管理學(一)規劃基本概念個案--星巴克@ 峰琴 - 隨意窩

而規劃的形式要件有三，首先為「機構性要件」，指規劃由誰來進行； ... 企業經營只要做好最重要的三項：讓消費者滿意、讓員工滿意，以及讓股東滿意，就能長久經營。

峰琴Experienceistheextractofsuffering.日誌相簿影音好友名片 200704161445管理學(一)規劃基本概念個案--星巴克?管理學壹、規劃的基本概念  規劃(或計劃)為管理流程(規劃、組織、用人、領導與控制)的第一個步驟，係針對欲追求的目標或遇到的問題，通過思考過程，並將所蒐集的資料，透過整理、分析等技巧而訂出方案，謂之規劃。

而規劃的形式要件有三，首先為「機構性要件」，指規劃由誰來進行；接著為「流程要件」，指規劃經由那些過程來進行；最後為「工具要件」，指規劃借由那些技巧來進行。

   本文將規劃的基本概念分為「規劃的目的」、「規劃的分類」及「規劃的程序」三個部份說明。

  一、規劃的目的     一般人常認為「計畫永遠跟不上變化，變化比不上老闆的一句話」而不甚重視計畫的功能，如何說明預先計劃的重要性，徹底改變心態並養成規劃的習慣，是要克服的第一要務。

   如何說明計畫的重要性?需從下列五個層面探討。

(一)系統性決策準備功能—經系統性整理的規畫案，可以讓決策者有充分的資訊及情報做出適當的決策。

(二)指導性工具功能—一個完整的規劃報告同時也包含實施規劃方案時所需的技巧，例如SWOT分析、五力分析、BCG模式分析等，管理者藉由規劃內容也可減輕執行工作時的摸索。

(三)聯絡及整合功能—進行規劃時，會針對規劃主題項目收集資料與分析，已同時與各部門的相關人員及業務作溝通、協調與整合，期能將資源做最適分配，並將可能衝突及矛盾降至最低。

(四)控制功能—規劃與控制是一體兩面，沒有規劃何來控制，沒有控制則規劃毫無意義，要達到控制功能，必須在規劃時建立控制的標準，包含工作的完成進度、耗用的標準、應有的產出等。

(五)安全功能—完善的計劃需廣泛的收集資料，資料有正面的，也有負面的，因此，好的規劃案除了運用正面資料做出完善的執行方案外，也要善用負面資料建構預警系統。

二、規劃的分類     依規劃目標的時間長短區分，可分為短期（三個月）、中期（三個月到一年）、長期規劃（一年以上）；依企業功能的區分，可分為生產規劃、行銷規劃、人力資源規劃、研發規劃、財務規劃；依規劃範圍的大小區分，可分為整體規劃、部門規劃及專案規劃；依規劃層次的高低區分，可分為策略性規劃、功能性規劃與作業性規劃；依規劃與環境的關係區分，可分為動態性規劃與靜態性規劃；最後，依規劃的持續性區分，可分為非持續性計畫與持續性計畫（SOP標準作業程序即為一種持續性計畫），持續性計畫包含政策、程序與規則。

  三、規劃的程序     唯有一步步循序漸進，才能規劃出合宜的計畫案，規劃的程序包含下列五個步驟。

 步驟一：確定目標、界定問題  步驟二：蒐集相關資料  步驟三、整理與分析資料  步驟四：確定執行方案  步驟五：實施與檢討 貳、規劃的案例引用的背景說明    為何本文以統一星巴克股份有限公司行銷策略規劃為規劃基本概念的範例，分為「規劃案例引用的緣由」及「規劃案例分類的屬性」兩個原因說明。

 一、規劃案例引用的緣由     以統一星巴克股份有限公司行銷策略規劃為規劃基本概念的範例，主要原因有三，首先為該範例包含有PEST分析、五力分析、SWOT分析等行銷環境分析及瞭解的工具運用，規劃技巧（工具）的涵蓋面較廣，第二個原因為行銷規劃係當今企業較重視的議題，企業行銷掛帥、銷售掛帥比比皆是，最後，係因為該範例由「找出目標市場」，分析及瞭解統一星巴克咖啡如何尋找適合企業的目標市場，以及「滿足目標市場」，探討統一星巴克咖啡如何滿足該目標市場的顧客需求，將「手段-目的」鏈的策略基本概念展現無遺；其中，運用PEST分析、五力分析、SWOT分析等行銷環境分析及瞭解的工具是手段，尋找適合企業的目標市場是目的；而相對「滿足目標市場」是目的，「找出目標市場」則為手段。

  二、規劃案例分類的屬性     依企業功能的區分，可分為生產規劃、行銷規劃、人力資源規劃、研發規劃、財務規劃，本案例為行銷規劃的案例；依規劃層次的高低區分，可分為策略性規劃、功能性規劃與作業性規劃，本案例既屬於策略性規劃，又有功能性規劃的成分；故因為本案例分類的屬性較為廣泛且特別，選擇其為規劃基本概念的範例，統一星巴克股份有限公司行銷策略規劃案例分類屬性表如下所示。

  　 參、規劃的基本概念的案例介紹—統一星巴克股份有限公司    規劃的基本概念的案例介紹分為「美國Starbucks公司簡介與歷史沿革」及「統一星巴克股份有限公司案例介紹」兩個部分。

  一、美國Starbucks公司簡介與歷史沿革  成立於1971年的星巴克(Starbucks)第一家門市位於西雅圖的PikePlacearket。

美國StarbucksCoffeeInternational公司為全球第一大的咖啡零售業者StarbucksCoffeeCompany之經營授權公司﹔最初只是美國西雅圖當地的一家連鎖店，以咖啡質量上乘而聞名，但僅有6個店面，而且只賣咖啡豆。

1982年，星巴克現在的總裁霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)成為星巴克的市場部和零售部經理。

1983年，舒爾茨來到意大利度假，在米蘭呷他的第一杯意大利香奶咖啡時，形成了創辦我們今天所見到的星巴克的設想。

從意大利米蘭回來後，舒爾茨決定創造美國版的意大利咖啡屋。

四年後，在34歲時，他籌資400萬美元，買下了星巴克(原來的星巴克經營者仍堅持只賣咖啡豆)。

舒爾茨美國化咖啡屋的創意很快便付諸實踐，一種商品得到了再生，星巴克成了一種文化圖籤，星巴克創造了一個行業。

當公司在11年前上市時，它只是在西雅圖和鄰近幾個州擁有165家店面。

現在，該公司在沒有出售許可權的情況下，已經在30多個國家開了6,000多家咖啡店，而且每天新開3家。

自公司上市以來，銷售額年均提高20%。

即使是在經濟下降、其他零售商受到打擊的時候，星巴克店的客流量仍每年增長6%~8%。

也許更突出的是這樣的事實：星巴克是在幾乎沒有進行市場推廣的情況下創造出以上業績的，它用於廣告的開支只佔其年收入的1%(零售商一般將收入的10%左右花在廣告上)。

星巴克店無處不在的做法降低了運輸和管理成本，縮短了顧客到達星巴克店的路程，增加了一個地區內所有星巴克店的顧客流量。

星巴克很早就開始了跨國經營，在全球普遍推行三種商業組織結構：合資公司、許可協議、獨資自營。

但是，至今仍然『頑固』地拒絕個人加盟權。

6年前，星巴克在日本開了第一家國外連鎖店，如今在美國之外已經有1,460家，散布於歐洲、太平洋沿岸、中東和墨西哥等地。

這使它仍有巨大的發展空間。

　　 90年代中期，星巴克開始布局中國，先是把星巴克香港和廣東的代理權授予了香港美心集團，把臺灣和江浙滬的代理權先後給了臺灣統一集團，把北京、天津為主的中國北方地區的代理權授予了由一家風險基金公司創立的北京美大咖啡有限公司。

1999年，星巴克在北京開設第一家咖啡店。

上海星巴克第一家店2000年5月開業，目前在上海和杭州已經開設30多家店。

星巴克總裁霍華德·舒爾茨經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持，強調尊重顧客與員工，並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作，提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所，經營星巴克成為當今全球精品咖啡領導品牌，備受國際學者專家推崇，譽為咖啡王國傳奇。

Starbucks的歷史沿革如下表所示。

Starbucks的歷史沿革表 1971 由鮑德溫、波克和席格三人在西雅圖派克地市場所開設第一家店，專售重烘焙咖啡豆和香料，而不賣咖啡飲料。

1982 HowardSchultz出掌行銷業務，提供產品給好的餐廳及espresso咖啡館。

1983 HowardSchultz到義大利旅行，發現在米蘭espresso咖啡館非常盛行，認為Starbucks可以在西雅圖發展相似的咖啡館文化。

1984 購併畢茲咖啡(舉世聞名的咖啡豆專賣店)。

1985 HowardSchultz離開Starbucks開設每日咖啡。

1987 每日咖啡購併Starbucks後更名為StarbucksCorporation合計共17家店。

1988 在美國50州推出郵購。

合計共84家站。

1990 在西雅圖設立總部並開設新的咖啡烘焙工廠。

合計共84家店。

1993 在華盛頓肯特郡開設第二座咖啡烘焙工廠合計共272家店。

1994 合計共425家店。

1995 自製流行樂並販售CD。

在賓夕法尼亞州約克郡開始採用最先進的咖啡烘焙技術。

合計共676家店。

1996 宣布和百事可樂結為咖啡事業夥伴，合作開發罐裝法布奇諾冷飲，並利用百事可樂綿密的行銷網路來鋪貨和醉爾思研發咖啡冰淇淋，在全美超市販售，且迅速成為美國第一品牌。

合計共1015家店。

統一集團正式與星巴克簽約。

1998 設立Starbucks.com 和統一企業達成合資協議，成立統一星巴克，進軍國內市場。

合計共1886家店。

1999 與Albertson’s,Inc.達成協議，以進駐更多的超市合計共2135家店。

2000 目前共3300家店。

2001 開設3881家，和微軟公司合作。

九月進入校園。

目前在台灣已開設81家分店。

2002 預計70%的星巴克咖啡館能夠上網。

統一星巴克在台灣達成開設百店里程碑。

2005 預計開設1萬家店面。

　 二、統一星巴克股份有限公司案例介紹     統一星巴克股份有限公司案例介紹則分為「公司簡介與歷史沿革」及「經營理念」兩個部分。

  (一)公司簡介與歷史沿革   統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國StarbucksCoffeeInternational公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商共三家公司合資成立。

台灣是Starbucks在海外投資的第5個國家。

當初選定進入台灣市場與統一集團合作，即是看上統一集團的財力與獨到的選點眼光。

據傳美國星巴克在進入台灣市場前，均需嚴格評估合作伙伴，除了要有建設公司為背景之外，強而有力的通路策略是首要考量因素，而能力、品牌、行銷、以及選點能力也都在評量之內，統一集團正是符合條件的最佳人選，因而雀屏中選來台成立統一星巴克，STARBUCKS過去海外合作夥伴多採取授權方式由當地業者經營，此外應統一集團要求，STARBUCKS股份中，統一企業佔45％、統一超商佔50％、STARBUCKS只佔5％，凸顯統一發展咖啡連鎖店的決心。

從1998年3月28日起開設第1家店，到1999年8月19日開第20家，歷經17個月；人數也從當初1996年籌備時的4人﹐在短短幾年中不斷增加。

短短幾年內，公司規模變化非常大﹔要如何因應這種轉變，就是星巴克經營的know-how所在。

台灣地區於1998年3月在台北天母開設第一家分店後，截至2002年5月底，全台總店數為91家；台灣門市共有約1,000名工作人員。

如今全省有150家分店,星巴克在台灣成立第三年才開始賺錢，目前在台所有的星巴克都屬直營店，變成咖啡加盟連鎖市場第一品牌。

星巴克在台灣成為咖啡連鎖店的第一品牌，是因為星巴克成功地移植了統一企業旗下的7-11連鎖超商經營管理的經驗，在咖啡連鎖店中獨占鰲頭，形成都會地區獨特的咖啡文化。

但有別於7-11滿足大家方便的需求，星巴克除了傳遞了咖啡文化之外，還提供五官的享受、與人際文化。

當然在星巴克成立7年來也同樣受到不景氣的衝墼，2001年受全球持續不景氣及納莉風災影響，星巴克呈現虧損，但徐光宇說，其實在2000年底時就強烈感受到全球不景氣的衝擊可能持續且加深的壓力，提前擬定因應措施，全力開源節流，進行組織改造，重新與房東洽談房租降價事宜，且淘汰體質不佳的店址，採穩定展店策略，終於在2002年提前達成年度獲利目標。

2002年統一星巴克公司已經在台灣地區達成了百店的里程碑，目前門市已經散佈到台北縣市、基隆、桃園、新竹、台中、嘉義、台南、高雄、屏東、南投等台灣各地區。

統一星巴克股份有限公司的歷史沿革如下表所示。

統一星巴克股份有限公司的歷史沿革表 1998 3月28日台灣地區第一家StarbucksCoffee於台北市天母開幕。

2000 1月中港門市開幕，首度進駐大台中地區。

5月舉行「BlueNoteBlend」現場演奏爵士音樂會，於成功、    松壽、環亞、龍門門市舉行，回饋熟客朋友。

8月首度推出Starbucks咖啡月餅禮盒，廣受消費者喜愛。

12月三多門市開幕，正式進駐高雄市場。

台南門市開幕，進駐台南市場。

年底累計總店數53家。

2001 3月於漢中門市設立社史館，除了展出歷史淵源及人文發展簡介之外，也規劃了紀念限量產品的主題區。

6月嘉義門市開幕，首度進駐嘉義地區，年底累計總店數81家。

2002 統一星巴克達成開設百店里程碑。

2003 7月美國星巴克集團對外宣佈大幅提高其在台灣與上海合資公司中的股份，持股比例從原來的5%增至50%。

10月統一星巴克與7-Eleven策略聯盟跨業別、跨通路合作，以預購方式與便利商店的消費者做首次接觸。

2004 西進澎湖成立離島第一家門市 年底總店數合計141家 (二)經營理念  統一星巴克股份有限公司是在台灣市場經營StarbucksCoffee的企業；經營StarbucksCoffee時，統一星巴克依據六項經營理念作為經營的圭臬。

□提供優良的工作環境，並相互尊重 □多元化經營，是我們事業發展的要素 □以最高的標準採購及烘焙，並提供最新鮮的咖啡 □發揮高度熱誠，滿足顧客需求 □積極貢獻社區及環境 □體驗創造利潤，為我們未來成功的基礎 統一星巴克股份有限公司以StarbucksCoffeeCompany在全球各地選購、烘培的優質高原咖啡豆為根本，並甄選本地優秀人才培育訓練，提供給台灣的消費者高品質的咖啡與服務，搭配StarbucksCoffee獨特的空間設計理念，提供消費者在居家與辦公室之外，另一個品嚐咖啡的第三個好去處（thethirdplace）。

企業經營只要做好最重要的三項：讓消費者滿意、讓員工滿意，以及讓股東滿意，就能長久經營。

最符合這三項要求是統一星巴克咖啡，它有條規定是：「只要顧客對服務不滿意，店員可以自行決定是否送免費飲料給顧客，而且不限一天送幾杯」。

不限於店長，任何一個店員都可以做出這樣的決定，除了雇員要誠實，公司的管理也要得法。

在台灣，很少有企業能做到像星巴克這樣，做到讓消費者、員工、股東都滿意。

  　 肆、統一星巴克股份有限公司行銷策略規劃    統一星巴克股份有限公司行銷策略規劃分為「找出目標市場」及「滿足目標市場」兩個部分介紹。

  一、找出目標市場—如何尋找適合企業的目標市場    企業於行銷策略規劃時，如何尋找適合企業的目標市場，需一方面運用PEST分析、五力分析、SWOT分析等行銷環境分析及瞭解的工具，以瞭解企業所處的行銷的內外在環境，掌握機會(商機)、規避威脅、發揮優點、隱匿缺點；另一方面需藉由充分瞭解企業行銷的市場、產品、消費者行為等，兩者同時進行，以協助企業尋找適合企業的目標市場，並瞭解該目標市場消費者的需求。

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