新兩大報時代來臨 中時、聯合爭做老三P.78 - 今周刊
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去年,在發行量只有三十萬份時,《蘋果日報》就利用暑假夾送明星海報的方式,吸引了年輕消費者的目光,將銷售量推高到四十萬份;了解台灣的讀者很喜歡棒球,就在亞洲盃棒球 ...
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新兩大報時代來臨──中時、聯合爭做老三P.78
廖怡景
職場
統一高清愿大動人士內幕P.50羅智先接班,老臣退位公主高秀玲與駙馬20年苦戀
2004-12-0217:10
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蘋果日報來台兩年,對台灣報業產生致命性影響!根據ACNielsen(AC尼爾森民調公司)七至九月的媒體大調查,前兩大報《聯合報》、《中國時報》讀者閱報率排名,已掉到第三、四名,《自由時報》與《蘋果日報》名列前二名,這項調查結果正式宣告「新兩大報時代」來臨了!
早上八點,台北市捷運淡水線「中山站」出口擠滿上班人潮,一位戴著藍色工作帽的派報生站在出口,向來往的行人喊著,「免費贈閱的早報!」他拿著一疊疊的贈閱報向行人派送。
雖然,一份十元的報紙不貴,但大量的在捷運站出入口贈閱,這是曾經貴為台灣兩大報的《中國時報》、《聯合報》,過去從未做過的事。
蘋果衝擊 媒體市場秩序改寫AC尼爾森最新公布的數據顯示,目前閱報率第一名為《自由時報》的一七.六%、《蘋果日報》一二.六%排名第二、《聯合報》一二.五%排名第三、《中國時報》一○.三%排名第四。
過去輝煌一時的台灣兩大報退位,《自由時報》與《蘋果日報》拔得頭籌,台灣報業自此進入新兩大報時期。
「不論是《中國時報》、《聯合報》,我們在做的都是不要讓自己掉到第四名。
」《聯合報》主管無奈的言語中,頗有承認「新兩大報時代」來臨的辛酸!一位媒體高層指出,《蘋果日報》創刊兩年後,的確對台灣報業造成嚴重衝擊,包括《聯合》、《中時》、《自由》等三大報發行量平均下滑一成五到兩成。
但是若以三大報消失的發行量對照《蘋果日報》發行五十萬份的數量來看,《蘋果日報》開發了一塊新的市場。
「現在的大學生或研究生已經很少有人會掏錢買報紙看了,他們會自費買的報紙,好像多是《蘋果日報》。
」政大新聞系教授林元輝認為,從年輕人的閱讀習慣來看,台灣媒體市場的改變,已是一種必然的結果。
其實台灣的報業危機,不只是《蘋果日報》來台創刊的衝擊,而是整體閱報率嚴重下滑!根據AC尼爾森的調查,台灣民眾整體閱報率已呈逐漸下滑的趨勢。
十多年前,閱報率高達七七%,二○○二年降到五二%,今年九月已降到四八.九%,也就是說,受到電子媒體發達影響,習慣閱讀報紙的人愈來愈少,「這是台灣報業最大的危機!」假道學心態離消費者越來越遠 《中時》、《聯合》退為第三、四大報的原因《蘋果日報》社長杜念中指出,「《蘋果日報》可以晉升為台灣第二大報,其中最重要的因素是我們和讀者保持密切互動,完全掌握住消費者的需求。
」去年,在發行量只有三十萬份時,《蘋果日報》就利用暑假夾送明星海報的方式,吸引了年輕消費者的目光,將銷售量推高到四十萬份;了解台灣的讀者很喜歡棒球,就在亞洲盃棒球賽以及職棒賽時將棒球新聞做頭版,成功的將報份推向五十萬份的高峰。
這都是過去台灣報業沒有嘗試過的方式,而《蘋果日報》也成功的吃下了過去台灣報業沒有注意到的消費市場。
林元輝對台灣目前的報業生態頗為憂心,「台灣老報系『假道學』的心態是他們經營狀況不佳的主要原因。
」他分析,未來台灣主要的消費主力是在六、七、八年級生這一代,他們在意的不是政治新聞,而是如何能對生活有幫助的消費訊息,但台灣老報系卻很晚覺察到這一點,還在以為自己是消費者的「主人」,可以決定要餵食給消費者什麼樣的新聞。
「現在年輕人早就不要老報系給他們的那些東西了。
」林元輝認為,《蘋果日報》清楚台灣未來的消費主流,掌握了市場,才是他們在ACNielsen公布的數據資料裡,成為第二大報的主要原因,也是《中時》、《聯合》報系江山不保的重要因素。
「以前,台灣報業圈內對於《蘋果日報》多社會影劇消費的內容頗多不屑,現在才發現市場改變要跟進已經太遲了。
」台灣廣告主協會祕書長王彩雲分析,目前《中時》、《聯合》報系要維持競爭力,絕對要做到「市場區隔」,而且有特色。
現在,《中時》、《聯合》報系很大的問題,就是還沒區分自己的市場消費群,「如果看《中國時報》和《聯合報》的效果是一樣的,消費者就不會養成固定的消費習慣。
而《蘋果日報》就是凸顯了自己和別人的不同,才會在市場上崛起。
」王彩雲認為,《自由時報》已經固守台灣本土意識消費族群的市場,但對《中國時報》和《聯合報》來說,卻還處於分食市場的階段,沒有自己的特色。
如《聯合報》就可以持續耕耘「聯合知識庫」這一塊市場的商機,因為《聯合報》保有歷史優勢,可以將過去累積的成果再利用,這是目前報齡不到二年的《蘋果日報》還做不到的。
「《中時》過去在分類廣告上可以進帳數億元,但104人力銀行進入時,沒有把握時機,過於輕敵,才把已有的市場拱手讓人。
」王彩雲覺得《中時》、《聯合》報系就是因為姿態高且過度自信、市場敏銳度不夠,才會讓自己走到今天這步田地。
贈報留客源中時、聯合成效不彰為了抵抗閱報率不斷下滑的趨勢,《中國時報》和《聯合報》採取共同的策略是「贈報」,在捷運站、加油站、學校、店家發送。
雖然,這是《自由時報》慣用的招式,《自由時報》這幾年來大量贈閱報紙,這也是《自由時報》閱報率大上升的主因。
有了《自由》的經驗,《聯合》、《中時》大報也跟進依樣畫葫蘆,大量發送贈閱報。
《聯合報》主管指出,「贈閱報對我們ACNielsen閱報率的數字,的確有幫助。
」不過,對《中國時報》而言,雖然每個月贈了四、五萬份的報紙,實際上對閱報率來說卻沒什麼幫助,最後發現是「報社執行力出現了很大問題。
」據消息指出,今年第三季《中國時報》花了三千多萬元送贈閱報,但是AC尼爾森的數字卻直直落,最近《中時》內部接獲員工檢舉,贈閱報成堆放在倉庫裡,還有人在路上撿到成捆的報紙,原來贈閱報根本沒送出去,而被員工敷衍地做表面工夫。
這結果讓《中時》高層震怒,但是卻未見發行部門主管出面負責,引起社內員工強烈不滿。
此外,《中國時報》也增加教育版與學生版,積極進入校園爭取年輕讀者群。
其實除了閱報率數字難看外,兩大報目前也都處於嚴重虧損,時報系光是《中國時報》的部分,每年虧損在三到五億元之間,這還不包括晚報的虧損在內。
而《聯合報》系的情況更嚴重些,主要是廣告量稍低,加上支出龐大所致。
不過,這位熟悉兩大報的人士指出,《聯合報》底子厚,還算撐得住。
晚報現困局中晚、聯晚尋找出路過去,台灣的報業以政治新聞為強項主打,而自《蘋果日報》進來後,讓三大報不得不承認,社會大眾的閱讀習慣已經改變,不再對政治新聞著迷,而希望在報紙上獲得更「有用」的知識,「《蘋果》以消費休閒影劇版為主力強打,是他們閱報率上升的主要原因。
」《聯合報》與《中國時報》主管人員透露,這也是大報會在第二落報紙增加消費休閒版的主因。
「在網路興起和《蘋果日報》進來後,台灣的報業早就沒有以前的市場規模了。
」王彩雲分析,雖然,目前兩大報系為了台灣報業生態的變化,經營模式都做了調整,但速度都過於緩慢,尤其是《中晚》和《聯晚》根本已經沒有生存的空間,「對於中時和聯合報系來說,與其兩大晚報都要關門,不如就早日合併算了,物流也都可以合作了,還有什麼不可以的呢?」以閱報率來看,《蘋果日報》雖然已是台灣第二大報,但由於印刷成本高,一個月仍虧損三千多萬元,虧損不比其他報系來得輕鬆。
因此,各大報無不卯足全力,衝高銷售數字,取得廣告來維持生存。
ABC制度壓垮台灣報業的最後稻草熟悉報業生態的業內人士分析,廣告是媒體生存的命脈,而近來興起公布實際銷售數量的ABC制度,也會是未來影響媒體市場的重要關鍵。
林元輝教授分析,以後廣告商下廣告,將會要求業者提供精確的銷售數字,「就像到市場去買豬肉,你會要肉販明明白白展示豬肉給你看,並且告訴你實際的價錢,而不是像以前,用隨便叫賣的方式。
」但目前《中時》、《聯合》、《自由》三大報系並未打算加入,「ABC制度是公布『有費報』的數字,如果公布了,廣告商很容易把廣告給第一名的報紙,其它報就更難生存了。
王彩雲警告,「如果廣告商強迫公布,那將會是壓死台灣報業的最後一根稻草!」
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