戶，也能信賴台積電的品質。

許夫傑則再次強調，台積電最重視的是：對客戶的長期承諾。

這是品牌發展的核心觀念。

有了承諾，進一步營造出一種價值認同與轉換。

在品牌資產的觀念中，品牌溢酬（brandpremium）指的是客戶認同這個品牌，所以會長期購買，甚至願意付出較高的金額；舉例來說，手機玩家愛用諾基亞、電腦玩家死忠英特爾的中央處理器，都讓這些領導品牌的毛利，硬是比競爭對手高出一截。

「相較於面對消費市場的，台積電打品牌，困難得多，」曾繁城談到發展品牌的心得：品牌溢酬是台積電最希望得到的，但要達到還真不簡單。

3.重品質／鞏固核心價值台積電經營品牌的另一面，仍是用心經營品質。

「很清楚，這仍是對品質的積極管控！」站在IC設計業者立場、台灣新思科技總經理葉瑞斌觀察，台積電品牌的核心價值，還是在晶圓品質與服務水準。

在90奈米蔚為IC設計主流，以及英特爾已經推出多款65奈米晶片後，台積電對於65、45、32奈米的技術掌握度，全球客戶都投以關愛的眼神。

台積電預定明年第三季會推出45奈米的第一個版本，2009年與2011年分別進入32奈米與22奈米世代。

這些研發技術，都是硬底子考驗。

如能一一順利過關，客戶對於台積電品牌的忠誠度，自然愈發鞏固。

「用最快的速度、最好的製程，大量量產晶片，」許夫傑說出客戶的心聲。

B2B品牌資產，在社會形象智融集團董事長施振榮，曾提出「品牌經濟學」概念：用品牌來領導公司發展。

就算代工企業，也能夠做B2B品牌。

在衡量品牌資產的過程中，Interbrand將台積電與瑞士ABB電力集團、德國BASF化工公司，劃分為同一類：在產業內動見觀瞻，卻沒有直接面對一般消費市場。

「B2B的品牌，是重要的無形資產！」標竿學院院長朱博湧認為，品牌經營得好，業務更好做，股價、市值都會正向提升。

由於欠缺了「消費大眾認知」（consumerrecognition）這一環，所以台積電無法與可口可樂，在interbrand品牌排行榜上一較高下；至於實際的品牌資產量化數字，台積電迄今尚未正式對外公開。

台積電影響所及，不單在半導體的業內客戶，廣義來說，包括股市投資人、前來應徵的新鮮人，乃至於一般社會大眾，都對台積電這家高科技「名牌」有很高的期待。

曾是老台積電人、華亞科技總經理高啟全就認為，台積電的品牌，不只是在半導體產品上，更是整個「招牌」的管理，是要維持給社會的image（形象）。

做為台灣半導體產業龍頭，台積電積極與國際管理趨勢接軌、甚至領先的企圖心，再次從品牌發展上，得到印證。

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