71萬到0：曾風光賣贏各報，《蘋果日報》停刊啓示錄 - 天下雜誌

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《壹週刊》成歷史，「蘋果新聞網」能走下去嗎？ 4046瀏覽數 圖片來源：Shutterstock 分享 其他 文 黃哲斌 天下雜誌724期 發布時間：2021-05-31 4046瀏覽數 71萬，是《蘋果日報》發行量的巔峰數字；0，代表5月18日起，超商報架又少了一份報紙。

從71萬到0，中間發生什麼事？一度縱橫台灣的《蘋果》，黯然關停印刷機，反映哪些值得記錄的媒體湧浪？ 首先，《蘋果》2003年發刊後，扭轉了台灣報業的競爭格局。

原本，台灣傳統三大報是一種「政治光譜的競爭」，《聯合》與《自由》分據兩端，《中時》居中，除了政治新聞與言論性格，其餘版面內容品質差距不大。

《蘋果》空降後，打破此一格局，篇幅短小的報導、大量圖表與照片，真正主打是社會新聞與影視新聞，以台灣報紙不敢碰觸的尺度，包括偷拍與跟監，徹底征服零售市場。

其次，《蘋果日報》見證報紙廣告量盛極而衰的年份。

從2004年的182億元，一路宛如電梯急墜，掉到2008年110億元、前年的30億元，只剩六分之一的廣告市場，勢必難以容納原有報業規模。

上述兩者相乘，產生一連串化學效應。

辛辣作風衝擊報業 原先，傳統三大報內部評估，《蘋果》狗仔文化「不符台灣民情」，衝擊有限。

事實證明正好相反，消費者熱烈擁抱訴諸感官、刺激情緒的聳動標題，嫩模、浪妻、狼師、人魔等字眼，以巨大粗黑體進駐頭版，有些報紙跟進設立狗仔隊，台灣媒體的倫理防線開始崩解。

廣告 另一方面，《蘋果日報》賞罰分明、追求績效的風格，暴露台灣媒體組織文化的脆弱。

長期以來，台灣報紙在老闆政治立場與政商關係影響下，養成瞻前顧後的和稀泥文化，加上山頭林立，互相掣肘，徹底改革幾無可能，短短幾年，鉅額虧損開始逼退財政體質不佳的報社。

其中，衝擊最大當屬「中時報系」，由於政治立場與《蘋果》最接近，報份與廣告失血也最嚴重；2008年，《中時》連同旗下報刊電視，打包賣給食品大亨，種下至今紛擾不休的媒體爭議。

廣告下跌，持續虧損 衝突高潮堪稱2012年，當時，由於老闆親中、反中立場迥異，加上旺中併購中嘉案引發社會質疑，《中時》與《蘋果》每天隔空叫陣、針鋒相對，像是一場焦土戰爭。

廣告 不料年底傳出，黎智英因壹電視上架遙遙無期，有意退出台灣，結果，洽購壹傳媒的五大財團，幕後真正金主是死敵蔡衍明，壹傳媒員工激烈抗爭，堅決不願投入旺旺門下，交易終吿取消。

此事可看出黎智英性格，他雖是商人出身，要求將本求利，但在關鍵時刻叫停買賣，僅將壹電視低價拋售，卻不得不扛起日後重擔。

黎智英2012年求售壹傳媒，或許並非巧合。

那一年，正是「台灣網路廣告量超越報紙」的剪刀交叉，此後至今，兩者差距快速拉大，報紙廣告量每年以9%到21%的比例萎縮，網路廣告以17%到33%的速度成長。

《蘋果》並非抗拒數位轉型，不過Google、臉書笑納大多數網路廣告，《蘋果》網站營收無法弭平紙本廣告缺口。

廣告 以2017年壹傳媒財報為例，由於港台報刊廣告急縮，年營收下跌23.4%，剩下約70億台幣，虧損約15億元。

同期，港台數位營收只有約25億台幣，而且小虧約500萬元。

換言之，數位廣告養活網站自身尚有困難，更別提挹注紙本。

2017年，正是黎智英求售港台《壹週刊》同一年，或許，他打算脫手雜誌，集中資源投注《蘋果》打持久戰。

然而，《壹週刊》並未賣出，隔年停印紙刊，轉為全數位版，去年2月底，網站宣布不再更新，《壹週刊》正式成為歷史名詞。

回頭來看，壹傳媒凝縮了台灣媒體20年來的集體經驗，勇敢的、荒謬的、殘忍的、徬徨的漫長足跡。

雙重性格，訂閱挫敗 一方面，《蘋果》與《壹週刊》的政治爆料、八卦緋聞，曾經佔據每週電視新聞頭條，彷彿童話裡的魔笛，創造一種詭異媒體常態，其中不乏媒體公審、羶腥誇大、侵犯隱私。

廣告 另方面，《中國時報》易主後，《蘋果》承接原有言論立場，保留一個相對開放多元的報紙論述空間。

在社群媒體時代，《蘋果》這種矛盾、難以調和的雙重性格，成為壓垮自己的致命傷，《蘋果》帶頭重創新聞業的社會信任，終究難以修補自家品牌形象。

網站收費制失敗，就是具體例證。

當傳統吸睛的廣告模式崩毀，《蘋果日報》被迫轉向讀者求助，然而，官方宣稱試閱訂戶約14萬名，並無足夠比例願意付費，終究難以支撐高昂的人事與印刷開銷。

《蘋果日報》的光輝與挫敗，另一警訊是，台灣報業從此政治立場涇渭分明，各自站隊。

由於本業難以回收，若非依恃老闆財團資源、尋求政治紅利，就是必須仰賴業外收入、勒緊腰帶錙銖必較。

廣告 在上述結構下，黎智英遭香港政府凍結財產，只是最後一根稻草，政治與商業兩面包夾，終於讓《蘋果日報》退出書報架。

未來，「蘋果新聞網」與眾多網路競爭者一樣，將成為「全數位媒體」，在當前扭曲、失衡、缺氧的社群資訊生態裡，繼續尋找蜿蜒活路。

（責任編輯：曹凱婷） 相關熱門主題 關於作者黃哲斌 曾是舞台劇演員；雜誌及報紙編輯、記者；新聞網站副總編輯；目前為兩個男孩的爹、天下雜誌特約作者。

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