MOTO台灣經驗反攻世界 - 天下雜誌

僅次於諾基亞的第二大手機廠摩托羅拉，去年手機營收首次被三星超越，MOTO世界總部決心採取在台灣稱霸的行銷經驗重振聲威，台灣團隊贏在哪裡？ 回首頁 English 免費訂閱電子報 天下APP免費下載 搜尋 頻道分類 財經 理財五角課 貿易戰 財經焦點 財經週報 投資理財 產業 製造 服務 金融 科技 國際 國際週報 兩岸四地 東南亞 亞洲 歐洲 美洲 非洲 紐澳 管理 管理 行銷 創新創業 人才 職場競爭力 環境 永續發展 氣候變遷 環境 能源 教育 教育趨勢 創新教育 親子教養 人物 大師觀點 CEO觀點 人物特寫 政治社會 政治 政策 社會現場 調查排行 2000大調查 兩岸三地1000大 快速成長企業100強 天下永續公民獎 標竿企業 金牌服務業調查 縣市調查 2000大調查資料庫 健康關係 健康醫療 兩性關係 心靈成長 時尚品味 時尚精品 旅行 設計 藝文 影視 運動生活 運動 生活 重磅外媒 經濟學人 BBCNews中文 日經中文 德國之聲 路透社 專欄作者 多媒體 數位專輯 互動專題 深度專題 品牌專區 數據圖表 資料新聞 數字說話 圖表動畫 調查報導 聽天下 重磅封面 財經週報 國際聚焦 天下好讀 記者開講 好主管的12樣禮物 創新突圍軍師 四端看天下 大數據，熱品牌 天下書房 天下影音 雜誌 策展 Fast100 傳承接班 創新突圍 數位轉型 經營管理 永續責任 Fast100 Off學 風格 文化 旅行 美食 特色頻道 未來城市@天下 [email protected]天下 獨立評論@天下 創新學院 天下學習 我讀網 換日線 天下影音 微笑台灣 粉絲專頁 官方instagram 官方Line 不斷更新 俄羅斯烏克蘭開打，現在情況如何？ 管理 管理 MOTO台灣經驗反攻世界 僅次於諾基亞的第二大手機廠摩托羅拉， 去年手機營收首次被三星超越， MOTO世界總部決心採取在台灣稱霸的行銷經驗重振聲威， 台灣團隊贏在哪裡？如何將地區經驗全球化？MOTO能夠再起嗎？ 28580瀏覽數 分享 其他 文 陳良榕 天下雜誌291期 發布時間：2011-04-19 更新時間：2021-03-11 28580瀏覽數 怎麼看，這都像是一場時尚秀。

五星級飯店大廳中央擺著伸展台，節奏強烈的音樂聲，高挑的名模穿著銀白的比基尼泳裝搖擺走出，摩托羅拉小巧的新款手機令人屏息地別在模特兒胸口。

看來像珠寶，像手錶的展示。

「過去大家會一直覺得MOTO的手機很好用，但是好像......硬了點，」VJ出身的明星主持人胡晴雯一針見血地說，「今天開始大家會感受到，美麗、智慧甚至......時尚感。

」 趕在農曆年的旺季前，摩托羅拉史無前例地同時推出三款高階的V系列手機。

小巧機身卻藏著當今最先進的技術規格：MP3鈴聲、高畫素相機、可以錄影、看電影預告的動畫功能。

再加上現代感線條和豔麗烤漆，讓現場來賓耳目一新。

摩托羅拉終於推出不遜於韓日廠商的高級機種，讓員工燃起雪恥的希望，「要把三星拉得很遠沒有問題，」向來溫文的摩托羅拉北亞個人通訊部總經理孔祥輝也興奮起來。

他表示今年會陸續推出三十支新手機，「每一季都有祕密武器。

」 此時此刻，至少在這個房間裡，摩托羅拉似乎克服過去所有的缺點，重新出發。

面對韓國對手節節進逼，今年三星是否會超過摩托羅拉，是業界矚目的焦點。

廣告 雖然三星一一％的全球手機市佔率和摩托羅拉的一五％仍有點距離。

但由於三星的手機平均單價較高，根據瑞士信貸第一波士頓估計，二gg三年摩托羅拉的手機營收首次被三星超越（見表）。

也因此，V系列的高級手機，是摩托羅拉的希望所寄。

摩托羅拉與台灣向來唇齒相依。

不止因為台灣是摩托羅拉少數能保住第一頭銜的地區（與諾基亞輪流領先），從明基接下第一筆摩托羅拉訂單開始，台灣的手機產業更幾乎是它一手養大。

摩托羅拉也是世界三大手機廠中唯一願意委外代工的企業。

去年從台灣出貨的四千二百萬支手機，有超過四分之一掛上「Motorola」的品牌交貨。

手機發明者淪為問題學生 廣告 但今年，是世界第二大手機廠摩托羅拉的存亡關鍵年。

一月五日，曾任昇陽營運長的摩托羅拉新任執行長桑德正式就任，分析師、媒體紛紛幫他出主意，如何重整這個美國代表品牌之一。

《BusinessWeek》建議乾脆把六大事業群賣到剩三個，因為他得集中精力處理手機事業群的爛攤子。

經歷了兩年裁員與重整，摩托羅拉在二○○二年才開始轉虧為盈。

「我們是發明行動電話的公司，居然被打成這樣，」摩托羅拉個人通訊部產品行銷經理李佩欣感嘆。

摩托羅拉未來方向如何？前幾週來台，身為摩托羅拉外部董事的麻省理工學院教授尼格洛龐帝不願透露細節，但他承認董事會正為了摩托羅拉焦頭爛額，「你無法想像我們在這上面花了多少時間。

」 廣告 九○年代開始，摩托羅拉的逐步下滑，幾乎和八○年代的IBM一樣，成為企管教科書的經典範例：一家技術領先的老牌企業，如何在「不連續創新」的新趨勢裡，失去市場主導地位。

儘管摩托羅拉過去在呼叫器、類比手機享有近乎獨佔的地位，但似乎總是跌跌撞撞地追趕近幾年手機產業演化的最重要趨勢：數位、時尚、多媒體。

九○年代，它先在手機數位化的趨勢失去先機，讓諾基亞成為手機的新霸主。

當手機逐漸變為時尚產品，造型講究與服飾搭配時，摩托羅拉的手機，總是讓人覺得是個塞滿電路版的塑膠黑盒子。

這回，摩托羅拉竟又在多媒體的新趨勢落後。

去年秋天，摩托羅拉傳出新款照相手機無法準時交貨給美國最大的電信公司Sprint。

而緊逼在後的三星早在九個月前就推出同級產品。

廣告 這是壓垮駱駝的最後一根稻草，幾天後，前任執行長葛文宣布辭職，分析師紛紛叫好，摩托羅拉的股價三個月間漲了二二％。

美國媒體甚至將摩托羅拉掛上「問題學生」的封號，它到底出了甚麼問題？ 「執行力」較弱尤其是眾家強調的重點。

美國瑞士信貸第一波士頓分析師潘樂美便認為，儘管摩托羅拉過去在技術創新成就輝煌，但這已再不是手機市場的競爭優勢了。

現在需要的能力是預測消費者的口味、加速產品週期、以及持續降低成本。

「這點，在摩托羅拉身上看得尤其分明，」潘樂美寫著。

例如，去年耶誕旺季前，摩托羅拉剛推出的照相手機驚傳供貨不足。

儘管官方說法是全球數位相機模組都缺貨，「奇怪的是，為何諾基亞和索尼易利信都可以照常出貨？」《BusinessWeek》寫著。

廣告 純樸工程師不討喜 散漫的組織文化，讓人才失去耐心。

曾因推出得到多項設計大獎的V70，讓外界對摩托羅拉耳目一新的前設計總監帕西去年九月辭職。

他對《華爾街日報》記者承認，他在摩托羅拉感到最挫折的一點，就是「缺乏效率」。

例如，要完成一件較具創意（意味著較複雜）的作品，竟得花上十八個月。

「他們現在最需要的是能讓產品更快推出，更具彈性的人，而不是我這樣的設計師，」帕西說。

「這公司因為太大了，解決（問題）要點時間，」一位台灣摩托羅拉的中階主管感嘆。

她表示，其實摩托羅拉早在五年前就意識到問題，但那時手機仍處於高利潤的「賣家市場」，改變的誘因太低。

而摩托羅拉是世界通訊大廠中碩果僅存的垂直整合公司。

全球八萬八千名員工從半導體設計製造、電訊設備到手機，幾乎一手包辦（半導體部門將獨立）。

組織的傳統就是工程師導向，講求料好實在。

早期明基剛接代工訂單，摩托羅拉開出一連串嚴苛的電波測試，還有從兩層樓高度掉下來的碰撞測試，幾乎是軍用規格般的嚴苛，讓當時剛接下代工訂單的明基工程師大開眼界。

但這樣純樸的工程師文化，「太老實了，比較不適合現在這種競爭環境，」一位摩托羅拉員工評論。

摩托羅拉要如何改變？「台灣經驗」或許是關鍵。

近幾年，摩托羅拉在前任台灣總經理孔祥輝的帶領下，將摩托羅拉的品牌年輕化，喊出「Hello！MOTO！」這個具親切感的名字，在行銷和包裝都頗有新意，也因此在前年重新回到台灣第一名寶座。

「這兩年他們品牌重新定位蠻成功的，」競爭對手明基電通台灣區行銷總監姚鴻洲也不吝讚許。

現在「MOTO」的綽號已得到總部採用，出現在全世界的廣告上，孔祥輝也得以在去年底晉升為北亞區個人通訊部總經理，一舉掌管中國大陸、日本兩個重要的戰略市場。

「我們也覺得與有榮焉，」台灣區市場行銷部總經理黃玉瑩說。

然而，這樣的「台灣經驗」能否在大陸甚至全球奏效，是孔祥輝的挑戰，也是摩托羅拉的挑戰。

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