CH.2 顧客關係管理之經營策略. - ppt download

CRM專案流程指導的意義遠大於產品安裝培訓。

企業打造以客戶為中心的企業文化和經營策略，並建立一套以客戶需求為驅動的業務流程，才能真正實踐CRM系統的價值。

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這個流程，即包括宏觀的客戶互動的流程，又包括微觀的業務流程。

CRM專案流程指導的意義遠大於產品安裝培訓。

企業打造以客戶為中心的企業文化和經營策略，並建立一套以客戶需求為驅動的業務流程，才能真正實踐CRM系統的價值。

3 以客戶為中心的企業文化、流程和經營戰略顧客關係管理是一種倡導企業以客戶為中心的管理思想和方法。

CRM系統得以迅速發展、普及與這一管理理念有密不可分的關係。

樹立「顧客為本」的經營理念需要企業將客戶提高到戰略高度，即企業必須實行「顧客導向」的經營策略。

4 以客戶為中心的企業文化、流程和經營戰略一家公司愈瞭解自己的客戶，在客戶的心目中就愈有吸引力，就愈能留住他們進行消費。

接著，企業須瞭解客戶區隔的效益，有效地運用客戶價值與客戶區隔方法可以發揮一加一大於二的綜效。

5 以客戶為中心的企業文化、流程和經營戰略研究顯示，如果企業想成為以顧客為中心，並達到顧客忠誠度，企業面臨的最大問題：1.建立以顧客為中心的企業文化2.建立以顧客為中心的經營策略3.導入顧客關係管理流程的基礎建設。

6 以客戶為中心的企業文化、流程和經營戰略傳統「功能性組織結構」有礙於企業建立緊密的顧客關係，其主要可能遭遇的問題有：(1)以功能劃分的部門和散布在各地域的企業分支，將會使得許多企業企圖服務顧客的活動無法彼此整合與推動(2)許多與顧客有關的資訊難以進入企業組織深處，提供有效的回饋，也因而導致提供顧客個人化需求的服務變得十分困難(3)由於企業功能性組織結構大多習慣採取同一模式的作法來經營市場，因此對於與特定區隔顧客建立較密切的關係，就形成一大阻力。

7 以客戶為中心的企業文化、流程和經營戰略顧客類別管理的各階段分為六個以顧客為中心的連續帶，從左邊的完全以產品為中心到最右邊的完全以顧客為中心(如圖2-1)。

第○階段：完全以產品為中心第一階段：行銷區隔第二階段：顧客管理第三階段：顧客類別顧問第四階段：顧客類別負責人第五階段：完全以顧客為中心 8 以客戶為中心的企業文化、流程和經營戰略 9 第二節CRM策略一、缺乏通盤策略之原因雖然企業紛紛開始採行現稱為CRM的計畫，但很少公司在執行時謹記策略性的目標。

10 一、缺乏通盤策略之原因之所以發生以上情況的原因很多，大致可分為三大因素：定義：就像許多熱門的新觀念，CRM這個名詞從一開始就讓人十分混淆，它的實際定義並不統一。

領導能力：無論計畫是由部門主管或是資訊科技部門來主導，都不會考慮到企業整體策略，就算會想到，也是執行CRM之後的事情。

CRM廠商：多數CRM系統供應商只把重點放在他們的產品功能，卻未提及CRM在企業其他領域中，更大範圍的應用。

11 二、企業投資CRM計畫之四項重要策略企業想要瞭解CRM所有潛力以確保在CRM的投資能夠有最佳報酬率，而且不會浪費資源在不必要的性能上，因此必須先將策略性觀點加入CRM計畫中。

企業在投資任何CRM計畫之前，尤其要先滿足四項重要策略，並且瞭解策略與他們之間重要的交互作用1.客戶2.通路3.品牌4.CRM 12 三、企業推動顧客關係管理的步驟七個步驟，作為一般企業推行顧客關係管理的一個參考：(1)決定顧客關係管理的目標(2)瞭解並改變目前行銷手法上的可能障礙(3)規劃調整組織及作業程序(4)利用資訊技術及科學方法區隔特性不同顧客族群(5)決定如何經營不同客戶族群關係，規劃銷售活動(6)執行追蹤(7)監督、事後檢討、反饋顧客知識修正策略再加應用 13 14 四、構成顧客關係管理的要素根據日本HRInstitute人力資源學院野口吉詔(2001)指出，需要注意以下五要素：建立顧客與企業關係的相關角色顧客關係管理通路(接觸客戶管道)等於顧客與企業的聯繫窗口顧客關係管理資訊科技工具顧客關係管理一對一資料庫，整合個別客的資訊，以建立關係的資料庫顧客關係管理的合作關係，培育顧客與企業關懷的溝通 15 五、顧客關係管理功能性策略顧客關係管理功能性策略有四大步驟如下：策略背景：瞭解顧客關係管理要如何融入企業整體策略。

功能評估：針對目前企業的顧客關係管理的功能進行全面而完整的評估業務案例發展：建立一套完善的業務案例發展來支援顧客關係管理。

創立執行計畫：創造出一份CRM發展藍圖，清楚標示出如何達到目標，例如技術、流程、組織結構與評量要素等等。

16 五、顧客關係管理功能性策略確保顧客關係管理功能性策略能發揮最大效率。

這些步驟包括：(1)根據新的顧客關係管理功能性策略來訂定顧客策略，以改善企業與顧客或潛在顧客間的互動(2)更加瞭解既有顧客的需求與利潤率，進而劃分顧客類別(3)為每一顧客類別訂定策略，讓它們能發揮最大的利益(4)找出、建立並執行顧客關係管理流程、組織結構與評量要素，以服務每一顧客類別。

17 六、全面的CRM策略之關鍵要素 18 六、全面的CRM策略之關鍵要素 19 第三節顧客關係管理策略績效衡量指標一、平衡計分卡與顧客關係管理策略績效衡量平衡計分卡分為以下四構面：財務構面顧客構面內部流程構面學習與成長構面 20 一、平衡計分卡與顧客關係管理策略績效衡量 21 二、CRM策略績效衡量指標正確衡量顧客關係管理策略績效時應包括下列幾點(如圖2-3)：(1)顧客利潤貢獻度(customerprofitability)(2)顧客終身價值(customerlifetimevalue)(3)顧客保留率(customerretentionrate)/顧客流失率(customerattritionrate)(4)顧客滿意度(customersatisfaction)(5)顧客忠誠度(customerloyalty) 22 二、CRM策略績效衡量指標 23 第四節有效推行與導入CRM的策略性方法Kirkby與Nelson(2002)提出企業在推動CRM的過程中，必須關注的關鍵議題有：(1)什麼是CRM？什麼因素的出現會驅使企業導入CRM？以及將來企業該如何推展？(2)接下來的五年內，商務的方法、技巧與技術如何推展以便讓企業發展出更有利的客戶關係？(3)CRM的策略是什麼？如何讓CRM的策略與企業商務策略、營運產生關聯並且能加以整合？(4)什麼樣的員工態度、作法與公司的組織變革最能讓企業將CRM化為一項有價值的資產？(5)企業如何控制投資的運用並且找出CRM所需產生的效益？ 24 有效推行與導入CRM的策略性方法根據上述議題，以下將針對如何成功推行與導入顧客關係管理做一深入剖析與建議。

企業必須在變動的環境下察覺對自己有影響的關鍵因素，迅速發展因應的策略與作法，以維持競爭上的優勢。

CRM不管在科技技術與商務實務上都以極快的速度在進展。

一致性的CRM策略對CRM的成功而言是絕對重要的，但發展與實施CRM策略是一項困難複雜的過程。

25 有效推行與導入CRM的策略性方法相對於產品、價格與技術來說，人最終是藉由CRM來提升企業競爭優勢的關鍵所在。

當企業察覺到顧客關係管理的重要時，最好能有全面性的策略思考，將CRM的策略連結到公司核心策略目標，同時評量上述重要關鍵性議題，如此將能減低導入CRM的困擾，同時讓CRM產生長遠的效益。

26 第五節顧客關係管理之經營模式一、先導規劃顧客關係管理之步驟1.顧客資訊的蒐集與儲存：資料倉儲(datawarehouse)。

2.顧客資訊的分析：資料探勘(datamining)。

3.顧客關係的建立：行銷、銷售、交機、客服支援。

4.顧客互動通路的提供：網際網路、電子郵件、電話、傳真、簡訊關懷、視訊、客服中心。

5.顧客滿意度的檢視與分析：顧客滿意度、顧客忠誠度之提升。

27 一、先導規劃顧客關係管理之步驟 28 二、CRM的系統建置模式由於CRM最主要的目的就是提供顧客最多的服務，提升顧客整體的消費。

做好CRM，不但要瞭解顧客的採購行為，並且要針對這些活動來設計CRM的模式、成立顧客服務中心(CustomerServiceCenter)考慮採購活動從採購前到結束產品使用的「採購行為壽命週期」，規劃公司的CRM作業。

29 三、CRM經營模式1.以顧客角度為基礎的CRM經營模式此模式分為以下五種思考角度：(1)以顧客價值認知的角度來思考(2)以服務品質的期望角度來思考(3)以與顧客對合夥關係的角度來思考(4)以價值的來源或顧客對P/S的需求偏好角度來思考(5)以顧客採購產品服務(P/S)的流程角度來思考 30 三、CRM經營模式 31 三、CRM經營模式 32 三、CRM經營模式 33 三、CRM經營模式2.以建構角度為基礎的CRM經營模式(1)提升顧客傳遞價值關係導向的CRM建構模式(3)IT導向的CRM建構模式(4)支援企業策略導向(5)Capability導向的CRM建構模式(6)e-business導向的CRM建構模式 34 三、CRM經營模式 35 三、CRM經營模式3.以流程角度為基礎的CRM經營模式(1)互動為導向的e-CRM流程設計：Broadvision公司的e-CRM一對一關係模式(OnetoOneRelationshipModel)流程設計：基本檔案(profiling)：詢問顧客所需。

內容管理(contentmanagement)：展示給客戶的資訊。

配合(matching)：給顧客他們需要的。

交易(transaction)：允許顧客服務他們自己。

觀察(observation)：擄獲顧客所喜歡的。

回饋(feedback)：記住顧客所喜歡的。

此模式為循環模型，「回饋」後再回到第一步驟「基本檔案」，以達成與顧客互動為導向。

36 三、CRM經營模式(2)顧客參與為導向的CRM流程設計：ArthurAnderson經由對於數十個在CRM執行績效上有優異表現的公司，歸納出CRM的最佳實務架構，其架構主要包括6個主要流程(process)：瞭解市場與顧客、將顧客拉進產品與服務的設計中、市場與銷售產品及服務、將顧客拉進產品與服務的運送過程、提供顧客服務、管理顧客資訊，以及其主要的21個次流程(subprocesses)(海比勒‧羅伯特、凱利‧湯瑪斯、凱特曼‧查理斯，1998)。

37 三、CRM經營模式(3)價值鏈導向的CRM流程設計：80年代企業重視Porter的五力競爭策略，到了90年代則重視核心競爭能力，BPR及內部整合，21世紀觀念則轉至客戶需求、客戶主動，重視的是市場整合，強調利用Web-enabled科技來整合企業、客戶及供應商。

企業不再侷限於內部整合，而是利用IT來整合整個市場。

AndersonConsulting(2001)提出以下模式：價值鏈導向的CRM流程設計。

傳統的商業設計乃以企業內製為核心能力，一成不變的基礎建設流程、產品服務、通路與顧客。

而電子化企業之設計則為顧客需求、整合通路、產品服務、彈性的基礎建設流程、外包/內製核心能力(AndersonConsulting,2001)。

38 三、CRM經營模式4.Meta-Model：一個整合性的CRM經營模式此模式分為三層：第一層為策略層，指導設計的價值層次第二層為管理層，評估設計的關係品質層次第三層為執行層，指導設計的價值層次，包括CRM程序設計(由外而內導向、企業導向)及CRM商業模型設計(IT、e-business與能力導向B2B導向關係行銷模型等)(METAGroup,2000)。

39 第六節顧客關係管理經營成功之道一、成功地實施CRM計畫三個基本要素1.取得最高管理階層的認同與支持2.建構出以顧客服務為導向的組織架構3.孕育出以顧客服務為中心的企業文化 40 二、CRM實現成功的關鍵因素根據MBA智庫百科(2008)指出，成功實現顧客關係管理(CRM)的關鍵因素如下七點：1.高層領導的支持2.要專注於流程3.技術的靈活運用4.組織良好的團隊5.極大地重視人的因素6.分步實現7.系統的整合 41 實務案例思科公司Cisco的CRM戰略實例與客戶零距離　解讀思科三層金字塔客服體 42 問題與討論1.企業投資CRM計畫有哪四項重要策略？2.顧客關係管理的七大步驟為何？3.一個全面的CRM策略應該包含哪些關鍵要素？4.平衡計分卡與顧客關係管理策略績效衡量有哪些構面？5.如何有策略地有效推行與導入CRM？6.CRM的不同經營模式有幾種？7.CRM實現成功的關鍵因素為何？ Downloadppt"CH.2顧客關係管理之經營策略." Similarpresentations 项目三识别客户群体项目四选择目标客户项目五开发目标客户项目六完善客户数据库情境二构建客户关系. 1正修科技大學餐飲系題目：顧客關係管理以花旗銀行電話解決客戶九成問題為例課程名稱：顧客關係管理指導老師：陳世穎教授組別：第3組學生：陳詔淵(S)陳竑吾(S)李建鋒(S)劉亭瑩(S) 第一篇管理資訊系統之基本概念.學習目標認識現代企業中對資訊人員的挑戰和機會了解造成資訊管理日益受到重視的環境因素區分資料與資訊建立系統觀點了解管理資訊系統的分類認識組織中的資訊需求層面. 顧客關係管理：整合雲端應用服務．陳美純著．前程文化出版第十三章商業智慧在顧客關係管理的應用授課教師： 第16章資訊管理、系統分析與設計. 上海大学2006年硕士研究生招生咨询会. 顧客關係管理復御管理股份有限公司王復蘇醫師　編著書籍編號：A1-03. 劳动关系法务－实操篇规章制度修审与员工手册撰写. 第一章緒論. 第九章　企業資源規劃與顧客關係管理系統. 學校組織文化、領導風格與知識管理之關係研究 鼎新公司網站之經營模式資管四B　A　張詩屏. 第四章BtoB電子商務. 第六章建立顧客經驗與創造顧客價值授課教師：顧客關係管理：整合雲端應用服務．陳美純著．前程文化出版. 服务营销学第四章服务营销理念. 04顧客知覺價值、顧客關係與忠誠度. 聚焦2015年财税环境下新风险和新机遇授课老师：于芳芳：助理黄鸣：（微信） 4.顧客知覺價值、服務品質與顧客滿意. 2.1创造价值与传递价值的贯通产品的研发、生产都是在创造价值，然而，成功的价值创造需要成功的价值传递，因此，行业需要一个不断创新和进化的销售渠道系统和价值服务网络平台。

第二章　市场与市场营销观念第一节市场的概念与功能第二节市场营销与市场营销管理哲学第三节顾客满意与顾客忠诚. Similarpresentations Aboutproject SlidePlayer 条款 反馈 隐私 反馈 ©2021slidesplayer.comInc.Allrightsreserved. 搜索 Tomakethiswebsitework,weloguserdataandshareitwithprocessors.Tousethiswebsite,youmustagreetoourPrivacyPolicy,includingcookiepolicy. Iagree.     AdsbyGoogle