國際行銷管理Chapter10

全球定價管理與定價策略C h a p t e rC h a p t e r 1010; 2. 10-2 10-1 價格的意涵10-2 客觀價格與知覺價格10-3 內部參考價格10-4 外部參考價格10-5 出口定價的 ... SlideShareusescookiestoimprovefunctionalityandperformance,andtoprovideyouwithrelevantadvertising.Ifyoucontinuebrowsingthesite,youagreetotheuseofcookiesonthiswebsite.SeeourUserAgreementandPrivacyPolicy. SlideShareusescookiestoimprovefunctionalityandperformance,andtoprovideyouwithrelevantadvertising.Ifyoucontinuebrowsingthesite,youagreetotheuseofcookiesonthiswebsite.SeeourPrivacyPolicyandUserAgreementfordetails. Home Explore Login Signup Successfullyreportedthisslideshow. WeuseyourLinkedInprofileandactivitydatatopersonalizeadsandtoshowyoumorerelevantads.Youcanchangeyouradpreferencesanytime. Createyourfreeaccounttoreadunlimiteddocuments. 國際行銷管理Chapter10 UpcomingSlideShare Loadingin…5 × Youarereadingapreview. Createyourfreeaccounttocontinuereading. SignUp 1 1of47 Likethispresentation?Whynotshare! 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價格即市場結構的規範性決策變數。

最後，亦可以從行銷學的領域來切入，因為價格 是行銷組合變數之一。

4. 10-4 價格的意涵2/3 消費者判斷訊息有兩個主要的構面 第一是信任價值，即衡量消費者如何確認他所 想要的線索。

第二是知覺價值，即衡量線索連結特定產品或 服務屬性的情形。

其中價格線索對於其他線索而言，最能夠被用 來判斷產品或服務的品質，消費者均視價格為 品質與其他屬性的連結介面。

5. 10-5 價格的意涵3/3 定價策略的重要性 除了反應廠商利潤高低之外，也攸關消費者對 於品質的推論。

Lambert(1972)認為，選擇高價格產品的消費 者，均認定價格為判斷產品品質的一項優良指 標。

選擇低價格產品者則否，亦即訂定高價格與低 價格的產品，分別與品質有不同程度的關聯 性。

6. 10-6 客觀價格與知覺價格1/6 客觀價格 客觀價格(objectiveprice)：指產品本身的 價格，即是真正售價或是廣告售價。

這種客觀價格的高低，會明顯影響知覺價格， 代表消費者考慮購買成本中的一個重要因素。

客觀價格是產品的客觀外部特性，對消費者而 言是一種外部性的刺激，其會影響消費者的知 覺價格。

客觀價格之所以為客觀，係在於所有消費者所接受到的，都是 相同的售價或標價訊息。

7. 10-7 客觀價格與知覺價格2/6 知覺價格 知覺價格(perceivedprice)：指消費者感受 到的價格，包括金錢犧牲、時間成本、搜尋成 本、努力與精神付出等。

考慮的範圍大於客觀價格，因為知覺價格乃是 消費者的主觀內部象徵，每一個消費者對於價 格的知覺也會因人而異。

8. 10-8 客觀價格與知覺價格3/6 客觀價格與知覺價格的差異 在於個人對於價格的知覺程度，消費者對產品 價格的注意、知曉、與知識程度，會影響消費 者內心的參考價格，因而形成知覺價格(即編碼 價格)與客觀價格互異的情形。

此外，人口統計 變項、購買意願差異、以及對知覺犧牲的價值 認定，亦是知覺價格與客觀價格差異的來源。

9. 10-9 客觀價格與知覺價格4/6 最高可接 受價格 實際價格 知覺參 考價格 認知利益 實際知覺 貨幣犧牲 參考知覺 貨幣犧牲 取得價 值 交易價 值 知 覺 價 值 購 買 意 願 圖1交易效用理論 10. 10-10 客觀價格與知覺價格5/6 本質屬性 目標價格 外在屬性 知覺品質知覺價值 高階心象 購買 本質屬性 知覺貨幣價格知覺損失 知覺非貨幣價格 圖2Zeithaml(1988)模型 11. 10-11 內部參考價格1/3 參考價格(referenceprice)：是消費者在接觸產 品訊息時，所會聯想到的任何價格。

內部參考價格(internalreferenceprice)：是 消費者購物時，腦海的記憶中會提供與實際價格 判斷或比較基準的價格。

內部參考價格是存在消費者心中，對產品價格的適應水準，所以又 稱適應水準(adaptationlevel)價格(Thaler,1985；Grewal,et al,1998) 12. 10-12 內部參考價格2/3 正常價格知覺(normalpriceperception)：即預 期市場上所有可能價格之組合，又稱預期市價。

內部參考價格範圍：(internalreferenceprice scope)：指所有觀察到價格之幾何平均數，而可 用預期平均市價來代替，又稱為適應水準價格。

13. 10-13 內部參考價格3/3 最低價格知覺(thelowestpriceperception)： 指消費者認為市場上存在的最低價格之組合。

最高價格知覺(thehighestprice perception)：指消費者認為市場上存在的最高價 格之組合。

可接受價格範圍：即價格接受範圍。

14. 10-14 外部參考價格 外部參考價格(externalreferenceprice)：指 零售商透過廣告、型錄等方式，提供消費者參考 的價格訊息，其又以廣告參考價格為主要。

消費者會將外部參考價格轉換為內部參考價格， 並進一步影響交易價值的高低，而這種轉換過程 即所謂消費者對價格的知覺過程。

15. 10-15 外部參考價格影響價格知覺 當消費者認為購買該產品可達到節省的目的時， 則知覺價格也會較低，或當消費者認為該產品並 無任何品牌效果時，則會將重點轉為對於價格的 知覺，故也會較重視參考價格。

參考價格的提供會影響消費者的知覺價值，而其 關係會受到品牌知名度的高低所調節。

16. 10-16 外部參考價格的影響1/2 當消費者接受廣告刺激後，心中會形成價格期 望，再與廣告參考價格比較，其比較之後會有三 種結果： 相信：以外部參考價格代替內部參考價格，此 稱為同化(assimilation)效果。

懷疑：當被認為稍誇大時，會產生修正效果 (discounting)，即將該價格打折後，再代替內 部參考價格，以影響消費行為。

17. 10-17 外部參考價格的影響2/2 不相信：當被認為不合理誇大時，會產生對比 效果(contrast)，即拒絕該參考價格。

拒絕該參考價格的方式有二，第一，該參考價格 無效，與不附參考價格無差異。

第二，消費者會 認為企業蓄意欺騙，對價格反應產生反面效果。

18. 10-18 內 在 價 格 期 望 接 觸 廣 告 參 考 價 格 評 估 廣 告 參 考 價 格 的 可 信 度 相信 (同化) 將內在價 格期望調 整成廣告 參考價格 交易效用 增加 不相信(拒 絕/對比) 搜尋知覺 降低 同化／折扣 內部參考價 格不因廣告 參考價格改 變 圖3參考價格效果處理模式 19. 10-19 10-5出口定價的管理 跨國公司的訂價結構 影響訂價的因素 出口商品訂價上的問題 20. 10-20 跨國公司的訂價結構 跨國公司 的訂價 跨國公司 的訂價 出口訂價出口訂價 全球訂價全球訂價 價格攀升 通貨膨脹 價格管制 傾銷 租賃 相對貿易 全球訂價政策 全球價格管理 刮脂訂價或是 滲透訂價？ 全球標準價格、 當地調適價格， 或全球調適價格？ 全球價格協調 全球的轉移訂價 全球的價格鎖定 圖4跨國公司的訂價結構 21. 10-21 影響訂價的因素1/4 組織內部的因素 策略目標：市場占有率或利潤？ 行銷組合因素：訂價在組合中之角色？ 成本結構：各項成本的比重？ 製造成本：經驗曲線或規模經濟？ 行銷與其他成本：存貨水準高低？ 22. 10-22 影響訂價的因素2/4 市場的因素 顧客：顧客購買力？顧客資訊？ 政府干預：政府的規範與管制？ 市場特定的成本：市場面所產生的成本？ 貿易障礙：配額？補貼？關稅障礙？非關稅障 礙？ 23. 10-23 影響訂價的因素3/4 環境的因素 競爭：市場競爭強度？競爭者狀態？價格的指 標意涵？ 匯率的影響：匯率波動狀態？避險成本高低？ 市場間的產品流動：流動障礙？ 總體經濟的因素：產業循環階段？通貨膨脹水 準？ 24. 10-24 影響訂價的因素4/4 產品的因素 生命週期階段 替代品 其他產品特性 運送與距離因素 在產品線的位置 融資 25. 10-25 出口商品訂價上的問題 價格攀升 通貨膨脹環境下的訂價 價格管制 傾銷 租賃 相對貿易 26. 10-26 因應價格攀升的措施 重新安排通路 刪減一些昂貴的產品屬性 在國外生產或組裝產品 修改產品來降低價格 重新定位 27. 10-27 因應高通貨膨脹的措施 修改產品 調整原物料供應廠商 降低投資成本 透過長期合約來避險 以相對較為穩定的貨幣來報價 追求快速的存貨周轉率 向高通貨膨脹率國家學習 28. 10-28 因應價格管制的措施 調整產品組合 改變目標市場與區隔 上市新產品或修改現有產品的形式 和政府溝通或談判 預先採取因應措施 29. 10-29 傾銷的定義 進口商品以低於母國或來源國普遍的價位來訂 價。

如果其價格是低於該產品的生產成本再加上廠商 應得的8%利潤，或是低於生產國的普遍價格，則 可判定其為傾銷。

30. 10-30 傾銷的類別 掠奪性傾銷（PredatoryDumping）：是指某一跨國公 司以增加國內的生產成本為代價，或是刻意虧損，來達 成在另一個國家低價銷售以奪取市場占有率的目的。

無心傾銷（UnintentionalDumping）則是基於交易 日、運送日，和到達日之間的時間落差而產生的價格差 異。

由於價格隱含著匯率的因素，當匯率因為時間的關 係而改變時，則有可能造成最終售價低於其生產成本或 母國的當地價格，因此在無意間造成傾銷。

31. 10-31 因應競爭廠商傾銷的措施 產品升級 強化服務 配銷與溝通 採取訴訟 例如豐田推出Lexus 32. 10-32 租賃的好處 對於一些資金有限的顧客，或是在信用緊縮的時 代，租賃有助於他們取得所需的設備，跨國公司 也可以藉此銷售更多的商品。

對於一些較新穎的設備，透過租賃也可以降低顧 客可能面臨的風險。

對於新加入市場的跨國公司，則比較容易產生頭 幾筆交易，以建立前進的灘頭堡。

33. 10-33 對買方而言，租賃可以確保賣方會提供較佳的維 修服務。

對賣方而言，租賃的收入通常也比銷售收入穩 定。

租賃的好處(續) 34. 10-34 租賃的缺點 對於一些處在高度通貨膨脹國家的跨國公司，租 賃後相關的維修和零件漲價可能會使該租賃合約 變成虧損。

匯率的波動、政治風險、徵收等都可能使存續期 間較長的租賃合約，存在著很大的潛在風險。

35. 10-35 相對貿易 以物易物 互購 產出買回 抵償 轉轍貿易 通常存在著兩個合約，第一個合約是議定某一雙方所同 意的貨幣價格來銷售產品，第二個合約則以第一個合約 所議定的貨幣金額，由賣方來向買方購買其他物品。

一種是指賣方接受以一部份的產出來充當所出售商品的 全部或部分貨款，或者是賣方接受在未來買回一部份的 產出。

是指賣方允諾將一部份的銷售款項，來投資於當地的生 產活動或是採購物品。

通常包括一個交易的第三方，他們去撮合買賣雙方的交 易，分別取得買賣所用來交換的商品，並尋求在全球市 場上銷售。

36. 10-36 相對貿易的分類 圖5相對貿易的分類 交易是否包含 (金錢支付以外) 互惠性的承諾？ 相對貿易相對貿易 互購、買回或抵償互購、買回或抵償 互惠性的承諾 是否侷限於購 買買方產品？ 直接銷售直接銷售 以物易物以物易物 交易是否 使用金錢？ 是否包括第三方？ 出口廠商是否 購回所銷售設 備產出的產品？ 產出買回產出買回 互 購 互 購 轉轍 貿易 轉轍 貿易 抵 償 抵 償 單純以物 易物 單純以物 易物 買回或互購買回或互購 是 是 是否 (現金或信用) 是否 是 否 否 否 37. 10-37 10-6全球定價政策 刮脂訂價或是滲透訂價？ 標準價格或是調適價格？ 38. 10-38 刮脂訂價與滲透訂價 刮脂訂價：是指先訂定一個顧客可能願意支付的 最高價格，而隨著產品生命週期的進展，逐漸降 低該產品的價格，以便能接近更大範圍的市場。

滲透訂價：是指訂定一個相對較低的產品價格， 以便能快速地攫取大多數的市場。

39. 10-39 標準價格與調適價格 全球標準價格：主張全球的產品一律同價，同時 由進口商來吸收運費和進口稅捐。

當地調適價格：主張跨國公司應該根據地主國當 地的狀態來訂定最適當的當地價格。

全球調適價格：是介於上述兩者之間的中間政 策，除了考量各個不同國家市場的當地獨特因素 外，也必須協調全球價格。

40. 10-40 全球訂價政策 全球滲透全球滲透當地滲透當地滲透單一滲透單一滲透 全球刮脂全球刮脂當地刮脂當地刮脂單一刮脂單一刮脂 標準／調適 全球標準當地調適全球調適 刮 脂 ／ 滲 透 刮 脂 滲 透 圖6全球訂價政策 41. 10-41 10-7全球的價格管理 全球的價格協調 全球市場的轉移訂價 全球的價格鎖定 42. 10-42 全球的價格協調 平行輸入 灰色市場 消費者遊購主義 43. 10-43 因應灰色市場的手段 價格調整 價格區間的限制 正式化機制 非正式的協調 44. 10-44 價格協調的方式 正式化機制正式化機制價格區間價格區間 非正式的協調非正式的協調價格調整價格調整 行銷標準化程度 高低 當 地 資 源 的 強 度 高 低 圖7價格協調的方式 45. 10-45 影響進行價格協調的因素 顧客的特性：資訊靈通→協調 通路的特性：跨國界的通路商→協調 競爭的特性：全球性競爭者→協調 市場整合：市場高度整合→難協調 內部組織：集權→協調 政府的規範：有規範→難協調 46. 10-46 轉移訂價的方式 成本基礎的轉移訂價 市場基礎的轉移訂價 談判基礎的轉移訂價 陌生基礎的轉移訂價 47. 10-47 全球的價格鎖定 支配性訂價 卡特爾 石油國家輸出組織 支配性訂價的主要目的是為了減低價格競爭的衝擊， 或是根本祛除價格競爭。

卡特爾（Cartels）是指一些生產相同產品或服務的廠商， 一起合作來控制這類產品或服務的市場。

OPEC透過對於會員國石油生產的百分比分配與管理， 而對世界的油價具有巨大的控制力。

國際行銷管理Chapter04 Yu-NanTai,DBA,MBA 國際行銷管理Chapter07 Yu-NanTai,DBA,MBA 無印良品國際化分析 JoeyTseng mujifinalpresentation JaredZeide 國際行銷管理Chapter16 Yu-NanTai,DBA,MBA 國際行銷管理Chapter15 Yu-NanTai,DBA,MBA 國際行銷管理Chapter14 Yu-NanTai,DBA,MBA 國際行銷管理Chapter13 Yu-NanTai,DBA,MBA 國際行銷管理Chapter11 Yu-NanTai,DBA,MBA 國際行銷管理Chapter09 Yu-NanTai,DBA,MBA 國際行銷管理 Views Totalviews 878 OnSlideshare 0 Fromembeds 0 Numberofembeds 2 Actions Downloads 15 Shares 0 Comments 0 Likes 0 0Likes Statistics Notes × ShareClipboard × Facebook Twitter LinkedIn Link Publicclipboardsfeaturingthisslide × Nopublicclipboardsfoundforthisslide Selectanotherclipboard × Lookslikeyou’veclippedthisslidetoalready. Createaclipboard Youjustclippedyourfirstslide! Clippingisahandywaytocollectimportantslidesyouwanttogobacktolater.Nowcustomizethenameofaclipboardtostoreyourclips. Name* Description Visibility OtherscanseemyClipboard Cancel Save SpecialOffertoSlideShareReaders × TheSlideSharefamilyjustgotbigger.Younowhaveunlimited*accesstobooks,audiobooks,magazines,andmorefromScribd. Activateyourfree60daytrial Cancelanytime.