Old+is+New！？故宮宣傳影片及青年觀眾解讀之研究

2004 年起，國立故宮博物院開始進行“Old is New” 行銷策略，持續開發文化創意產業，以多部宣傳影片積極吸引青年觀眾，展現其形象轉變的企圖。

本研究將針對“Old is New” ... 隨時查．隨時看，你的隨身圖書館已上線! 立即使用 DOI 是數位物件識別碼 （ D igital O bject I dentifier ） 的簡稱， 為物件在網路上的唯一識別碼，可用於永久連結並引用目標物件。

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影響指數（ImpactFactor）：某一期刊前兩年產出的論文，在統計年平均被引用的次數。

公式：（前兩年發表論文在統計年的被引用次數）÷（前兩年論文產出論文總篇數） 例如：2010年之影響係數（2011年呈現） 2009年A期刊產出論文15篇，2009年A期刊產出論文在2009年被引用20次 2008年A期刊產出論文16篇，2008年A期刊產出論文在2009年被引用30次 → 2010年的影響係數 =（20+30）÷（15+16）≒1.61 什麼是預刊文章？ 為提供讀者最前線之學術資訊，於期刊文獻獲同意刊登後、紙本印製完成前，率先於網路線上發表之文章即為預刊文章。

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doi:DOI 號 來源資料 博物館學季刊 27卷4期(2013/10/01) 博物館新聞溝通與有機形象塑造初探 看見平埔的美麗與哀愁——試評「看見平埔：臺灣平埔族群歷史與文化特展」 OldisNew！？故宮宣傳影片及青年觀眾解讀之研究 國立博物館財務捐助策略探究──以中正紀念堂為例 博物館合作網絡實證分析與模型推導 P5-23+25 人文學 > 人文學綜合 人文學 > 藝術 DOI： 10.6686/MuseQ 訂閱目次 書目管理工具 書目匯出 加入收藏 加入購物車 E-mail給朋友 列印書目 相關連結 問題回報 購買單篇 全文下載 OldisNew！？故宮宣傳影片及青年觀眾解讀之研究 OldisNew!?StudyofNPM'sAdvertisingandYoungVisitors'Interpretations 劉曉樺(Hsiao-HuaLiu) ； 陳佳利(Chia-LiChen) 博物館學季刊 ； 27卷4期(2013/10/01) ， P5-23+25 繁體中文 DOI： 10.6686/MuseQ.201310_27(4).0001 OldisNew；故宮宣傳影片；青年觀眾；觀眾研究；OldisNew；NPM'simageadvertisement；youngaudience；visitorstudies 分享到 摘要 │ 參考文獻 (25) │ 文章國際計量 摘要 〈TOP〉 2004年起，國立故宮博物院開始進行“OldisNew”行銷策略，持續開發文化創意產業，以多部宣傳影片積極吸引青年觀眾，展現其形象轉變的企圖。

本研究將針對“OldisNew”行銷概念中的故宮5部文物動畫短片及一部形象廣告，以符號學及閱聽人研究，來分析影片中試圖傳達的意涵，及青年觀眾的解讀與詮釋。

本研究發現，故宮宣傳影片以輕鬆有趣的敘事方式，展現「科技」、「多元」、「創新」、「流行」與「本土化」等符碼，營造出嶄新形象。

在閱聽人研究方面，本研究訪談兩組介於20-30歲不同背景的青年觀眾，分別就「藝術或博物館學研究生／較常參觀故宮」與「非藝術相關科系／較少參觀故宮」進行焦點團體訪談。

訪談內容分析顯示，前者較能理解複雜多元的形象廣告，並產生「轉變」、「時尚」的「新」故宮印象；後者則偏好組成元素較為單純的文物動畫短片，對故宮產生「有趣」、「大眾化」的感受。

本文建議，故宮若期望貼近一般民眾生活並開發潛在觀眾，短片中的畫面元素以簡單有趣為宜，而針對文化菁英，則以較為複雜、隱喻或知識性類型的影片更具吸引力。

並列摘要 〈TOP〉 In2004,theNationalPalaceMuseum(NPM)proposedthe＂OldisNew＂marketingstrategyinanattempttotransformitsimage.Aspartofthatstrategy,theNPMproducedseveralanimatedfilmsandadvertisementstopromoteitsnewimageandtoattractyoungaudiences.Theaimsofthisstudyweretoconductasemioticanalysisofanimageadvertisementand5shortanimatedfilmsproducedbytheNPMincludingthe＂OldisNew＂advertisementtoexploretheirimplicationsforandinterpretationsbyyoungaudiences.ThefindingssuggestedthatNPM'sadvertisementwasmadetoconveyseveralmessages,suchas＂diversity＂,＂technology＂,＂innovation＂,＂popularity＂and＂localization＂.Themethodoffocusgroupinterviewwasemployedandtwogroupsofyoungvisitors,agedbetween20and30,wereinterviewed.Onegroupconsistedof＂participantswithartandmuseumstudieseducationalbackground/frequentvisitorstotheNPM＂.Theothergroupconsistedof＂participantswithoutarteducationalbackground/occasionalvisitorstotheNPM＂.Analysisoftheinterviewdatashowedthattheformergroupbetterunderstoodtheadvertisementanddevelopeda＂new＂impressionoftheNPM,whichincludedtheconceptsof＂transformation＂and＂fashion＂.Thelattergrouppreferredshortanimatedfilms.Thus,thisresearchsuggeststhatiftheNPMwouldliketoattractayoungaudiencewithoutartbackground,shortfilmsoranimatedfilmswithsimpleelementsarebetterforthispurpose.Forthosewithanartormuseumsstudiesbackground,filmswithcomplicatedmetaphorsandmessagesaremoreattractive. 參考文獻 ( 25 ) 〈TOP〉 李靜芳(2007)。

符號學在臺灣博物館教育研究與實踐上的應用：閱讀國立故宮博物院。

博物館學季刊，21(4)，27-65。

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連結： Hall,S.(Ed.),Hobsonl,D.(Ed.),Love,A.(Ed.),Willis,P.(Ed.)(1980).Culture,Media,Language.London:Hutchinson. Hooper-Greenhill,E.(Ed.)(1994).TheEducationalRoleoftheMuseum.London:Routledge. 王國強譯、Rose,G.(2006)。

視覺研究導論：影像的思考。

臺北:群學出版有限公司。

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