果然是巴菲特最愛的公司啊！吉列刮鬍刀用了這招 - 風傳媒

消費財製造商P&G旗下的刮鬍刀品牌「吉列」（Gillette），是在歐美市場擁有高市占率的優質商品。

當年P&G進軍印度時，選擇用「鋒速3」（mach 3）這個中低價 ... VVIP會員 會員專區 支持我們 新聞 新聞總覽 VIP專文 政治 國際 軍事 國內 中港澳 重磅專訪 專題 歷史 調查 風數據 運動 風民調 地方新聞 風影音 公民運動 立院直播 評論 評論總覽 風評 專欄 投書 風書房 文化 財經 財經總覽 商業 華爾街日報選文 經濟 風編輯導讀 科技 國際財經 財經專欄 生活 風生活 職場 旅遊 美食 健康 品味生活 時事話題 娛樂 居家 汽車 下班經濟學 下班經濟學總覽 下班經濟學影音 證券投資 理財 房地產 期貨 支持我們 電動車論壇 線上投資課 VIP專區 Search» 台積電 台美關係 民進黨 台東 旅遊 日本 風評 科技 中國 新冠肺炎 立即登入 帳號維護 會員資料 會籍管理 序號兌換 咖啡贊助 贊助紀錄 作者專區 支持我們 登出 會員中心 會籍管理 序號兌換 咖啡贊助 贊助紀錄 WSJ訂閱 支持我們 現正熱映中 熱門文章 更多文章 熱門分享 吉列刮鬍刀使用逆向創新，成功打下印度市場。

(圖/flickr；作者/Mr.TinDC) 巴菲特長期持有吉列刮鬍刀的股票，他曾說，吉列刮鬍刀是自己最喜歡的公司之一。

目前吉列刮鬍刀的全球市佔率為65%，處於絕對領先，但它在國際的擴展之路並非順遂，例如在印度，起初市佔率起不來，後來才成功衝破五成。

而吉列刮鬍刀所使用的策略，就是「逆向創新」。

所謂的「逆向創新」，指的是多國籍企業根據「新興國家、開發中國家的需求」，來開發、銷售產品或服務，而不是聚焦在已開發國家。

[啟動LINE推播]每日重大新聞通知 以往，多國籍企業在進軍新興國家或開發中國家市場時，絕大多數都會先在已開發國家研發、銷售產品後，再拿「同等水準的產品」，或「只保留部分功能的平價版」，到新興國家或開發中國家去銷售。

針對這一點，「逆向創新」因為在商品研發上的流程，與傳統手法完全反向操作，所以被冠上了這個「逆向」（Reverse）的名稱。

逆向創新的概念，因為美國達特茅斯大學塔克商學院教授維傑．高文達拉簡（VijayGovindarajan）等人的著作《逆向創新：奇異、寶僑、百事等大企業親身演練的實務課，教你先一步看見未來的需求》（ReverseInnovation:CreateFarfromHome,WinEverywhere）而普及。

舉例來說，奇異健康照護（GEHealthcare）為了迎合當年還是新興國家的中國醫療市場需求，研發出了一款超低價的超音波診斷設備（15,000美元，約為傳統低價位商品的15％），後來也在已開發國家上市銷售—畢竟並不是只在新興國家、開發中國家才有想買低成本設備的顧客，已開發國家同樣會有。

就像這樣，源自新興國家、開發中國家的創新，稱之為「逆向創新」。

其實，前面提過的奇異健康照護公司，並不是打從一開始就循逆向創新的機制操作。

原本奇異健康照護是打算把在已開發國家銷售的主力商品，也就是高級超音波診斷設備拿到中國銷售，但進行得並不順利。

後來他們深入了解中國當地（尤其是鄉間村落，而不是都會區）的需求之後，才以「當地使用者買得起的超低價格」，成功打造出「與已開發國家截然不同的商品」，即使是在鄉村進行醫療活動，運用上也很方便。

近年來，針對已開發國家和新興國家、開發中國家的不同需求，進行新產品研發的必要性與日俱增，使得逆向創新備受矚目。

此外，逆向創新有助於讓多國籍企業擺脫「在已開發國家的需求」等「常識」的囿限，開創出革命性產品概念的特性，也很受到關注。

MEMO：「全球在地化」（glocalization）是結合「全球化」（globalization）和「在地化」（localization，因地制宜），所創造出來的一個混合詞。

逆向創新和全球在地化有時容易混淆。

不過，就「起始點」而言，逆向創新始於新興國家、開發中國家，可說是與全球在地化截然不同的概念。

案例1：P&G 消費財製造商P&G旗下的刮鬍刀品牌「吉列」（Gillette），是在歐美市場擁有高市占率的優質商品。

當年P&G進軍印度時，選擇用「鋒速3」（mach3）這個中低價位的產品，調整包裝設計後推出，孰料未獲印度男士的青睞，市占率遲遲不見起色。

P&G為了調查箇中原因，到當地進行了一番縝密的市場調查，找出了「印度男士刮鬍子的方法，和歐美男士不同」這個結論。

原來印度男士以往會坐在地上，打一小盆水，在微光中看著隨身鏡，用兩片刀刃的刮鬍刀刮鬍子。

P&G發現，這種刮鬍方式，讓印度男士臉上的刮鬍傷痕成了家常便飯。

整理出這些調查結果之後，P&G根據當地的狀況，開發出符合以下條件的產品： ●中階性能 ●不需沖水清洗 ●不易刮傷的構造 ●低成本（平價） 產品選擇在當地生產，並以售價15盧比（約0.3美元）的刮鬍刀，搭配5盧比（約0.1美元）的替換刀片投入市場。

這個價格，還不到已開發國家正常售價的3％。

此外，P&G還擬出了一套在地觀點的流通、促銷策略，包括以當地的獨立商店為銷售通路，請印度電影明星拍攝廣告代言等。

這樣操作的結果，讓吉列在印度刮鬍刀市場的市占率突破了5成。

案例2：驪住 驪住（LIXIL）銷售的主要產品，是住宅或大樓的衛浴、流理台和建材，目前致力於透過供應自家產品，解決全球的公共衛生問題。

例如驪住所銷售的「SaTo」（SafeToilet），就是考量肯亞等農村地區的現況，所開發出來的簡易廁所。

SaTo是可以低成本，低用水量導入、運用的設備，驪住的目標，是希望能讓它在新興國家、開發中國家普及。

為此，驪住在內部建置了一個專責發展SaTo事業的組織。

此外，他們也希望能推廣毋需用水，就能讓排洩物資源循環的綠色廁所系統（greentoiletsystem）等。

這些產品不僅可在新興國家、已開發國家使用，也可望運用在先進國家的災區或缺水地區等地。

逆向創新的成立條件 逆向創新要成立，除了要具備「跨國發展的企業」這個前提條件之外，還要滿足以下2個條件： （1）依當地市場需求進行產品研發、事業發展 如上述的案例所見，企業要深入了解在地市場需求，打破在已開發國家發展事業的常識框架，而不是把根據已開發國家消費者需求所開發的產品做成平價版，移植到新興國家、開發中國家去。

以P&G為例，他們在研發印度市場用的刮鬍刀時，在當地以民族誌調查法（ethnography，文化人類學的調查手法）為基礎，進行質化市場調查，並從零開始重新定義了當地消費者的需求。

此外，在流通、促銷方案上，也運用了不同於已開發國家的手法。

（2）將事業發展的權限授權給當地團隊、專責團隊或人才 想實現逆向創新，就必須要有一些不同於現有事業的產品研發和事業發展。

有時候，逆向創新可能會與自家公司現有事業的產品互相競食。

例如奇異健康照護在已開發國家銷售到超低價格產品，就會和他們更早之前在同一個市場推出的中高價位產品打對台。

這時企業需要做的，是把在新興國家、開發中國家的事業發展，與現有事業切割，並授權給當地的團隊或專責團隊處理。

例如驪住在發展SaTo時，就設置了專責的部門；P&G用於市場調查方面的人才，想必也是能抱持不同於現有事業觀點的專業人才；而在奇異健康照護的案例當中，則是把他們在中國的產品研發、事業發展，都充分授權給了經驗豐富的專案負責人。

逆向創新的陷阱 逆向創新常會遇到的誤解，就是企業只聚焦在它低價和功能減少的面向上。

要成功在國外市場創新，其實價格低或功能少，都不是必要條件。

重要的是要依當地需求和問題，進行產品研發。

例如印度塔塔汽車（TataMotors）在2009年時，以售價約20萬日幣的超低價格，推出了超小型車款「納努」（Nano）。

一款以在印度市場普及為目標的汽車，究竟能不能席捲歐美等市場，當時受到相當高的關注。

然而，如今已是2020年，納努不僅沒有普及，甚至還有人預估它會停產。

由此可知，功能降階的平價版商品，並不一定是逆向創新的成功法則。

再者，「只聚焦產品研發」也是一個陷阱。

要在國外市場推動逆向創新，實際上還需要與流通業者、供應商等相關業者合作。

因此企業需要的，不是只有產品的設計，而是要有設計整套商業模式的觀念。

還有，把在新興國家、開發中國家引起逆向創新的產品，拿到已開發國家銷售時，可能會面臨與現有產品自相競食的風險，和與已開發國家消費者需求不符的問題。

套用前請先釐清以下問題 是否充分了解當地市場，並滿足市場需求？ 在當地有無負責產品研發、事業發展的專職部門與人才？ 在當地有無產品研發、事業發展上的夥伴？ 是否已評估過逆流回已開發國家的方法，和與已開發國家產品競食的問題？ 作者介紹 根來龍之（NegoroTatsuyuki）：早稻田大學商學院教授。

京都大學哲學系、慶應義塾大學經營管理研究所畢業，曾於鋼鐵大廠、文教大學等任職，並自2001年起擔任現職。

歷任早稻田資訊策略研究所長、早稻田經營管理研究所長、經營資訊學會長、國際CIO學會副會長、CRM協議會副理事長、英國赫爾大學及美國加州大學柏克萊分校客座研究員。

著有《數位策略講座》、《平台模式教科書》、《商業思考實驗》、《開創事業的邏輯》等書。

除了於網路企業擔任顧問工作，及辦理企業數位化因應等課程，參與企業實務的同時，也建構相關理論，曾3度榮獲經營資訊學會論文獎等獎項肯定。

富樫佳織（TogashiKaori）：愛知淑德大學副教授。

學習院大學法學院、早稻田大學商學研究所畢業，曾於NHK擔任導播、節目企畫，亦曾於WOWOW擔任製作人，2017年起轉任現職。

電視台任職時期，曾獲高柳基金會第41屆科學節目高柳獎企畫獎、第2屆衛星放送協會原創節目獎轉播類最優秀節目獎，並以《BluemanGroupconnecttoJP》入圍國際艾美獎最佳藝術節目。

著有《連談判專家都讚嘆的6堂超溫暖說服課》。

足代訓史（AjiroSatoshi）：拓殖大學商學院副教授。

早稻田大學商學院、早稻田商學研究所博士課程修畢。

曾於日本綜合研究所擔任研究員、經營顧問等職，歷任早稻田大學商學院學術院助理教授、英屬哥倫比亞大學（加拿大）亞洲研究所客座副教授等職，並於2019年起改任現職。

主要著作《從零開始讀懂創業》、《行動價值的社會系統》等。

曾榮獲日本新創學會清成忠男獎，目前亦擔任大型企業、新創公司經營顧問與內訓講師。

本文經授權轉載自商業周刊《商業模式大全：早稻田商學院教授，圖解63個世界級企業保證獲利模式》（原標題：創新的反向輸入逆向創新） 責任編輯／郭家宏 分頁閱讀 相關報導 蔬果汁龍頭率先推出，從產地到上架都有「身分證」　一瓶麻煩到沒人做的果汁　波蜜怎麼練功12年推出？ 路易莎若前進日本，熱食是賣點嗎？旅日創業家：對手早就有，手沖咖啡反而是機會 穿人字拖鞋也能跑超馬！羅維銘拿下紐約5000公里大賽亞軍，幕後功臣是台塑 關鍵字： 策略 商業模式 吉列刮鬍刀 風傳媒歡迎各界分享發聲，來稿請寄至 [email protected] 今日精選 食譜》人見人愛的麻婆豆腐，做法原來超簡單！3步驟、10分鐘完工，吃了都流淚 消夜推薦》深夜吃這些根本犯規！台北15家越晚越熱鬧的澎湃宵夜，CNN認證的台灣第一也在內 真正的美味藏在路邊攤！高雄在地人認證27家必吃美食，只吃丹丹漢堡太可惜啦 道地台南人一致推薦的7家牛肉湯！傳奇滋味絕非浪得虛名，全台最值得一嚐的佳餚在這裡 《神隱少女》的5個秘密，宮崎駿的隱喻，20年來我們都沒看懂 趙心屏專文：35歲CEO回春93歲明華園邁向元宇宙 食譜》馬鈴薯真的是省錢好朋友！4道超簡單家常菜，快速料理就能上桌 趙心屏專文：做一個十年大夢的「三不原則」 本週最多人贊助文章 本週 10 人贊助，累計贊助金額$ 865 單親媽勒斃兩幼子再自殺！他們追蹤兩年見深刻心酸：想給孩子最好的，但錢不會從天上掉下來… 謝孟穎 2022-08-1809:30 「她瘦到體重只剩32公斤，說想盡量滿足孩子的需求，但錢不會從天上掉下來，她只能把好的東西留給兒女用……有些人會說這媽媽很糟，... 本週 4 人贊助，累計贊助金額$ 385 風評：柬埔寨詐騙案，戳破新南向騙局 主筆室 2022-08-1707:20 過去，一提到柬埔寨，讓人首先聯想到的就是吳哥窟，以及近年崛起快速的東南亞新興市場印象。

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