別想著把產品賣給所有人！3 張圖學會「品牌定位」，讓顧客忘 ...

從人口變項到心理動機，描繪品牌在顧客心中扮演的角色. 《品牌的藝術與技術》指出，「定位」代表的含意，其實就是回答3 個關鍵提問：「商品要 ... 別想著把產品賣給所有人！3張圖學會「品牌定位」，讓顧客忘不了你 別想著把產品賣給所有人！3張圖學會「品牌定位」，讓顧客忘不了你 2020-10-05T04:01:00+0800 2019-04-08T09:55:00+0800 https://cdn.bnextmedia.com.tw/mt/images/mt-192x192.png 經理人Managertoday 葉冠玟 https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-04/[email protected] 如果把各式品牌在市場上的競爭，想成是一場場戰役，那孫子在《軍形篇》提到的「勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝」觀念，可說是品牌管理的精髓。

孫子的意思是能打勝仗的軍隊，懂得先讓自己立於不敗之地後，再去和敵軍一較高下；那些疏於準備、貿然進攻的軍隊，往往會吞下敗仗。

（本文出自《經理人月刊》2019年3月號，特別企畫：品牌管理) 如果把各式品牌在市場上的競爭，想成是一場場戰役，那孫子在《軍形篇》提到的「勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝」觀念，可說是品牌管理的精髓。

孫子的意思是能打勝仗的軍隊，懂得先讓自己立於不敗之地後，再去和敵軍一較高下；那些疏於準備、貿然進攻的軍隊，往往會吞下敗仗。

所謂不敗之地的概念，近似品牌定位之父傑克．屈特（JackTrout）強調，在尚未打仗前，品牌以何種「定位」（position）進入市場，「只重視戰術、忽略戰略，嚴重性相當於把勝利拱手讓給競爭對手。

」 從人口變項到心理動機，描繪品牌在顧客心中扮演的角色 《品牌的藝術與技術》指出，「定位」代表的含意，其實就是回答3個關鍵提問：「商品要賣給誰」「他們把這個商品當做什麼」「他們為什麼要買這個商品」。

確立品牌定位的過程，基本上可分解成3個步驟： 步驟1：定義目標顧客 還不確定市場空缺在哪時，多嘗試反向思考，從違背常理的角度，找出市場夾縫中的機會，例如1930、1940年代，汽車產業往愈來愈寬敞、流線型的高級轎車發展時，汽車大廠福斯（Volkswagen）開始研究小型車的市場需求，生產外型短又肥的金龜車；當大多數人都認為自行車屬於男性為主的市場時，巨大集團（Giant）於2008年推出全球第一支女性自行車品牌Liv，量身打造符合女性肌肉分布、肌力運作模式的車款及周邊配備，熱銷美國、澳洲、加拿大等運動風氣盛行國家，成為集團重要的營收成長動能。

主要客群的常見分類方式包括年齡、性別、職業、收入、居住地等人口統計項目，例如26～35歲、年薪不到百萬的小資族。

不過，用科學方法把消費者分類成不同性質的族群，雖然方便又客觀，卻無法看出他們的潛藏特質，「在市場區隔中，要進一步掌握目標族群的輪廓，行為學和心理學的定義才好用。

」奧美集團策略長葉明桂認為，好的定位方式，要能從理性推理到感性，探究人們行為背後的心情和動機。

像是要在街邊開一間5坪大的咖啡廳，你除了要先分辨上門造訪的主要顧客，是剛好路過、外帶就走的路人，還是專程前來聚會的朋友或情侶，也得思考這間咖啡廳在他們心中扮演的角色，是為了打發時間，還是這裡的地理位置有獨特的景觀，是值得久留，可以增進情誼的地方？這都可能影響到店內播放的音樂類型、座位擺設、裝潢風格。

無論你最終選擇何種定位，屈特提醒，千萬別掉進「想把產品賣給所有人」的陷阱。

因為要在競爭激烈的環境中求生存，想占據一方，就得立場明確，專注經營品牌最重要的顧客。

儘管這麼做可能會喪失或得罪其他客群，但是「當好好先生的下場，只會把你從即將站穩的市場位置上拉下來。

」 經理人月刊第172期 從目標客群做進階分析，找出符合品牌定位的擁護者 《超級用戶時代》指出，對照一般客戶，頻繁光顧且總會「不請自來」的死忠用戶，人數可能占不到消費市場的1／3，卻能貢獻70%的行業利潤。

換句話說，確立了品牌定位後，可以透過將顧客分類，從消費頻率釐清品牌最忠誠、且願意替你宣傳的顧客在哪，他們才是品牌主最需要透過專屬福利（好康搶先通知、VIP優惠等）維繫顧客關係的族群。

搭上大品牌的順風車，新產品也能快速打開市場知名度 步驟2：找出呈現品牌的方式 決定了客群、釐清自身定位後，要如何傳達給消費者？ 經理人月刊第172期 《定位》指出，人們在心中將品牌和產品分成不同等級，假如人心是由各種階梯所組成，那麼每一階只會有一個品牌名稱，且同一類產品的階梯，通常不會超過7階（例如你不太可能隨口說出7個牙膏品牌），代表新品牌要進入消費者的腦海，難度很高。

　　　　　 不過，如果能善用已有知名度的既有廠牌，借力使力就能幫助你抬升自己的排序。

「消費者沒有多餘心思接受新奇事物，除非該產品和原先熟悉的舊產品有所關聯。

」這是為什麼當新品牌或新產品上線時，通常都會採取，最好不要告訴消費者這是什麼，而是要告訴消費者它「不是」什麼的方式，把新、舊觀念（產品）結合在一起，例如「香水不是女性的專利」「無添加保養品」「不含糖汽水」。

最經典的案例，是汽水品牌七喜（7.Up）。

當時他們觀察到可樂占了2／3美國的冷飲銷售量，決定和可口可樂（Coca-Cola）「攀關係」。

推出時，七喜沒有表明自己是一支新的檸檬汽水品牌，而是以「非可樂」自居，引導消費者除了買可樂外，可以考慮另一種同為汽水，但口感更清爽的飲料，很快就成為緊追在可口可樂、百事可樂（Pepsi）後，消費者第三偏好的冷飲品牌 又或是近期快速竄紅的網路實境節目「木曜四超玩」，也是善用了大家熟悉的綜藝節目型態作為基底，但加入了一日市長幕僚、一日玉山氣象觀測員等「一日體驗各行各業」的題材做出市場區隔，既有「笑」果又提供觀眾深入淺出的行業知識，成功在眾多部落客、網路紅人等自媒體中脫穎而出，成立不到4年就在youtube影音頻道上突破百萬訂閱人數，單支影片甚至能衝破千萬觀看人次。

但是，如果你已經是領導品牌，就沒必要一再強調這事實，畢竟在沒有足以讓顧客改變心意的因素出現前（例如負面新聞、低價品牌加入等），消費者傾向購買相同品牌的產品，店家一般也會優先展售市場龍頭的商品，位居第一的品牌只要持續和消費者溝通，強化品牌代表的精神、能提供的好處，並持續發展新創意，就能深化品牌在消費者心中的特殊地位。

經理人月刊第172期 品牌定位的最後一哩：實踐對消費者的承諾 步驟3：說到做到 完成品牌定位的最後一哩路，是對消費者做出承諾。

《創造顧客感動的品牌管理》指出，行銷部門定義出目標顧客、釐清品牌價值觀並創造明確的品牌承諾後，得準確傳遞到組織內部，讓人力資源部門據此協調工作安排及人員訓練，把這些內容轉化為行動。

以航空業為例，如果想標榜顧客至上、問題都能即時解決的品牌定位，顧客被對待的方式就很重要。

因此，在招募階段，就不能只顧及教育程度、體態是否符合標準，而是應該有一套多方面評估的審核機制，挑選出態度良好、臨場反應佳的空服員，確保顧客的突發需求都能獲得滿足，足以反映品牌對於服務的重視，的確如同形象廣告所呈現的樣子。

行銷與促銷可以吸引顧客接觸品牌，但有效強化品牌定位的關鍵，在於顧客獲得的實際體驗，「要如實兌現品牌的承諾，得仰賴每一位員工。

」 數位時代下的品牌定位之道 自傑克．屈特（JackTrout）提出品牌定位理論（brandpositioning）以來，已經將近20年。

市場環境變動、科技演進也改變了品牌和顧客間的關係，台師大管理學院EMBA執行長王仕茹認為，現在做品牌定位時，得注意3個地方： 經理人月刊第172期 經理人月刊第172期 經理人月刊第172期 領導帶人 經營管理 行銷業務 工作術 自我管理 專題 活動 文章 最新上線 熱門文章 專家觀點 專題 一日充電 每日一句 每日單字 每日電子報 知識加值 新商業學校 新書快讀 管理知識庫 課程團票 品牌活動 100MVP經理人 近期活動 雜誌 最新出刊 訂閱優惠 主題分類 經營管理 領導帶人 行銷業務 工作術 自我管理 時事話題 產業趨勢 特色內容 商管選書 管理辭典 職場英文 八分生活 關於巨思 內容轉載規範 服務條款與隱私權政策 廣告刊登 場地租借 徵才 客服信箱：[email protected] 讀者服務專線：886-2-87716326 服務時間：週一~週五：09:00~12:00；13:30~17:00 106台北市大安區光復南路102號9樓 找課程 訂雜誌 聽說書 文章 最新上線 熱門文章 專家觀點 專題 主題分類 經營管理 領導帶人 行銷業務 工作術 自我管理 時事話題 產業趨勢 特色內容 商管選書 管理辭典 職場英文 八分生活 一日充電 每日一句 每日單字 每日電子報 知識加值 新商業學校 新書快讀 管理知識庫 課程團票 品牌活動 100MVP經理人 近期活動 雜誌訂閱 最近出刊 訂閱優惠 關於巨思 內容轉載規範 服務條款與隱私權政策 廣告刊登 場地租借 徵才 客服信箱：[email protected] 讀者服務專線：886-2-87716326 服務時間：週一~週五：09:00~12:00；13:30~17:00 106台北市大安區光復南路102號9樓 追蹤我們 經營管理 一張圖讀懂 別想著把產品賣給所有人！3張圖學會「品牌定位」，讓顧客忘不了你 2019/04/08 整理‧撰文 葉冠玟 經理人月刊第172期 （本文出自《經理人月刊》2019年3月號，特別企畫：品牌管理) 如果把各式品牌在市場上的競爭，想成是一場場戰役，那孫子在《軍形篇》提到的「勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝」觀念，可說是品牌管理的精髓。

孫子的意思是能打勝仗的軍隊，懂得先讓自己立於不敗之地後，再去和敵軍一較高下；那些疏於準備、貿然進攻的軍隊，往往會吞下敗仗。

所謂不敗之地的概念，近似品牌定位之父傑克．屈特（JackTrout）強調，在尚未打仗前，品牌以何種「定位」（position）進入市場，「只重視戰術、忽略戰略，嚴重性相當於把勝利拱手讓給競爭對手。

」 從人口變項到心理動機，描繪品牌在顧客心中扮演的角色 《品牌的藝術與技術》指出，「定位」代表的含意，其實就是回答3個關鍵提問：「商品要賣給誰」「他們把這個商品當做什麼」「他們為什麼要買這個商品」。

確立品牌定位的過程，基本上可分解成3個步驟： 步驟1：定義目標顧客 還不確定市場空缺在哪時，多嘗試反向思考，從違背常理的角度，找出市場夾縫中的機會，例如1930、1940年代，汽車產業往愈來愈寬敞、流線型的高級轎車發展時，汽車大廠福斯（Volkswagen）開始研究小型車的市場需求，生產外型短又肥的金龜車；當大多數人都認為自行車屬於男性為主的市場時，巨大集團（Giant）於2008年推出全球第一支女性自行車品牌Liv，量身打造符合女性肌肉分布、肌力運作模式的車款及周邊配備，熱銷美國、澳洲、加拿大等運動風氣盛行國家，成為集團重要的營收成長動能。

主要客群的常見分類方式包括年齡、性別、職業、收入、居住地等人口統計項目，例如26～35歲、年薪不到百萬的小資族。

不過，用科學方法把消費者分類成不同性質的族群，雖然方便又客觀，卻無法看出他們的潛藏特質，「在市場區隔中，要進一步掌握目標族群的輪廓，行為學和心理學的定義才好用。

」奧美集團策略長葉明桂認為，好的定位方式，要能從理性推理到感性，探究人們行為背後的心情和動機。

像是要在街邊開一間5坪大的咖啡廳，你除了要先分辨上門造訪的主要顧客，是剛好路過、外帶就走的路人，還是專程前來聚會的朋友或情侶，也得思考這間咖啡廳在他們心中扮演的角色，是為了打發時間，還是這裡的地理位置有獨特的景觀，是值得久留，可以增進情誼的地方？這都可能影響到店內播放的音樂類型、座位擺設、裝潢風格。

無論你最終選擇何種定位，屈特提醒，千萬別掉進「想把產品賣給所有人」的陷阱。

因為要在競爭激烈的環境中求生存，想占據一方，就得立場明確，專注經營品牌最重要的顧客。

儘管這麼做可能會喪失或得罪其他客群，但是「當好好先生的下場，只會把你從即將站穩的市場位置上拉下來。

」 經理人月刊第172期 從目標客群做進階分析，找出符合品牌定位的擁護者 《超級用戶時代》指出，對照一般客戶，頻繁光顧且總會「不請自來」的死忠用戶，人數可能占不到消費市場的1／3，卻能貢獻70%的行業利潤。

換句話說，確立了品牌定位後，可以透過將顧客分類，從消費頻率釐清品牌最忠誠、且願意替你宣傳的顧客在哪，他們才是品牌主最需要透過專屬福利（好康搶先通知、VIP優惠等）維繫顧客關係的族群。

搭上大品牌的順風車，新產品也能快速打開市場知名度 步驟2：找出呈現品牌的方式 決定了客群、釐清自身定位後，要如何傳達給消費者？ 經理人月刊第172期 《定位》指出，人們在心中將品牌和產品分成不同等級，假如人心是由各種階梯所組成，那麼每一階只會有一個品牌名稱，且同一類產品的階梯，通常不會超過7階（例如你不太可能隨口說出7個牙膏品牌），代表新品牌要進入消費者的腦海，難度很高。

　　　　　 不過，如果能善用已有知名度的既有廠牌，借力使力就能幫助你抬升自己的排序。

「消費者沒有多餘心思接受新奇事物，除非該產品和原先熟悉的舊產品有所關聯。

」這是為什麼當新品牌或新產品上線時，通常都會採取，最好不要告訴消費者這是什麼，而是要告訴消費者它「不是」什麼的方式，把新、舊觀念（產品）結合在一起，例如「香水不是女性的專利」「無添加保養品」「不含糖汽水」。

最經典的案例，是汽水品牌七喜（7.Up）。

當時他們觀察到可樂占了2／3美國的冷飲銷售量，決定和可口可樂（Coca-Cola）「攀關係」。

推出時，七喜沒有表明自己是一支新的檸檬汽水品牌，而是以「非可樂」自居，引導消費者除了買可樂外，可以考慮另一種同為汽水，但口感更清爽的飲料，很快就成為緊追在可口可樂、百事可樂（Pepsi）後，消費者第三偏好的冷飲品牌 又或是近期快速竄紅的網路實境節目「木曜四超玩」，也是善用了大家熟悉的綜藝節目型態作為基底，但加入了一日市長幕僚、一日玉山氣象觀測員等「一日體驗各行各業」的題材做出市場區隔，既有「笑」果又提供觀眾深入淺出的行業知識，成功在眾多部落客、網路紅人等自媒體中脫穎而出，成立不到4年就在youtube影音頻道上突破百萬訂閱人數，單支影片甚至能衝破千萬觀看人次。

但是，如果你已經是領導品牌，就沒必要一再強調這事實，畢竟在沒有足以讓顧客改變心意的因素出現前（例如負面新聞、低價品牌加入等），消費者傾向購買相同品牌的產品，店家一般也會優先展售市場龍頭的商品，位居第一的品牌只要持續和消費者溝通，強化品牌代表的精神、能提供的好處，並持續發展新創意，就能深化品牌在消費者心中的特殊地位。

經理人月刊第172期 品牌定位的最後一哩：實踐對消費者的承諾 步驟3：說到做到 完成品牌定位的最後一哩路，是對消費者做出承諾。

《創造顧客感動的品牌管理》指出，行銷部門定義出目標顧客、釐清品牌價值觀並創造明確的品牌承諾後，得準確傳遞到組織內部，讓人力資源部門據此協調工作安排及人員訓練，把這些內容轉化為行動。

以航空業為例，如果想標榜顧客至上、問題都能即時解決的品牌定位，顧客被對待的方式就很重要。

因此，在招募階段，就不能只顧及教育程度、體態是否符合標準，而是應該有一套多方面評估的審核機制，挑選出態度良好、臨場反應佳的空服員，確保顧客的突發需求都能獲得滿足，足以反映品牌對於服務的重視，的確如同形象廣告所呈現的樣子。

行銷與促銷可以吸引顧客接觸品牌，但有效強化品牌定位的關鍵，在於顧客獲得的實際體驗，「要如實兌現品牌的承諾，得仰賴每一位員工。

」 數位時代下的品牌定位之道 自傑克．屈特（JackTrout）提出品牌定位理論（brandpositioning）以來，已經將近20年。

市場環境變動、科技演進也改變了品牌和顧客間的關係，台師大管理學院EMBA執行長王仕茹認為，現在做品牌定位時，得注意3個地方： 經理人月刊第172期 經理人月刊第172期 經理人月刊第172期 mdi-tag-outline 品牌 延伸閱讀 比別人貴兩倍的咖啡，你會怎麼賣？奧美廣告副董的行銷秘訣 讓更多顧客看見你！內容行銷7步驟，精準打中目標客群