十個行銷新事實，發現疫後新世界 - 哈佛商業評論

新冠肺炎全球大流行，顛覆了行銷人員的行為準則，更挑戰了顧客關係和打造品牌的現有規則。

任職於安永會計師事務所的作者，根據二十年來在自身領域的 ... HBR導師講座 抗疫管理最前線NEW 最新文章 主題分類 職場新手進修 台灣CEO100強 數位封面故事 雜誌 書籍 影音 HBR個案研究 精選專題 觀念圖解數位版訂戶專屬 管理地圖 最新出版 2021年12月號 免費閱讀 會員登入免費看更多 訂閱數位版首月暢讀60元  首頁 / 數位版文章/ 十個行銷新事實，發現疫後新世界 行銷 十個行銷新事實，發現疫後新世界 10TruthsAboutMarketingAfterthePandemic 珍妮特．巴里斯JanetBalis 數位版文章 ｜ 2021/5/4 瀏覽人數：13524 收藏 分享 "十個行銷新事實，發現疫後新世界" URL Facebook 分享至Facebook 字放大 字縮小 NoamGalai/GettyImages新冠肺炎全球大流行，顛覆了行銷人員的行為準則，更挑戰了顧客關係和打造品牌的現有規則。

任職於安永會計師事務所的作者，根據二十年來在自身領域的觀察，與2020年動盪帶來的劇烈改變進行比較，整理出有關行銷的十個新事實。

身為行銷人，必須了解整個消費市場的變化，而這些新的事實，凸顯在後疫情時代，推動成長必須融合的策略、營運和技術。

我們可以相當有把握地說，2020年，和過往的任何一年都完全不同，而2021年，必定不會恢復到以往的常態。

因此，行銷人員在今年和往後思考如何打造品牌時，應該從新冠肺炎大流行中學到什麼教訓？我們該怎麼做，才能協助公司更迅速成長？在新冠肺炎的時代，我們該如何重新定義行銷？提出並回答這些問題，對未來的行銷成功，是非常重要的。

過去幾個月，我把二十年來在媒體與行銷領域工作學到的心得，和我們在經歷重大變化的這一年裡學到什麼，進行比較。

我特別找出新冠肺炎疫情，挑戰行銷關鍵事實的十個領域，為我們提供一套向前邁進的新規則。

1.舊事實：行銷從了解你的顧客開始。

新事實：行銷從了解你的顧客區隔開始。

新冠肺炎危機強化了我們已知的事實：品牌必須以非常在地化和精確的方式進行溝通，根據消費者的情況，以及與他們最相關的事物，來鎖定特定的消費者。

這表示必須真正了解當地的實際情況，分別了解每個國家、每個州、每個郵遞區號地區的不同情況。

對某些企業來說，例如銀行、餐廳或零售商，這甚至可能代表讓每一家門市商店，可各自調整溝通訊息。

除了地理因素之外，我們也已了解行銷訊息必須與個人相關，與個人的情況和價值觀一致，而不是按照年齡、性別等人口統計特性來調整。

如果想要在任何商業訊息當中，建立個人的人際關係，就需要界定消費者區隔，根據影響他們購買行為的多個面向，來描述他們，例如，從心理特性（psychographics）到態度特性等各個面向。

從新冠肺炎大流行開始，安永未來消費者指數（EYFutureConsumerIndex）對二十個國家的14,500個人進行五次研究，從中找出五個不同的消費者群體：1.負擔能力優先（32％的消費者）：生活花費不超過本身財力和預算，較不注重品牌，比較注重產品功能。

2.健康優先（25％）：保護自己和家人健康，挑選他們相信是安全的產品，並盡量降低購物方式的風險。

3.地球優先（16％）：試圖盡量減少自己對環境的影響，購買反映自身信念的品牌。

4.社會優先（15％）：為更大的利益一起合作，向他們認為誠實和透明的組織購買商品。

5.體驗優先（12％）：活在當下，盡量充實生活，因此，他們經常對新的產品、品牌和體驗，抱持開放的態度。

運用顧客區隔和人物誌（persona），可以為媒體策略和創意的行銷方法，帶來更深入的見解。

更好的是，你可以運用這些見解，來了解整個顧客歷程。

2.舊事實：你正在和競爭對手競爭。

新事實：你正在和顧客最近一次的最佳體驗競爭。

在新冠疫情爆發之前，消費者的期望已經在持續提高。

Z世代成長的時代，科技無縫地整合進入他們的生活。

直接訴求消費者的公司（例如Glossier或Parachute），已經讓我們習慣期望得到超級個人化（hyper-personalization）的水準，因為它們特別擅長運用我們的個人數據。

但當新冠病毒來襲，數位轉型在一夜之間加速。

接下來，又讓消費者大幅提高期望，對各家公司在更數位的體驗上，可以為他們做些什麼，有了很高的期望。

花旗銀行行銷長卡拉．哈桑（CarlaHassan）今年初夏向我說明，顧客期望的，遠遠不只是流暢的數位交易。

既然公司目前擁有他們的個人數據，他們就會希望在整個顧客歷程中，得到能預判他們需求的個人化體驗。

企業應遵循下列三種策略，以確保他們提供的體驗，能符合顧客升高的期望：1.讓品牌分數成為整個面對顧客組織的重要關鍵績效指標（KPI），理想情況是使用即時分析，而不是在某個時間點的簡短回顧。

2.建立恰當的數據和技術基礎，以支持整個顧客歷程中的重要使用案例。

3.在整個顧客歷程中，調和個人目標和集體目標朝向一致的方向，不讓你的最終消費者看到，行銷、銷售和顧客服務等各自獨立部門之間，有任何的連結中斷。

3.舊事實：顧客希望你擁有他們想要的東西。

新事實：顧客期望你確實擁有他們想要的東西。

如果標準持續提高，我們就必須努力追求顧客體驗上的新價值觀，B2C或B2B的情況都是如此。

目前，消費者期望任何體驗都會是流暢、能預期到他們需求、有相關性和連結的。

換句話說，他們只關心能否在自己想要得到某個東西時，獲得那個東西。

而且，他們堅持任何事物都不能居中妨礙。

若要創造這些體驗，企業就必須把數據和技術，放在本身組織的核心。

這麼做可能代表，要在當中納入某種程度的機器學習和（或）人工智慧。

為什麼？因為數據能讓我們在下列四個C的一個或多個面向上，創造更相關的體驗：￭內容（content，可以在電子郵件或行動應用程式等體驗中提供）；￭商業（commerce，例如，實體零售業、電子商務或混合體驗）；￭社群（community，例如，在線上商展召集B2B買家聚會，或是為消費者舉辦居家維修的網路研討會）；￭便利（convenience，例如，為消費者提供優惠券，或是忠誠方案的好處）。

目前，大多數的四個C，都是以「一體適用」的方式提供，但隨著消費者愈來愈要求更高度的個人化，企業就必須運用更多數據和情報，來強化本身的決策過程，並提高與顧客互動的相關性，以建立與品牌更堅實的人際關係。

4.舊事實：「追求」顧客就像約會一樣。

新事實：「追求」顧客就像網路約會一樣。

長久以來，行銷主要是以最佳的媒體價格，購買大量觸及（massreach）或定向觸及（targetedreach），希望把觸及的對象轉化為顧客。

因此，基本上，這就像是盡可能去更多派對或酒吧，希望能找到那個特別的人。

從前是個順其自然和偶然性的世界，坦白說，有許多面對面的碰面機會。

後來，出現網路約會和滑手機應用程式。

現在，找到你的完美對象，可能跟機率的關係較小，而是更與數據和演算法有關。

在行銷方面，我們已經看到從品牌行銷，轉變為建立觸及面、績效行銷、找到潛在顧客。

新冠肺炎疫情造成數位通路的加速發展，只是加劇了這個趨勢。

不過，儘管在這個組合中，績效行銷擁有強大且重要的地位，但優秀的行銷長了解，品牌行銷和績效行銷必須達成良好的平衡，才能產生最佳結果，而且，他們也必須努力對抗人們對於最容易量化指標的偏好。

許多行銷長讓轄下的顧客關係管理（CRM）團隊和媒體團隊，比過去更密切合作，以便更容易檢視整個連續的過程，達成效率。

CRM主要是由第一方的數據，或是公司擁有的顧客數據推動（當然，要取得消費者同意，才能獲取他們的數據），而CRM是優惠券、個人化行銷或電子郵件行銷等計畫的驅動力。

但同樣那些第一方數據，有助於創造更好的媒體效率，尤其是數位媒體和其他可追蹤的格式，可讓企業一對一鎖定潛在顧客。

隨著主要瀏覽器在2022年1月前修改規則，第三方數據的價值會逐漸減少，行銷人員會愈來愈善於設計他們想要進行的線上「約會」，學習一些新方法，來運用自家數據的威力，並發展出新策略，來和出版者合作。

即使鎖定目標（或約會）的策略，隨著遊戲新規則而改變，但對公司來說，重要的是留出空間給品牌行銷和績效行銷，因為底端的行銷漏斗策略，可以推動頂端的行銷漏斗目標，反之亦然。

簡單來說，就是他們合作時成效更好。

5.舊事實：顧客必須位居你行銷策略的核心。

新事實：顧客必須位居你顧客歷程的核心。

以顧客為中心的概念並不新。

但由於政治、組織結構、科技或地理等因素，那些與顧客互動的、各自為政的部門，彼此經常會缺乏連結。

問題在於：顧客以為整家公司都對他們有全面的了解，我們要如何向顧客隱瞞這些內部連結中斷的情況？我們都撥過電話給顧客服務部門，也曾跟客服中心的工作人員或聊天機器人（chatbot）說過話，而他們運作時使用的資訊，與零售地點並不相同，反之亦然。

我們必須記住，行銷通常只是和顧客建立關係的開始。

例如，在B2C的情境裡，我們經歷的過程，包括與他們互動、直接或間接將他們轉換為銷售結果，然後希望將他們留下來，讓他們成為我們的擁護者，有可能接受額外銷售和交叉銷售。

你必須從頭到尾在這整段歷程的情境裡檢視行銷，並在可能的情況下，努力連結其中的每個點。

如果你認為所有面對顧客部門的營運模式，都可以或應該向同一個單位報告，這是不切實際的想法。

以為組織重整就能解決所有問題的觀念，是普遍的誤解。

更重要的是，應認真檢視營運模式，考慮各項流程、科技、人才、數據模型和關鍵績效指標，以找到恰當的方式，可以客觀地根據顧客的需求，調整朝向一致方向，然後據以推動變革。

6.舊事實：關係很重要。

新事實：關係最重要。

毫無疑問，與顧客建立以信任為基礎的關係極為重要。

例如，廣告做出品牌承諾，之後便要仰賴產品、服務和顧客體驗，來實現這項承諾。

然而，新冠肺炎大流行讓關係成為新焦點，尤其是B2B的銷售。

面對虛擬的銷售環境時，擁有既有關係的團隊，就能善用先前關係的力量，維持營收動能。

相較之下，尋找新的顧客需要漸進發展一套技能，專注在銷售解決方案，而不是銷售產品。

在這兩種情況下，信任和誠信對推動市場發展動能極為重要。

對B2B組織的銷售和行銷領導人來說，這需要認真地重新安排人才，以找出哪些人才最適合在當前新的線上互動世界中，推動建立關係，而當前這個世界不那麼依靠魅力（甚至費用帳戶），比較仰賴見解和解決方案。

你若能傾聽顧客需求，然後擬定解決方案以滿足這些需求，就能建立並獲得信任。

在B2C的情境中，信任也扮演很重要的角色。

信任是企業和消費者之間價值交換的基礎。

企業日益仰賴在獲得消費者同意之後取得的個人數據，因此不僅必須遵守消費者隱私的相關法規，並確保數據安全，還有機會透過設計更透明的隱私控制介面，來考慮建立更多的忠誠和差異化。

消費者若是知道他們同意與公司分享的是哪些資訊，就能做出更好的選擇，而這種清楚透明的情況，有助於提高信任。

7.舊事實：敏捷是一種技術流程。

新事實：敏捷是一種現代行銷方法。

多年來，我們一直聽到有人說，技術發展受益於敏捷週期，而不是循序漸進或線性的「瀑布式」方法。

新冠肺炎大流行創造了一種不可逆轉的趨勢，讓行銷接受類似的敏捷心態。

隨著危機的發展，公司可能迅速發現本身的訊息有錯誤，或是供應鏈無法準時交貨，因而立即引發廣告或公關危機。

例如，想像有個商業廣告呈現人們聚在一起，沒有清楚顯示是否維持社交距離。

突然之間，前置時間很長的創意流程和年度預算週期就變得過時，而所有傳統的核准做法，都變得綁手綁腳。

這場危機的幸運結果，是建立一種行銷敏捷的心態，而且，這種心態可能永久維持下去。

這包括持續傾聽消費者的意見，以及察覺消費者的需求，不只是為了行銷的利益，也是為了讓公司上下都能掌握消費者情緒的時代精神（zeitgeist）。

同時，在實際營運上，這也代表在多個關鍵領域裡，像是創意、預算和媒體等領域，決策週期會更快，也更有彈性。

8.舊事實：你的品牌應該支持優異的產品。

新事實：你的品牌應該支持優異的價值。

新冠肺炎大流行確實挑戰了品牌忠誠度。

「安永未來消費者指數」發現，多達61％的消費者（依產品類別而定）願意考慮使用白標（whitelabel）產品，更不用說改換品牌產品了。

這種發展情況，加上持續成長的消費者意識，以及因2020年社會動盪，而加速的消費者行動主義，應該會讓品牌非常聚焦在自身表達的價值觀上。

其實，那項安永研究的關鍵主題顯示，儘管品質、便利和價格，對消費者的選擇仍然非常重要，但有一些因素，對消費者如何挑選產品和服務，變得愈來愈重要，像是永續發展、信任、合乎道德的原物料採購和社會責任等因素。

在後新冠疫情的市場，品牌偏好已經受到顛覆，因此，行銷就有機會教育更多長字輩主管（甚至是董事會），若要在這種市場裡進行差異化，品牌價值觀是很重要的。

9.舊事實：你需要恰當的技術堆疊，來推動現代行銷成功。

新事實：你需要恰當地平衡各項因素（包括你的技術堆疊），以推動現代行銷成功。

隨著大量廣告和行銷技術激增，很容易聚焦在眾所周知的「技術堆疊」（techstack）上，希望能徹底改變行銷。

然而，擁有一輛法拉利，時速卻只達到四十哩，並沒有什麼用。

為了讓你的科技架構能推動產生結果，科技架構必須要搭配足夠規模的數據，以促進成功，也需要正確的使用案例，來推動產生結果，以及正確的方法來進行員工賦能（humanenablement）。

後面這個要求條件或許是最重要的。

員工賦能包括了解整個組織如何使用數據和技術，確保員工擁有適當的技能以有效運用，並確保採用正確的衡量方法，來激發創新和成功。

技術、數據、員工賦能和使用案例，這些要素如果彼此沒有良好的平衡，就不可能實現公司希望行銷技術達成的投資報酬率。

10.舊事實：行銷對成長很重要。

新事實：對所有長字輩高層來說，行銷位居成長議程核心。

毫無疑問，行銷過去曾是公司內部的成本中心，首要責任是盡可能提高投資報酬率。

當時局艱困、營收表現下滑，行銷通常是最先被削減的領域之一。

不過，在新冠疫情期間，長字輩高階主管已經提高行銷的地位，視為數位轉型的推動力量、顧客歷程的關鍵領導人，以及消費者的聲音，所有這些都對其他部門的領導人非常重要。

不論時局好壞，如果不了解市場的時代精神，高階主管便無法調整因應眼前的威脅和機會，成功邁向未來。

新冠肺炎創造了一種立即協作的領導文化，重點在於迫切需要復原力。

行銷現在有機會在這樣的對話中，持續扮演核心的角色，進而推動組織更廣泛的成長和創新的議程。

藝術與科學我們身為行銷人員，負責持續融合藝術與科學。

我們必須達成人員與自動化的完美平衡，以開創出一個擁有更好的分析法、大規模運用人工智慧的未來。

我們必須以數據為燃料，同時也尊重說故事的技藝，以推動有意義的人際關係。

我們必須在品牌行銷與績效行銷之間審慎行事，了解我們目前偏重可以很容易量化的事物。

我們必須了解哪些事物應集中處理，哪些事物應量身打造，並看出一致性在哪些方面有助益，在哪些方面會造成妨礙。

這些新的行銷事實體現了這種融合，凸顯在後新冠肺炎的世界中，推動成長所需融合的策略、營運和技術。

全然接受它們，代表通往從疫情恢復和長期成功的路徑。

對習慣過去方法的公司和行銷人員來說，調整期即將到來。

但即使在這個持續變動的時刻，我們依然可以在最簡單和最關鍵的事實中，找到熟悉和自信的立足點：我們必須優先考慮顧客的觀點，不論是現在或未來，這一點的重要性超越其他任何事物。

（蘇偉信譯）本文反映的是作者觀點，不一定反映全球安永組織或成員公司的觀點。

珍妮特．巴里斯JanetBalis安永會計師事務所（Ernst&YoungLLP）負責人，領導媒體與娛樂部門全球顧問業務，以及美洲市場行銷顧問業務。

她也曾擔任Betaworks合夥人、《赫芬頓郵報》（HuffingtonPost）發行人，以及瑪莎史都華生活全媒體公司（MarthaStewartLivingOmnimedia）媒體銷售與行銷執行副總裁。

她是行動行銷協會（MobileMarketingAssociation）及國際電視藝術與科學學會（InternationalAcademyofTelevisionArtsandSciences）全球董事會成員，也是哈佛商學院數位計畫顧問。

你可以追蹤她的推特：@digitalstrategy。

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