市場調查- 案例解析！快速掌握入門市場研究的3 個步驟- 零一行銷

三、精確陳述市調報告 如和市場調查？對於不同規模的企業來說，都有不同的意義，唯一相同的問題是：想要了解我們的消費者是誰？潛在市場的前景如何？接下來，本文會利用「以終為始定義問題」、「善用市場調查工具」、「精確陳述市調報告」，3個步驟幫你制定出有效且精準的行銷與品牌策略。

  直接從「市場調查」案例學習 筆者工作經歷包含管理顧問公司、帶領企業解決方案的新創團隊，目前則在app公司服務，每一段工作歷程都執行過市場調查，我想以「員工的角度」來分享自己如何透過市場研究，幫助公司和主管達到行銷和品牌的目的。

行銷當然是一個說也說不完的話題，為了聚焦重點，今天我們會利用分享市場調查案例的方式，讓你快速掌握入門的3個步驟：以終為始定義問題、善用市場調查工具、精確陳述市調報告。

  內容目錄 一、以終為始，定義問題二、善用市場調查工具三、精確陳述市調報告 一、以終為始，定義問題 主管：「我要提一個行銷計畫，一個月後把一份『市場調查』放在我桌上吧」 員工：「………..」 市場調查既廣且深，包含次級資料分析、產業規模、競爭者研究、消費者知覺、消費者體驗旅程、企業競爭優勢與劣勢、產品差異化等等，而每一個階段又有各種方法和工具。

看到這裡，可能都有放棄市調報告，準備遞辭呈的念頭了。

或許我們可以有更好的方法，幫你的主管解決問題。

  為什麼主管要做這份市場調查？ 我在服務一家app公司時，也必須在短時間內交出一份市場調查，此時第一個步驟是先釐清調查目的：為什麼主管要這份報告？答案可能包含：支持自己行銷提案的數據、找出目前問題的成因、探尋潛在市場的規模，以上都各自有不同的重點。

如果我們一接到主管指示，就開始盲目搜集資料，最後很容易無法達到預期效果。

市場調查案例:app 回到app的市場調查背景，我了解主管想要解決的問題，在於了解不同類型用戶使用app的行為，以及他們的數位習慣，如此才能對於潛在市場有個輪廓。

於是我先將用戶區分成New(新用戶)、Existing(既有用戶)、Potential(尚未成為用戶)三類，再依照公司想達到的目標(留存、付費、競爭)去細分，最後出現七大群的目標受眾。

接下來，我利用兩週的時間完成個別用戶訪談，並順利在一個月內收斂成可用的資訊。

結果不僅獲得主管認可，還擴大五個說明場次，讓全公司各部門成員都能知道研究成果。

市場調查架構 藉由第一個案例，我想傳達：不是每個市調報告的架構都是一樣的，取決於最後希望達到的成果，然後反推回來設計你的問題，才能一步一步達到最後的目標。

所以，千萬不要一開始就漫無目的的尋找資料呀！   二、善用市場調查工具 主管：「那你打算怎麼開始市場調查呢？以及使用哪一種工具和方法？」 員工：「………..」 管理顧問公司的經驗，讓我接觸到各種不同的市場調查工具，以下分享六個經常使用的方法和工具，同時為了因應數位行銷的重要性增加，也加入一些新工具參考使用。

1.Persona(人物誌) 主要目的：讓團隊成員對於用戶輪廓有更清晰且一致的認識。

Persona用虛構方式來表達產品目標用戶，包含虛構的名字、年齡、性別、職業、喜好、使用產品動機、需求、圖片等資訊；複雜的Persona可能有用戶態度、使用物品與操作行為等具體描繪的事物。

想要了解更多可參考「如何打造對專案有效益的Persona(人物誌)？」   Persona案例 2.In-depthInterview(一對一深度訪談)  主要目的：發掘目標顧客在某產品所引起的深層動機。

利用沒有結構的自由討論方式，理解受訪者對於某一問題、產品、服務的潛在動機、信念、態度和感情。

要注意的是，訪談者要讓受訪者放下心防，才能分享真正的想法，也不可引導受訪者的想法，避免得到的答案有所偏差。

  3.Survey(問卷調查)  主要目的：接觸到更多的目標客群，並且知道有限選擇內的偏好比例。

想瞭解大眾的需求，進而優化即將上市的產品，或者後續的行銷規劃及決策，設計一份好的「市場調查表單」對於市場分析來說是很重要的。

想知道「如何詢問」、「進一步溝通」、「瞄準正確客群」、「接觸更多目標客群」的話，可以參考SurveyCake的市場調查表單範本，讓你決策更有力。

  4.SocialMediaMonitor(社群聲量工具)  主要目的：掌握社群媒體或論壇上的討論熱點與趨勢，可借勢掌握用戶的心理。

透過社群數據分析，協助輿情危機處理和消費者輪廓洞察。

重點在於如何利用關鍵字查找到所想要的資訊，特別是資料在社群上爆炸成長的現在，要能在茫茫大海中篩選出有意義的關鍵字。

5.SecondaryData(次級資料搜集)  主要目的：在第一手資料找不到的時候，次級資料可以客觀提供補充。

次級資料的好處在於取得方式容易、取得成本也較低，但是種類繁多且數量龐大，必須確保合適的資料來源。

以下分享台灣常用的次級資料庫： 經濟部統計處 台經院產經資料庫 IEK產業情報網 以上五個常用工具中，我想特別分享使用社群聲量工具QSearch的經驗。

2013年當網路新創浪潮還沒開始，我在管顧公司做聲量分析時，只能搜羅各大論壇和社群裡的文章和留言，一篇篇拿出來做內容文本分析。

現在，你可以使用QSearch、GoogleTrend等工具監測社群的動態。

舉例來說，當你在QSearchTrend的社群分析中，輸入以下關鍵字：(iphoneORmacOR筆電OR電腦OR……)AND(功能OR開箱OR懶人包OR開賣OR價錢OR評測OR直播OR……)。

意思是在Facebook貼文中同時有(高單價3C產品)和(購買產品的通路/產品)的組合。

由此推測該篇貼文可能有零卡分期服務的需求。

更多關於社群聲量實務，可以從我另外一篇文章「交女友產生借貸需求？—QSearch社群監測實戰營，13小時數據面面觀」了解更多 QSearch社群監測 三、精確陳述市調報告 主管：「市場調查報告厚厚一疊，不要跟我說一堆，重點是什麼？我該怎麼做？」 員工：「………..」 正如你所知道的，不可能要求主管一字一句讀完所有報告，「凸顯關鍵報告亮點」、「敘述故事」和「列舉行動方案」就是我們可以加強的方向。

除了使用你擅長的簡報軟體，製作一份外觀精美的簡報(加上引言、圖表、影片)之外，市場調查報告還需要考慮： 背景：完整敘述你的目標和報告的關係。

對象：清楚表達你想要研究的對象，尤其像是Persona的細分方式。

結論：聽完整份市場分析報告後，主管到底可以從中學習什麼？ 發起呼籲：不僅對主管學習到，而是轉化成行動，接下來可以怎麼做？ 更多思考：一份好的市場調查可以從中學習，甚至可以找到原本不知道的問題，以便執行下一次的市場調查。

  一份好的市場調查可以從中學習，甚至可以找到原本不知道的問題 這篇文章對於行銷入門來說，是個開始，但不會是結束。

更多行銷和市場調查的資訊，歡迎持續追蹤零一行銷，與我們一起領略行銷的奧妙。

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