發燒社群行銷案例：旅館業者如何整合跨部門資源 - Feversocial

Just Sleep捷絲旅於2009年成立，是晶華麗晶酒店集團旗下的最新飯店品牌。

與Regent 晶華酒店以及Silks Place 晶英酒店的五星級訴求不同，Just Sleep走 ... Skiptocontent Skiptomainmenu Menu Mobilemenutoggle Home›最新消息›發燒社群行銷案例：旅館業者如何整合跨部門資源，在社群延續品牌的貼心服務 經營社群的其中兩個關鍵是：與企業品牌的理念維持一致，以及與跨部門保持緊密溝通。

商務旅館品牌JustSleep在這個基礎上，以自然、循序漸進的方式，慢慢地延伸其品牌概念，建立了一個互動正面的社群。

公司簡介 JustSleep捷絲旅於2009年成立，是晶華麗晶酒店集團旗下的最新飯店品牌。

與Regent晶華酒店以及SilksPlace晶英酒店的五星級訴求不同，JustSleep走的是「親民價格」與「優質服務」路線，對於國外(如香港、澳門、星加坡華、馬來西亞)商務旅客、背包客，以及國內旅客，均非常具有誘因。

針對自助行遊客的需求，JustSleep在據點的選擇上，都會以交通便利為主。

目前5間分館(台北西門館、台北林森館、臺大尊賢館、高雄中正館，以及花蓮中正館)皆擁有非常便利的交通網絡，只需5-10分鐘的步行時間即可抵達捷運車站或火車站。

貼心服務 JustSleep與其他同類飯店的區隔之一是對於服務的重視。

從2012年開始，JustSleep即陸續推出各種貼心服務，如：枕頭服務、達人導覽服務是、管家打包服務等，讓客人感到入住JustSleep是物超所值的。

微電影行銷 目前JustSleep的品牌在慢慢建立中，其中微電影是主要的行銷工具。

在每間分館開幕時，都會製作一齣專屬的微電影作介紹。

電影上線後會搭配粉絲活動作推廣，以達到相輔相成的效果。

社群經營 JustSleep粉絲團於2011年成立，目前由一位專職行銷人員經營，在沒有投放FB廣告，只靠日常發文和應用活動工具的情況下，目前擁有約12,600名來自世界各地的粉絲，其中台灣佔一半以上，其他地區包括香港、星加坡、馬來西亞等華人市場的粉絲。

JustSleep認為社群是一個與客人保持互動、建立緊密關係的平台。

在一般人心目中，飯店似乎不是每天都會接觸到的地方，因此跟客人會有一些距離感。

為了縮小這個距離，JustSleep常會利用粉絲團分享為客人提供的服務，如：慶生、求婚、週年紀念等。

這樣的分享一般都會獲得很好的迴響，達到增加互動的效果。

“這樣的訊息會比優惠、新專案的效果來得好。

因為Facebook已經變得頗商業化了。

商業化的發文造成的迴響不會很大，所以我們希望用跟客人拉近距離的方式，讓客人知道在JustSleep也可以做跟平常生活貼近的事情。

” ～ 台北晶華酒店行銷公關部副理PeggyLiu JustSleep認為Facebook另一個重要的功能是幫助推展飯店的貼心服務。

例如JustSleep提供的達人導覽服務，在沒有發文之前，很多客人並沒有注意到有這項服務。

而透過社群即可以起到很大的散播作用。

跨部門配合： 跨部門的溝通，對粉絲團的運作是一個重要的關鍵。

JustSleep的社群經營人員與營運部門保持著緊密的合作關係，隨時掌握客人最新動態，獲得最精準的發文素材，可以在適當的時機PO出，達到互動最好的效果。

例如，各個分館每週都會分享趣事與圖片；另外，當櫃檯的達人們自製的行程表、具體的交通指示，以及店家和餐廳資訊時，都會與粉絲頁經營人員分享，讓其發文內容更豐富與實用。

“因為行銷部門畢竟屬後勤單位，營運部才是負責與客人溝通的第一線，與他們保持溝通，才能做出好的內容。

”～ 台北晶華酒店行銷公關部副理PeggyLiu 發文技巧： JustSleep認為從粉絲的角度出發，是發文的基礎。

例如，在決定發文時間時，會考慮到粉絲的日常生活方式。

如果遇到假日，就會設定在接近中午發文，用色彩繽紛的圖片，讓大家有心情愉悅的感覺。

在晚間發文時，則會考慮到粉絲需要規劃下班後的休閒活動，因此會PO相關的資訊，如慶生、用餐等內容。

JustSleep並沒有硬性規定每週的發文頻率，但會認真觀察每篇發文互動的差異和變化，找出能夠引起粉絲共鳴的題材。

例如在經營初期，發現關於客人享用貼心服務的發文，都會獲得很大的迴響。

但隨著時間過去，當很多客人都知道這項服務後，就會酌量減少類似的發文頻率，同時開發其他發文類型。

發文類型： 除了發文內容要精準，JustSleep也會維持內容的多元化，一般互動率比較理想的發文類型包括： 員工客人合照 為客人提供的貼心服務，如達人導覽、管家打包服務等 新館開幕資訊 海外客人表達謝意的貼心小故事 相關旅遊資訊 粉絲活動 JustSleep從2012年開始舉辦粉絲活動，到目前為止辦了約6檔。

由於JustSleep常有不同的實體活動在進行中，所以舉辦粉絲活動的頻率沒有非常頻繁，約2-3個月一次，但會持續舉辦，保持與粉絲們的互動，同時也觸及還不認識JustSleep的新粉絲。

「圖書館命名」活動 在2013年12月，為了推廣花蓮新館的開幕，就為館內的圖書館設計了一個「圖書館命名」的活動，一方面提醒大家JustSleep的品牌，同時也告知大家新館開幕的訊息，藉此吸引更多粉絲。

這次活動的參加辦法很簡單，粉絲只須把圖書館名稱以留言的方式輸入即可參加抽獎。

活動為期兩週，獎品為一晚住宿券2張以及餐券2張，共4個名額，吸引了約6,000人到訪，1,795人參加，參加轉換率接近30%。

另外，這次參加活動的人數中只有300人是現有粉絲，其餘為非粉絲，而每次辦活動都可以為JustSleep增加1,000－1,500位新粉絲。

「全民瘋阿J」活動 一般反應較好的活動是進入門檻低的，如留言活動。

以「全民瘋阿J」的活動為例，參加者須上傳與「J」的合照，雖然當時的獎品同樣是住宿券，但由於PO照片的門檻相對高，最後活動觸及到數千人，進入活動頁的人數約有一半，參加人數有313人，比留言活動的踴躍程度明顯較低。

「預見。

西門町」活動 活動的內容品質也是決定活動參與率的關鍵因素。

JustSleep為西門館拍攝的「預見。

西門町」微電影，當時即配合了有獎徵答的活動，鼓勵大家看完電影後回答片中的5個問題，即可抽獎。

該檔活動即吸引了1,380人參加。

經營心得： 負責JustSleep粉絲團經營的行銷公關部副理PeggyLiu表示，現在經營社團越來越不容易，在初期會遇到撞牆期，經營者可能會為沒有成效或沒人按讚等現象感到懊惱。

但那是需要持續經營的事情，如果堅持，最後總會贏得出現在粉絲的塗鴉牆上的機會，讓粉絲對品牌留下印象的。

另外，JustSleep也會在實體館內與粉絲團作結合，例如在新館開幕時，就會舉辦類似「打卡送小禮」的實體活動，讓粉絲的自然成長率保持穩定。

結語 JustSleep在社團經營的做法上，與飯店的理念一致，都是以「親民」與「貼心服務」為核心。

它的粉絲團也許沒有像大飯店的精緻照片，但是他們的員工客人合照，雖然不是出自專業攝影師，卻多了一份能夠觸動人心的「真」。

這種自然流露的真實感，剛好與經營社群的初衷同頻。

本案例整理自與台北晶華酒店行銷公關部副理PeggyLiu的訪談紀錄。

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