如何漲價卻不引起顧客反彈？一位行為經濟學家的銷售策略建議

產品重新調整成功，增加了營收卻沒有影響到現有的顧客。

更改產品的呈現方式，別只是更改價格. 產品問世是關鍵時刻，因為會在顧客心中建立期待心理；一旦 ... 如何漲價卻不引起顧客反彈？一位行為經濟學家的銷售策略建議 如何漲價卻不引起顧客反彈？一位行為經濟學家的銷售策略建議 2020-10-05T04:34:57+0800 2017-06-28T11:47:00+0800 https://cdn.bnextmedia.com.tw/mt/images/mt-192x192.png 經理人Managertoday 楊修 https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2016-11/[email protected] 漲價一向會讓消費者感到不悅，但透過心理學技巧，能夠降低反彈的機率。

這裡以巧克力茶壺（用巧克力做成的茶壺，不但不會漏水，且泡出的茶還有淡淡巧克力香氣）的案例來看看怎麼做。

漲價一向會讓消費者感到不悅，但透過心理學技巧，能夠降低反彈的機率。

這裡以巧克力茶壺（用巧克力做成的茶壺，不但不會漏水，且泡出的茶還有淡淡巧克力香氣）的案例來看看怎麼做。

《訂價背後的心理學》作者李．考德威爾（LeighCaldwell）在開賣的第一天觀察到，由於是推出的第一天，非常明顯的一點就是價格幾乎不重要，顧客被激起的好奇心更勝於價錢。

隔週，他走訪一家超市分店，那是他們巧克力茶壺進貨的首日，那裡賣得沒那麼快。

幾個在挑選冰沙或優格的人，曾經拿起一整包的茶壺看，但是等到一、兩個小時後才有人買。

接下來幾週，超市的銷售漸有起色，但發展卻出乎意料：訂價1.59元（本文提到價格都是英鎊標記）的小茶壺賣光光，訂價1.99元的大茶壺卻在貨架上文風不動。

在超市工作的瑪姬有一天約作者一起去一家店，觀察顧客怎樣做選擇。

「我一直在考慮調高小茶壺的售價，鼓勵大家多買大的。

」她解釋，「營收沒有完全達到零售商的目標，因為太多人買小茶壺，可是我們也沒把握價錢調高後，不會流失既有顧客。

」 「為了提高營收而失去一些現有顧客，不值得吧？」考德威爾問。

「大體上我並不在意。

但這個時間點可能是關鍵。

我們才剛開始建立初期的忠誠顧客基礎，絕對不想引起他們反感。

但如果堅持這個價位，我們不是虧錢，就是失去超市的訂單。

」 「那妳打算怎麼做？」 一週後，超市的貨架上出現三種新包裝：尺寸較大的茶壺、厄瓜多莊園巧克力的豪華版以及白巧克力版。

三種新包裝的價格都落在2.10元到2.49元之間。

原來的大茶壺售價還是1.99元，但存貨已經減少很多。

又過了一週，瑪姬發電子郵件給作者看新產品的銷售成績——大獲成功！每位顧客的銷售額增加了12％。

產品重新調整成功，增加了營收卻沒有影響到現有的顧客。

更改產品的呈現方式，別只是更改價格 產品問世是關鍵時刻，因為會在顧客心中建立期待心理；一旦建立了，就很難改變。

我們很難想像及預測消費一項產品的體驗，所以購買時必須仰賴記憶；然而，我們上一次使用產品的體驗印象，多半複雜又不可靠。

但是，我們對上次付多少錢的記憶，卻是相對簡單。

相較於今天和上週的產品主觀體驗，比較今天和上週的價格容易多了。

這使得廠商要改變價格時，變得很棘手。

同樣的產品，如果今天的價格比昨天高，顧客就有明確的理由（不管漲幅多麼微不足道）不買。

一般人很難衡量做決定時不同因素的重要性比重，但是衡量有多少理由贊成或反對某件事情，可就容易多了。

只要調漲價格，即使幅度很小，也是為消費者製造反對購買的理由；而調降價格，不管幅度多小，對消費者來說都是多了一個購買的理由。

因此，不管漲價的理由多站得住腳——原料的成本上漲，或舊有價格的需求超出負荷——都會打擊銷售。

所以，企業應該設法調整產品的呈現方式，避免顧客直接比較新舊價格，這種手法稱為賦予購買決定新的框架（reframingthedecision）。

最常見的方式是改變包裝的大小，或增加產品的特色；或是提高價格，但提供暫時性的折扣。

有時解決辦法是頻頻改變價格，讓顧客記不住。

你可以去你家附近的超市，比較2公升瓶裝的百事可樂或健怡可樂的價錢。

過去兩個月，作者家附近超市的價格落在1.40到1.99元之間，另外還有兩瓶2.99元的包裝、由1.89元降為1.50元的促銷價，以及各種不同標價策略：有時是製造商在標籤印上1.79元的促銷價，有時則是由商家貼上1.99元的價格標籤。

有一次，價格甚至同時超出這個範圍的上、下限：一瓶2.06元，四瓶4元。

這種矛盾的現象，可以讓消費者對產品標準價格的記憶變得模糊。

在這種狀況下，當價格訂為1.89元，消費者就不會像看到漲價時那樣直覺地產生反感。

或許消費者還是覺得這瓶可樂算是正常價格範圍內偏貴的一端，但會大為沖淡價格上揚激起的負面情緒。

縮小尺寸也是常見的漲價方法，但缺點是無法直接提高營收。

不過，小包裝能為將來推出大包裝創造「空間」。

你可以留意一下，很多巧克力棒本來都是單一尺寸，現在銷售的標準尺寸卻變小了，然後再推出比較貴的大包裝或「特大」包裝。

這種方法通常都有效，只不過注意到你在玩什麼把戲的顧客會抱怨，這可能是你必須承受的。

如何應用 你可以有一些不同的變數可以區隔產品。

例如瑪姬沒有在產品上市第一天就推出厄瓜多莊園豪化版。

如此一來，才有機會推出新的價位，而不惹惱已經習慣現有價格的顧客。

推出新版本的產品時，可以利用暫時性的折扣，鼓勵大眾嘗試。

目標是打破他們購買便宜產品的習慣，好讓便宜版本逐步淘汰、提高價格或縮小尺寸，才不會引起顧客抗拒或反對。

要密切留意顧客對各種改變的反應——不只是剛推出的時候，而是觀察一段時間。

隨著他們習慣新的策略，反應也會跟著時間改變。

有時一開始的價格震撼令顧客卻步，但會漸漸回籠。

反過來說，他們也許接受價格改變，但時間久了，卻會漸漸想要光顧其他地方。

直接調漲價格通常會產生這種影響——銷售額不會馬上下跌，但幾個月後逐漸萎縮。

持續與顧客交流可以觀察到這些，不光是抽象的空談，你要盡可能在購買現場觀察，問他們為什麼買（或不買）你的產品，問他們是否有注意到價格。

價格調整得愈多，能蒐集到的顧客反應數據就愈多。

不是所有顧客的反應都一樣。

如果是針對一小群顧客提供商業服務，或許跟他們個別協商調整價格會比一體通行更好；假如是銷售給一般顧客，不同的銷售通路應該採行不同的價格決策。

對大部分的產品來說，不同的銷售通路乃至不同的購買行為，比不同的人口結構更重要，所以不必太費心分別徵詢55歲及25歲的意見。

可能的話，請保留調回原先價格、大小或產品選項的可能性。

有時某些改變就是行不通，把產品調整回顧客熟悉、習慣購買的原樣，通常可以爭取顧客回頭。

但是調整價格如果能規畫得宜又小心處理，就不太需要走回頭路了。

延伸閱讀/ 1.從大排長龍到冷冷清清！一間店「銷售策略」錯誤的代價 2.想吸引新客戶，給折扣VS.免費試用，哪個更有效？ （本文取材自《訂價背後的心理學》，大是文化） 領導帶人 經營管理 行銷業務 工作術 自我管理 專題 活動 文章 最新上線 熱門文章 專家觀點 專題 一日充電 每日一句 每日單字 每日電子報 知識加值 新商業學校 新書快讀 管理知識庫 課程團票 品牌活動 100MVP經理人 近期活動 雜誌 最新出刊 訂閱優惠 主題分類 經營管理 領導帶人 行銷業務 工作術 自我管理 時事話題 產業趨勢 特色內容 商管選書 管理辭典 職場英文 八分生活 關於巨思 內容轉載規範 服務條款與隱私權政策 廣告刊登 場地租借 徵才 客服信箱：[email protected] 讀者服務專線：886-2-87716326 服務時間：週一~週五：09:00~12:00；13:30~17:00 106台北市大安區光復南路102號9樓 找課程 訂雜誌 聽說書 文章 最新上線 熱門文章 專家觀點 專題 主題分類 經營管理 領導帶人 行銷業務 工作術 自我管理 時事話題 產業趨勢 特色內容 商管選書 管理辭典 職場英文 八分生活 一日充電 每日一句 每日單字 每日電子報 知識加值 新商業學校 新書快讀 管理知識庫 課程團票 品牌活動 100MVP經理人 近期活動 雜誌訂閱 最近出刊 訂閱優惠 關於巨思 內容轉載規範 服務條款與隱私權政策 廣告刊登 場地租借 徵才 客服信箱：[email protected] 讀者服務專線：886-2-87716326 服務時間：週一~週五：09:00~12:00；13:30~17:00 106台北市大安區光復南路102號9樓 追蹤我們 工作術 如何漲價卻不引起顧客反彈？一位行為經濟學家的銷售策略建議 2017/06/28 整理‧編輯 楊修 shutterstock 漲價一向會讓消費者感到不悅，但透過心理學技巧，能夠降低反彈的機率。

這裡以巧克力茶壺（用巧克力做成的茶壺，不但不會漏水，且泡出的茶還有淡淡巧克力香氣）的案例來看看怎麼做。

《訂價背後的心理學》作者李．考德威爾（LeighCaldwell）在開賣的第一天觀察到，由於是推出的第一天，非常明顯的一點就是價格幾乎不重要，顧客被激起的好奇心更勝於價錢。

隔週，他走訪一家超市分店，那是他們巧克力茶壺進貨的首日，那裡賣得沒那麼快。

幾個在挑選冰沙或優格的人，曾經拿起一整包的茶壺看，但是等到一、兩個小時後才有人買。

接下來幾週，超市的銷售漸有起色，但發展卻出乎意料：訂價1.59元（本文提到價格都是英鎊標記）的小茶壺賣光光，訂價1.99元的大茶壺卻在貨架上文風不動。

在超市工作的瑪姬有一天約作者一起去一家店，觀察顧客怎樣做選擇。

「我一直在考慮調高小茶壺的售價，鼓勵大家多買大的。

」她解釋，「營收沒有完全達到零售商的目標，因為太多人買小茶壺，可是我們也沒把握價錢調高後，不會流失既有顧客。

」 「為了提高營收而失去一些現有顧客，不值得吧？」考德威爾問。

「大體上我並不在意。

但這個時間點可能是關鍵。

我們才剛開始建立初期的忠誠顧客基礎，絕對不想引起他們反感。

但如果堅持這個價位，我們不是虧錢，就是失去超市的訂單。

」 「那妳打算怎麼做？」 一週後，超市的貨架上出現三種新包裝：尺寸較大的茶壺、厄瓜多莊園巧克力的豪華版以及白巧克力版。

三種新包裝的價格都落在2.10元到2.49元之間。

原來的大茶壺售價還是1.99元，但存貨已經減少很多。

又過了一週，瑪姬發電子郵件給作者看新產品的銷售成績——大獲成功！每位顧客的銷售額增加了12％。

產品重新調整成功，增加了營收卻沒有影響到現有的顧客。

更改產品的呈現方式，別只是更改價格 產品問世是關鍵時刻，因為會在顧客心中建立期待心理；一旦建立了，就很難改變。

我們很難想像及預測消費一項產品的體驗，所以購買時必須仰賴記憶；然而，我們上一次使用產品的體驗印象，多半複雜又不可靠。

但是，我們對上次付多少錢的記憶，卻是相對簡單。

相較於今天和上週的產品主觀體驗，比較今天和上週的價格容易多了。

這使得廠商要改變價格時，變得很棘手。

同樣的產品，如果今天的價格比昨天高，顧客就有明確的理由（不管漲幅多麼微不足道）不買。

一般人很難衡量做決定時不同因素的重要性比重，但是衡量有多少理由贊成或反對某件事情，可就容易多了。

只要調漲價格，即使幅度很小，也是為消費者製造反對購買的理由；而調降價格，不管幅度多小，對消費者來說都是多了一個購買的理由。

因此，不管漲價的理由多站得住腳——原料的成本上漲，或舊有價格的需求超出負荷——都會打擊銷售。

所以，企業應該設法調整產品的呈現方式，避免顧客直接比較新舊價格，這種手法稱為賦予購買決定新的框架（reframingthedecision）。

最常見的方式是改變包裝的大小，或增加產品的特色；或是提高價格，但提供暫時性的折扣。

有時解決辦法是頻頻改變價格，讓顧客記不住。

你可以去你家附近的超市，比較2公升瓶裝的百事可樂或健怡可樂的價錢。

過去兩個月，作者家附近超市的價格落在1.40到1.99元之間，另外還有兩瓶2.99元的包裝、由1.89元降為1.50元的促銷價，以及各種不同標價策略：有時是製造商在標籤印上1.79元的促銷價，有時則是由商家貼上1.99元的價格標籤。

有一次，價格甚至同時超出這個範圍的上、下限：一瓶2.06元，四瓶4元。

這種矛盾的現象，可以讓消費者對產品標準價格的記憶變得模糊。

在這種狀況下，當價格訂為1.89元，消費者就不會像看到漲價時那樣直覺地產生反感。

或許消費者還是覺得這瓶可樂算是正常價格範圍內偏貴的一端，但會大為沖淡價格上揚激起的負面情緒。

縮小尺寸也是常見的漲價方法，但缺點是無法直接提高營收。

不過，小包裝能為將來推出大包裝創造「空間」。

你可以留意一下，很多巧克力棒本來都是單一尺寸，現在銷售的標準尺寸卻變小了，然後再推出比較貴的大包裝或「特大」包裝。

這種方法通常都有效，只不過注意到你在玩什麼把戲的顧客會抱怨，這可能是你必須承受的。

如何應用 你可以有一些不同的變數可以區隔產品。

例如瑪姬沒有在產品上市第一天就推出厄瓜多莊園豪化版。

如此一來，才有機會推出新的價位，而不惹惱已經習慣現有價格的顧客。

推出新版本的產品時，可以利用暫時性的折扣，鼓勵大眾嘗試。

目標是打破他們購買便宜產品的習慣，好讓便宜版本逐步淘汰、提高價格或縮小尺寸，才不會引起顧客抗拒或反對。

要密切留意顧客對各種改變的反應——不只是剛推出的時候，而是觀察一段時間。

隨著他們習慣新的策略，反應也會跟著時間改變。

有時一開始的價格震撼令顧客卻步，但會漸漸回籠。

反過來說，他們也許接受價格改變，但時間久了，卻會漸漸想要光顧其他地方。

直接調漲價格通常會產生這種影響——銷售額不會馬上下跌，但幾個月後逐漸萎縮。

持續與顧客交流可以觀察到這些，不光是抽象的空談，你要盡可能在購買現場觀察，問他們為什麼買（或不買）你的產品，問他們是否有注意到價格。

價格調整得愈多，能蒐集到的顧客反應數據就愈多。

不是所有顧客的反應都一樣。

如果是針對一小群顧客提供商業服務，或許跟他們個別協商調整價格會比一體通行更好；假如是銷售給一般顧客，不同的銷售通路應該採行不同的價格決策。

對大部分的產品來說，不同的銷售通路乃至不同的購買行為，比不同的人口結構更重要，所以不必太費心分別徵詢55歲及25歲的意見。

可能的話，請保留調回原先價格、大小或產品選項的可能性。

有時某些改變就是行不通，把產品調整回顧客熟悉、習慣購買的原樣，通常可以爭取顧客回頭。

但是調整價格如果能規畫得宜又小心處理，就不太需要走回頭路了。

延伸閱讀/ 1.從大排長龍到冷冷清清！一間店「銷售策略」錯誤的代價 2.想吸引新客戶，給折扣VS.免費試用，哪個更有效？ （本文取材自《訂價背後的心理學》，大是文化） mdi-tag-outline 行銷 心理學