與策略緊密結合，制定價格架構 - 經理人

5.選擇定價方法：定價方法共有6種：加成定價法、目標報酬定價法、認知價值定價法、價值定價法、比價定價法、和拍賣式定價法。

企業應在考量顧客需求、成本 ... 與策略緊密結合，制定價格架構 與策略緊密結合，制定價格架構 2020-10-04T14:08:17+0800 2010-06-08T08:00:00+0800 https://cdn.bnextmedia.com.tw/mt/images/mt-192x192.png 經理人Managertoday 《經理人月刊》編輯部 http://4.bp.blogspot.com/-cjOfoMB9lmw/VFGvHX0n_EI/AAAAAAAASDg/zlB2SrroXqU/s720/shutterstock_140505373.jpg 整理、撰文/陳清稱 對企業而言，定價不僅會影響消費者的購買決策，也是決定市場占有率與獲利能力的重要因素。

舉 整理、撰文/陳清稱 對企業而言，定價不僅會影響消費者的購買決策，也是決定市場占有率與獲利能力的重要因素。

舉例來說，車商推出新款車種時，定價的高或低，除了會直接影響消費者購買意願外，銷售結果連帶地也會決定獲利和市占率的水準。

因此，制定價格前的首要之務，便是徹底了解消費者的「價格心理」，才能有效地設計和實施定價策略，並建立起一套系統化的方法。

科特勒（PhilipKotler）在《行銷管理學》書中強調，「當企業將價格視為主要的策略工具時，便可依據區隔市場的價值和成本，進行客製化定價和供給。

」 6步驟，精準定價 當企業推出新產品，或將已有的產品引進到新通路、新市場時，就必須制定價格。

科特勒提出以下6個定價步驟： 1.選擇定價標的：首先要決定市場供給的定位，定位愈清楚，愈容易定價。

一般而言，企業追求的目標可分成5種：（1）求生存、（2）獲利最大化、（3）市占率最大化、（4）市場吸脂最大化（以高價吸收市場大量的利益，並逐漸降價）、以及（5）成為產品品質的領導者。

不論是哪一種目標，當企業將價格視為策略工具時，獲利都會高於按照成本定價、交由市場決定價格這兩種情況。

2.決定需求：每一種價格都會導致不同程度的需求，為企業的行銷目標帶來不同程度的衝擊。

在正常情況下，需求與價格呈現負相關，但某些有聲望的產品（例如，高價的汽車、香水），在提高價格後，銷售量卻反而增加。

此外，預估需求時，可從過去的價格、銷售量、消費者調查中，觀察消費者需求與價格之間的變化。

3.估計成本：企業的成本可分為「固定成本」（fixedcost）與「變動成本」（variablecost）。

固定成本指的是，不論製造或銷售收益多少都不會變動的成本，例如企業每月必須支付的房租、暖氣、利息、薪水等；變動成本則會隨著產量水準而變動，例如生產計算機所使用的塑膠、微處理晶片、包裝等，每單位成本會隨著生產數量而改變。

總成本指的是在既定的產量水準下，固定成本和變動成本的總和。

為了制定出合理價位，企業必須在不同產量水準下，掌握影響成本變動的因素。

4.分析競爭者的成本、價格與產品：企業應先考慮與自家產品特色最接近的競爭產品。

如果企業自身產品的特色，是最接近的競爭者產品中所沒有的、又對消費者具有價值時，在定價時便可依照競爭者產品的價格，再加上該特色的價值；反之，如果自身產品並不具備競爭者產品的特色，便應從競爭者產品的價格中，刪除該特色的價值。

5.選擇定價方法：定價方法共有6種：加成定價法、目標報酬定價法、認知價值定價法、價值定價法、比價定價法、和拍賣式定價法。

企業應在考量顧客需求、成本函數、競爭者價格這3個要項後，從中選擇一種定價法。

6.選擇最後價格：選擇了定價方法之後，最後還必須考量品牌的品質與競爭者的廣告開銷。

高品質且廣告花費高的品牌，可訂定最高價格；品質低且廣告預算花費也低的品牌，只能訂定最低價格。

除了上述6步驟之外，定價時還必須將通路商、經銷商、銷售人員、競爭者的反應，甚至政府會不會干涉等因素考量在內。

  定價6步驟 步驟1：選擇定價標的 步驟2：決定需求 步驟3：估計成本 步驟4：分析競爭者的成本、價格與產品 步驟5：選擇定價方法 步驟6：選擇最後價格 欲知更多內容，請見《經理人月刊》6月號 領導帶人 經營管理 行銷業務 工作術 自我管理 專題 活動 文章 最新上線 熱門文章 專家觀點 專題 一日充電 每日一句 每日單字 每日電子報 知識加值 新商業學校 新書快讀 管理知識庫 課程團票 品牌活動 100MVP經理人 近期活動 雜誌 最新出刊 訂閱優惠 主題分類 經營管理 領導帶人 行銷業務 工作術 自我管理 時事話題 產業趨勢 特色內容 商管選書 管理辭典 職場英文 八分生活 關於巨思 內容轉載規範 服務條款與隱私權政策 廣告刊登 場地租借 徵才 客服信箱：[email protected] 讀者服務專線：886-2-87716326 服務時間：週一~週五：09:00~12:00；13:30~17:00 106台北市大安區光復南路102號9樓 找課程 訂雜誌 聽說書 文章 最新上線 熱門文章 專家觀點 專題 主題分類 經營管理 領導帶人 行銷業務 工作術 自我管理 時事話題 產業趨勢 特色內容 商管選書 管理辭典 職場英文 八分生活 一日充電 每日一句 每日單字 每日電子報 知識加值 新商業學校 新書快讀 管理知識庫 課程團票 品牌活動 100MVP經理人 近期活動 雜誌訂閱 最近出刊 訂閱優惠 關於巨思 內容轉載規範 服務條款與隱私權政策 廣告刊登 場地租借 徵才 客服信箱：[email protected] 讀者服務專線：886-2-87716326 服務時間：週一~週五：09:00~12:00；13:30~17:00 106台北市大安區光復南路102號9樓 追蹤我們 與策略緊密結合，制定價格架構 2010/06/08 MT 《經理人月刊》編輯部 整理、撰文/陳清稱 對企業而言，定價不僅會影響消費者的購買決策，也是決定市場占有率與獲利能力的重要因素。

舉例來說，車商推出新款車種時，定價的高或低，除了會直接影響消費者購買意願外，銷售結果連帶地也會決定獲利和市占率的水準。

因此，制定價格前的首要之務，便是徹底了解消費者的「價格心理」，才能有效地設計和實施定價策略，並建立起一套系統化的方法。

科特勒（PhilipKotler）在《行銷管理學》書中強調，「當企業將價格視為主要的策略工具時，便可依據區隔市場的價值和成本，進行客製化定價和供給。

」 6步驟，精準定價 當企業推出新產品，或將已有的產品引進到新通路、新市場時，就必須制定價格。

科特勒提出以下6個定價步驟： 1.選擇定價標的：首先要決定市場供給的定位，定位愈清楚，愈容易定價。

一般而言，企業追求的目標可分成5種：（1）求生存、（2）獲利最大化、（3）市占率最大化、（4）市場吸脂最大化（以高價吸收市場大量的利益，並逐漸降價）、以及（5）成為產品品質的領導者。

不論是哪一種目標，當企業將價格視為策略工具時，獲利都會高於按照成本定價、交由市場決定價格這兩種情況。

2.決定需求：每一種價格都會導致不同程度的需求，為企業的行銷目標帶來不同程度的衝擊。

在正常情況下，需求與價格呈現負相關，但某些有聲望的產品（例如，高價的汽車、香水），在提高價格後，銷售量卻反而增加。

此外，預估需求時，可從過去的價格、銷售量、消費者調查中，觀察消費者需求與價格之間的變化。

3.估計成本：企業的成本可分為「固定成本」（fixedcost）與「變動成本」（variablecost）。

固定成本指的是，不論製造或銷售收益多少都不會變動的成本，例如企業每月必須支付的房租、暖氣、利息、薪水等；變動成本則會隨著產量水準而變動，例如生產計算機所使用的塑膠、微處理晶片、包裝等，每單位成本會隨著生產數量而改變。

總成本指的是在既定的產量水準下，固定成本和變動成本的總和。

為了制定出合理價位，企業必須在不同產量水準下，掌握影響成本變動的因素。

4.分析競爭者的成本、價格與產品：企業應先考慮與自家產品特色最接近的競爭產品。

如果企業自身產品的特色，是最接近的競爭者產品中所沒有的、又對消費者具有價值時，在定價時便可依照競爭者產品的價格，再加上該特色的價值；反之，如果自身產品並不具備競爭者產品的特色，便應從競爭者產品的價格中，刪除該特色的價值。

5.選擇定價方法：定價方法共有6種：加成定價法、目標報酬定價法、認知價值定價法、價值定價法、比價定價法、和拍賣式定價法。

企業應在考量顧客需求、成本函數、競爭者價格這3個要項後，從中選擇一種定價法。

6.選擇最後價格：選擇了定價方法之後，最後還必須考量品牌的品質與競爭者的廣告開銷。

高品質且廣告花費高的品牌，可訂定最高價格；品質低且廣告預算花費也低的品牌，只能訂定最低價格。

除了上述6步驟之外，定價時還必須將通路商、經銷商、銷售人員、競爭者的反應，甚至政府會不會干涉等因素考量在內。

  定價6步驟 步驟1：選擇定價標的 步驟2：決定需求 步驟3：估計成本 步驟4：分析競爭者的成本、價格與產品 步驟5：選擇定價方法 步驟6：選擇最後價格 欲知更多內容，請見《經理人月刊》6月號