創業實操：以小見大、0成本快速瞭解品牌的市場競爭格局

小眾香水新品的進入市場策略，對標競品為Penhaligon's產品，從競品分析中 ... 定價策略與品牌的定位相關，根據自身品牌的定位與競爭市場的情況，制定 ... MdEditor 創業實操：以小見大、0成本快速瞭解品牌的市場競爭格局 語言:CN/TW/HK 時間 2020-11-1809:59:46 人人都是產品經理 主題: 創業 編輯導讀：作為一個品牌，想要進入市場首先要做的一件事就是了解行業和競爭。

但是對於一家小企業來說，想要全面瞭解行業和競爭需要耗費大量人力物力財力，有沒有什麼“以小見大”的方法，幫助建立最初的判斷呢？本文作者對此進行了分析介紹，希望對你有幫助。

不論是創業做新品牌，還是海外品牌進入中國，進入市場的第一步都需要先了解行業和競爭。

全面地瞭解行業和競爭，需要花費大量的人力物力，對於專案初期、或者創業者在選擇賽道的階段，全面投入的方式會消耗有限的資源。

那麼有沒有一種方法，可以“以小見大”，幫助做出最初的一些重要判斷呢？ 我下面介紹一套輕巧的桌面調研方法，就非常適合這種情況，創業者可以用它去判斷一些賽道是不是合適投入，海外品牌也可依據此大致瞭解在中國市場的情況和玩法。

當明確了初步的方向後，再找專業公司做更精細和全面的準備。

我們用一個案例來介紹：有一個海外的小眾香水品牌，希望進入中國市場，產品在中國有多少銷售潛力，產品線該怎麼選擇呢？ 小眾香水行業不大，現成的相關市場報告缺乏。

要完成深入的行業調研，需要一個小團隊一個月甚至數月的時間，費用動輒幾十萬到幾百萬的成本。

從創業者的角度，並不在於要清晰的掌握全盤的市場資訊，我們可以從電商平臺入手，更聚焦了解小眾香水市場的競爭情況。

一、以資料定策略 天貓旗艦店的銷售資料是最真實和即時，合適的競品銷售資料是非常有參考價值，可是要獲得競品在天貓後臺的銷售資料並不容易。

我們可以通過一些資料探勘工具，抓取旗艦店的公開資訊，通過競品的資料分析，只要花一、二週時間，就可以獲得以下的關鍵資訊，幫助創業者在產品和銷售方面做出更客觀的決策： 產品策略：產品定位與市場競爭？SKU的銷售情況？哪些產品賣得好？ 價格策略：價格與銷售的關係？​如何制定價格策略？不同價格帶的競爭如何？ 銷售預測：旗艦店一個月能賣多少？年度銷售預估多少？ 在進行桌面調研，我們會通過以下三步來進行資料收集、整理和分析： 第一步：對標品牌– 選擇合適Benchmark的對標競品 第二步：資料探勘– 挖掘電商平臺上競品的銷售與關鍵資料 第三步：資料分析– 通過資料清洗和整理，分析並影象化有用的資訊 在挑選合適的Benchmark競品，除了品牌、產品、價格外，可以優先選擇已經入駐天貓旗艦店的品牌。

一般海外品牌有多種銷售渠道，獲取的資料來源混雜著代購、跨境和經銷商等。

​ 考慮到新品的上市最終以天貓旗艦店為目標，我們選擇以競品的官方旗艦店作為分析物件。

在10款小眾香水的競品清單中，只有4款品牌已經入駐了天貓旗艦店。

Penhaligon’s潘海利根和AccaKappa是天貓海外旗艦店，而JoMalone祖瑪瓏和Diptyque蒂普提是天貓官方旗艦店。

四個品牌中，JoMalone在國內的品牌知名度較高，其SKU數最多、近30天的銷售也是最高，44個SKU產生了1100萬月銷售。

Penhaligon’s排在第二，共35個SKU，月銷售435萬。

AccaKappa和Diptyque無論在單品數量和銷售都相距較遠。

考慮到新品牌將以跨境電商的海外旗艦店進入中國，品牌定位、產品線和價格體系與Penhaligon’s較為相似，這次我們挑選Penhaligon’s作進一步的單店​分析。

Penhaligon’s的天貓海外旗艦店共有45個SKU，其中有35件是香水，其餘是個護產品。

我們從天貓旗艦店挖掘有用的公開資料，並挑選出屬於香水的資訊做資料分析。

二、小眾香水的銷售分析 Penhaligon’s天貓旗艦店共有3個產品線： 肖像獸首系列：16個SKU，75ml，定價在2000元以上，為旗艦店價格最高的產品。

經典系列：15個SKU，分30ml和100ml，100ml定價在1000元-2000元，30ml在600元左右。

試香禮盒：4個SKU，分2ml、5ml和10ml，定價在700元以下，最低200元左右。

Penhaligon’s天貓旗艦店的香水近30天的銷售達435萬元，銷量6646件。

香水產品線的SKU共35款，主要分為單品（30ml、75ml和100ml）和試香禮盒（2ml、5ml和10ml小樣）。

香水單品系列中，主要的銷售來自75ml和100ml的產品，75ml的產品總銷售最高，月銷量達800多件，銷售佔比高達41%。

30ml的銷售最差，月銷量不到10件。

小樣的銷售對香水非常重要，佔整店的銷售35%。

小樣以最小容量10只裝2ml禮盒最受歡迎，銷售佔比達20%，月銷量達3500件以上。

容量越大，銷量越低，大容量的小樣5只裝10ml禮盒的銷量不到60件。

所有SKU中銷量最高的爆款是10只裝的2ml香水試香禮盒，價格為236元，售價最低，月銷量達3608件。

香水單品的爆款是一款75ml的經典香水-獸首玫瑰公爵小姐狐狸香水，價格為2178元，雖然售價最高，但是銷量在單品中卻是最高，單品月銷量超過300件。

三、小眾香水的價格分析 Penhaligon’s天貓海外旗艦店的價格體系，大部分產品基本上是跟英國的零售價接近，只有10只2ml的小樣禮盒的定價比英國的高出3倍。

Penhaligon’s的價格帶分為1000元以下、1000元和2000元以上。

在2000元以上，主打75ml的肖像獸首系列，肖像獸首是Penhaligon’s最具代表性的產品。

這個系列定位高階產品，定價比100ml還高，雖然銷量佔比只有12%，卻帶來41%的收入，可謂是旗艦店的鎮店之寶。

中端價位的是經典系列，主要的產品線為100ml和30ml。

100ml有14款SKU產品包括3個價格帶：1890元、1560元和1135元。

然而，3款100ml的產品只帶來了共25%的銷售。

品牌方還推出一款低價的經典款30ml，銷量為全店最低，近30天才賣出9件。

可見消費者在購買高檔香水，價格敏感度相對較低，更偏向於購買該品牌的代表款。

在試香禮盒方面，銷售情況跟香水單品相反，消費者對價格的敏感度較高，價格越低銷量越高。

禮盒的作用是給顧客試香或者送禮，消費者更偏好於小容量數量多的禮盒組合、講究包裝得體漂亮，可以同時嘗試更多不同的香味。

禮盒的另一作用可以為旗艦店帶來流量和高銷量，所以一般定價會比較低。

Penhaligon’s的10只裝2ml禮盒定價為全店最低的236元，銷量達3600件，為全店銷量最高，另3款小樣定價高於400元，其銷售和銷售額都較低。

在小樣市場，為了帶動店鋪流量，有一些品牌甚至打出99元以下的低價禮盒，月銷量能做到過萬件。

Penhaligon’s的每毫升的平均價格為21.4元。

價效比最高的產品為10只裝2ml的試香禮盒，每毫升的價格為11.8元。

肖像獸首的每毫升價格為29元，是產品線中最高的一款。

對比4款競品的每毫升價格，平均單價為15.8元，100ml的競爭最為激烈。

Penhaligon’s定價最高，30ml和100ml與JoMalone相近，30ml比JoMalone貴1.9元，100ml貴1.2元。

從消費者的角度，一般認為購買容量越大的產品，價效比越高，單價越低。

4款香水卻不是按照這樣的邏輯去定價。

Penhaligon’s的75ml每毫升價格比30ml和100ml貴，JoMalone的50ml比30ml貴。

四、報告總結 小眾香水新品的進入市場策略，對標競品為Penhaligon’s產品，從競品分析中可以總結以下幾點： 1.產品策略與爆款邏輯 國內電商以爆款開啟市場，有獨特賣點的爆款，不但能提高品牌的認知度，快速提升消費者的心智，同時也是銷售的主要動力。

根據Penhaligon’s的產品策略，75ml和100ml較受歡迎，而30ml的銷量最低。

祖瑪瓏的產品線卻以30ml、50ml和100ml為組合，其中30ml為主打產品系列，其銷量也是最高，100ml的市場競爭則相對集中。

​對於新品進入中國的SKU選擇，可以作為參考，調整不同含量的銷售預估。

2.品牌定位與價格策略 走高階的品牌，消費者的價格敏感度低，如果在國外的知名度高，就算定價高於一般競品，對銷量的影響不大。

對於中低端品牌，價格敏感度較高，定價策略一般適宜與競品對齊，或者採取價效比高於競品。

定價策略與品牌的定位相關，根據自身品牌的定位與競爭市場的情況，制定不同的價格策略。

一般情況下1000元是海外品牌最激烈的競爭市場。

對於本地品牌或者中低端的品牌，競爭市場集中在1000元以下。

國內產品的定價，在考慮上關稅和運輸等成本後，產品的定價一般是海外的3倍左右。

基於全球價格的統一性，有一些品牌在國內的定價與海外接近。

3.小樣禮盒的戰略重要性 試香禮盒的重要性在案例分析中可以看見，小樣的銷售佔比高達35%。

品牌方需要加大對送禮市場的重視。

產品包裝上更迎合中國人送禮的喜好，同時小樣對於新品的營銷戰略同樣重要，不但能快速吸引種子使用者嘗試新品，提高店鋪的流量和整體的表現指標。

4.年度銷售預測 一般年度的銷售預測基於幾方面的考慮：品牌的海外知名度、銷售歷史資料、各渠道的銷售預估、市場投入產出比等。

對於新品牌來說，沒有自身的歷史銷售資料參考，可以用競品的資料來預測銷售。

這次案例抓取9月份的銷售資料，屬於非旺季的參考資料，根據不同季節作相應的銷售預測調整，可以初步對新品的首年銷售有大概的估算。

本文由@eddiehung原創釋出於人人都是產品經理。

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