品牌策略：三步驟打下品牌經營基本功！

因品牌的目標市場在美國，故將產品的不同功能特性，發展成各式文案與廣告素材，藉由投放Facebook 廣告搭配問卷的做法，直接在市場上驗證這個假設。

為協助更多企業導入品牌發展與管理知識，品牌計畫將建置「品牌強度線上自評系統」供企業掌握品牌發展現狀並給予指引。

本系統預計110年正式上線，敬請期待！ 關閉 首頁 品牌研析 品牌專欄 品牌研析 品牌專欄 品牌專題研究 品牌電子書 ::: 品牌策略：三步驟打下品牌經營基本功！ 類別：品牌經營 發布日期：2021-03-25 資料來源：MARKiT聚好 臉書 twitter 分享到噗浪Plurk 友善列印 Email 隨著市場越來越競爭，人人都期待著能藉由打造一個自己的品牌，在消費者的心中佔有一席之地，成為消費者在購買時的首要選擇。

然而，做品牌並不單單只是取一個動聽的品牌名、設計一顆精緻的LOGO，或者寫一段感人的品牌故事，更需要從市場端、消費者端去檢視自己有哪些獨有的優勢，進而為自己的品牌建立一個難以被取代的地位。

  每個創業家都可上手的策略工具：品牌三角定位法 「三角定位法」是在品牌建立初期，幫助我們快速審視經營品牌的三大核心面向。

經營品牌前先找出：「我要賣給誰？」、「我能提供什麼價值？」，以及「我是誰？」三個問題的解答，能幫助品牌在建構初期打下穩固的基礎。

  品牌策略第一步：定義品牌的目標客群，並了解他們的需求 消費行為的產生都有自己的動機，產品只是剛好能滿足需求的形式而已。

如果單單只向大眾傳達自家產品有多好有多棒，彷彿亂槍打鳥，或許產品能賣得出去，但卻無法在消費者心中累積價值，我們應該思考：在什麼使用情境裡，我的產品可以滿足哪種人的需求？   執行消費者研究，找到你的目標客群！ 要回答這個問題，最簡單的方式便是透過消費者研究。

消費者研究的本質是「有目地性的資料搜集與分析」。

著手研究前，需要先定義這次的研究目的為何、要回答什麼樣的問題？例如，我要為某群人開發什麼樣的產品？或誰是會購買我產品的人？接著再提出一個可以回答問題的「假設」，這個步驟可以確保我們在規劃研究時，知道該找什麼樣的資料來驗證或推翻這個假設，聚焦研究的範疇，最後才選擇可以找到這些資料的研究方式。

研究消費者的方式很多，常見的做法包含網路問卷、焦點訪談等，但其實消費者在眾多地方都會留下蛛絲馬跡，不拘泥於理論與作法，思考怎麼模擬消費者真實的購買情境，反而更能精準地找出答案。

  案例：運用數位工具，為品牌聚焦新客群 以滑板品牌-elos為例，初接觸品牌時，因產品圓潤、親和力十足的外型，加上易上手的產品特色，顧問團隊在觀察美國鄉民對於滑板的討論後，起初假設品牌的目標客群為第一次接觸滑板，害怕自己一個人在滑板公園出糗，渴望有個可靠滑板夥伴的滑板新手。

因品牌的目標市場在美國，故將產品的不同功能特性，發展成各式文案與廣告素材，藉由投放Facebook廣告搭配問卷的做法，直接在市場上驗證這個假設。

經過這樣的研究後，發現會買單品牌的人多為30歲以上，甚至是已結婚生子的客群，這些人並非當初假設的滑板新手，而是小時候有溜過滑板，但過了想用滑板耍帥、炫技的年紀的人，elos好操作、穩定的特性，打中了他們心中嚮往那溜滑板時的悠遊快樂，也因為定義了這樣的客群樣貌，才有辦法發展出對應的產品使用情境與溝通創意，讓產品定價從$49美元提升到$149美元，並在募資階段拿下700萬的好成績。

  「同理心」是做好分析的關鍵 福特汽車創辦人HenryFord曾說過，如果當時他問消費者想要什麼，消費者只會告訴他「我想要一匹更快的馬」。

從這個例子我們可以理解，洞察的精髓在於是否能夠挖掘出消費者的真實需求，因此練習換位思考、培養同理心，便是在分析時最重要的課題。

「同理心地圖EmpathyMap」這套工具可以幫助我們站在顧客的角度去思考，以找出消費者真實的需求。

  品牌策略第二步：塑造你的獨有賣點 你的品牌賣的是功能，還是需求？換句話說，當消費者今天去購買一個鑽子時，他要的是一個孔，而不是一個鑽子，並非只有鑽子才能鑿出洞，但為什麼消費者最終選擇了鑽子？在面對消費者時，品牌方需要給消費者一個「選我」的理由。

這個理由往往不只是那些淺顯易見的功能，而是需要透過深度挖掘消費者的需求，才能在滿是同質性產品的紅海市場中，找到屬於自己的區隔。

國外兩大投資機器人品牌：Wealthfront與Betterment，這兩個品牌在本質上皆為投資機器人，功能不但差距不大、就連收費方式都很近似。

但仔細分析兩個品牌的行銷溝通，甚至到它們的介面設計，可以發現兩個品牌主打的是完全不一樣的心理需求。

Wealthfront的廣告以幽默風趣的手法，勾起美國千禧世代對於服務的興趣，再藉由資深理財顧問的理財內容，傳達出產品的專業與可靠，讓不懂理財、沒有儲蓄觀念的普遍千禧世代，僅管在面對結婚生子、買車買房等重大人生決定時，也不用感到徬徨，可以交由Wealthfront強力的AI技術來為他們進行財富規劃。

當Wealthfront致力於滿足「對於未來財富的不安」時，Betterment卻選擇了截然不同的做法，在投資標的建議呈現上，Betterment選擇以象徵安全、前進的綠色來代表著高風險的股票型產品，在個人儀表板上，也簡潔有力的只呈現利潤與虧損，就連廣告溝通都只讓年輕有為的CEO來介紹產品的特色，各個面向都在向那些「敢衝」、嚮往財富自由的客群進行溝通，甚至還直接在識別中置入碼錶這個符號，傳達品牌的核心理念。

  運用FAB架構，把產品功能轉換成吸引人的價值 除了思考消費者買產品的真正理由之外，還需要去思考怎麼把產品的功能，轉換成消費者可以理解的價值。

這時候可以運用一個FAB架構，藉由分析產品的獨特功能（Features）之於競爭對手的優勢（Advantages），整理成帶給消費者的價值（Benefits）。

舉例MYYARD，推出了一台桌上型真空成型機，當初產品被命名為「智慧3D塑殼機」，有著完整的塑膠板材資料庫，能自動掃瞄板材、設定適合的加熱溫度與時間等功能，然而消費者卻覺得產品「不夠智慧」。

在分析了市面上的其他競爭對手後，顧問團隊發現產品的這些智慧功能，相較競爭對手，能讓無真空成型經驗的消費者也能輕鬆上手，且大幅提供了真空成型的成功機率，減少板材浪費，這些優勢在顧問團隊的轉換下，成功讓產品成為小型創業家，讓創意輕鬆成型的好幫手。

  品牌定位第三步：決定你的品牌個性與形象 最後，建構品牌的核心在於「了解自己是誰？成立品牌的初衷？有什麼樣的品牌願景理念？」，這些要素都是塑造「whoamI」的關鍵。

一個品牌要能夠在消費者心中佔有一席之地，一定要找到難以被取代的價值，以及獨特且鮮明的品牌個性。

「品牌個性」決定了品牌的基因以及說話方式，我們針對目標對象投以其在乎的價值觀點，透過廣告不斷傳達相同的概念，這個過程將形塑出品牌個性。

品牌，不見得越多人知道就越好，擁有一個清晰的品牌個性，並持續在某個需求情境中維持第一名的指名度才是關鍵。

比方提到可口可樂，大家總可以很直覺地說出「快樂」這個關鍵詞，這是因為可口可樂經營品牌多年，始終對消費者傳達相同的價值，無論是「Openhappiness」或是「Sharehappiness」，都遵循「快樂」的主軸，再以不同的溝通形式形塑清晰的品牌個性，自然在消費者心中留下深刻的印象。

消費者思考一個品牌的價值時，大腦會經歷一個「快思慢想」的過程。

「快思」指的是消費者的瞬間判斷，受經驗與環境影響；「慢想」則是消費者理性的思考，分析自己需不需要的過程。

可以想像在逛賣場時，我們常被特定品牌的新產品所吸引，但過了那個瞬間便會意識到其實自己好像沒那麼需要。

我們透過品牌形象塑造影響消費者「快思」的過程，而地點、行為、環境、使用者等溝通元素都將改變品牌在消費者心中的印象與價值；而產品的功能設計對「快思」也有影響，每個人的需求不同，面對不同優勢的產品便會有不一樣的判斷。

因此，經營品牌必須掌握目標對象的「快思與慢想」，喚起消費者大腦中對於「滿足需求」的想像。

品牌六慾，找到屬於自己的鮮明品牌個性 客戶在定義品牌個性時，時常會透過「品牌六慾」這個工具，為品牌定義出一個有別於競爭對手的獨特形象。

「品牌六慾」將人在生命中的各個階段需求劃分出來，定義為「安全依賴」、「玩樂好動」、「刺激嚐鮮」、「探索冒險」、「自主創造」與「原則統治」。

拿各大汽車廠牌舉例，強調車子安全性的VOLVO，不管是找有好女婿形象的林書豪、或者有著永遠硬漢之稱的范達美，對應的就是我們心中對於「安全依賴」的需求，反之，minicooper以圓巧繽紛的外型，再搭配在城市中甩尾的廣告溝通，則是對應了我們「玩樂好動」的期待，同樣在販售汽車，但藉由切中不同的心理需求，一樣創造出截然不同且鮮明的品牌個性。

  結語：回歸創業初衷，認清經營本質，才是創造動人品牌的關鍵 做品牌前先思考「產品為誰而生？提供什麼價值？品牌個性為何？」人人都想創品牌，靈活運用品牌規劃思考的工具讓你事半功倍，正確的思考脈絡，為創業之路找到對的方向，提高在變動市場中的成功率。

品牌經營不單單是把產品賣出去而已，擁有一套完整的品牌策略，是品牌價值提升、在市場佔有一席之地的重要基礎。

  此篇文章內容轉載自MARKiT聚好：品牌策略：三步驟打下品牌經營基本功！ 上下則訊息 上一則品牌經營與架構思考：成長事業必修整理術 下一則品牌定位：轉型創業的品牌策略思考 回前一頁