1996報紙媒體廣告營收 - 動腦雜誌

當然，1996年台灣政治的大轉折點「三月總統直接民選」，引發大陸政權的軍事威脅，導致台灣經濟動蕩，對報紙廣告營收的負面影響自不在話下！ 報業市場 ...  作者：余南勇 更新時間：2009-06-2900:00 sharetoFacebook sharetoLine 1996報紙媒體廣告營收 智庫新聞 媒體 調查報告 1996報紙媒體在經濟不景氣中，整體發展情況如何？ 前三大報版圖是否風雲變色？各區域、專業報紙的表現狀況為何？ 台灣的報紙媒體在1996年是生態環境改變的一年；過去號稱的兩大報聯合、中時，因聯亞公佈的閱讀率調查自由時報居第一，而改寫了過去40年的報業史；至此，過去台灣市場兩大報雄據的時代已經過去，現在已是三國鼎立的年代。

1995年的報紙媒體面臨來自國際紙漿價格調漲的壓力，報紙成本增加，所以台灣的兩大報，中國時報率先於1996年元月1日調漲為每份15元新台幣，而聯合報也隨後跟進調漲為每份15元新台幣。

隨著這波的報價調漲，卻也為報業生態的改變埋下不小的變數！ 最大的變數與引爆點來自自由時報的「拒不漲價」維持每份10元策略，再加上各種的行銷手法，使得自由時報在短期之內訂戶數大幅成長。

而根據最近聯亞針對閱報率所作的調查，自由時報仍然取得領先的地位；自由時報本身在電視媒體、印刷媒體上不時打出「閱報率第一」的廣告。

除此之外，1996年的經濟延續前兩年的不景氣，影響所及，經濟活動減少、廣告量縮減，報紙廣告量也跟著下滑。

而佔報紙廣告營收大宗的房地產廣告也因房地產持續的不景氣，大幅減少；加上新興電波媒體的加入，也蠶食掉不少的報紙廣告營收。

當然，1996年台灣政治的大轉折點「三月總統直接民選」，引發大陸政權的軍事威脅，導致台灣經濟動蕩，對報紙廣告營收的負面影響自不在話下！ 報業市場三足鼎立 1996年報紙廣告營收仍然以中國時報的58．78億元新台幣領先！聯合報以51億元居次，而自由時報則以18．5億元佔居第三，超越了1995年排名第三的民生報！統計三大報1996年報紙廣告營收為128．28億元，佔了此次總體報紙營收的58．26％，可見其份量之重。

中國時報雖然在1996年仍然奪得領先的地位，但是總體廣告營收相較於1995年卻下滑了4．92％。

根據中國時報副總經理張金石表示，房地產持續1995年的不景氣，下滑8．8％。

而一般性營業廣告因在不景氣中廣告主多將預算集中在「主要媒體」，加上外埠廣告大力的開發，故僅下降2．2％，總計營業廣告部份下滑4％。

佔報紙營收49．5％的分類廣告，雖然單價不高，但由於量多，所以一直以來就是兵家必爭之地。

中國時報的分類廣告則因經濟大環境不景氣，政經局面紊亂不安的情況，各事業體均緊縮人事，故人力需求下滑；而二手屋市場也因買主觀望而停滯不前，造成分類廣告整體下滑5．9％。

排名第二的聯台報除房地產廣告下滑之外，分類廣告減少得更為厲害。

聯合、中時在營業廣告上的盛衰大多大同小異，但分類廣告則是中國時報略勝一疇。

特別是大台北都會區的人事分類廣告，聯合距中時已有一段很大的距離。

排行第三的自由時報，根據該報副總陳俊良表示，自由時報在廣告營收上的成長主要原因有二：一、擴大深入市場，增加服務據點，業務人才增員培訓，提升服務品質，並爭取廣告主及廣告代理商的認同；二、隨著報份的成長，廣告量也跟著明顯增加，主要是因為客戶刊登在報上的效果已逐漸明顯呈現，所以廣告主與廣告代理商紛紛編排預算刊登。

由於自由時報在1996年連續四季閱報率全國第一（根據SRT媒體大調查結果），所以陳俊良表示，將原先偏低的廣告價位調漲，預計在1997下半年將調至中時、聯合兩大報的刊價水平，漲幅約20％。

專業、分眾的報紙市場 以影劇、休閒、生活為報紙編輯方針的民生報、大成報，是定位明確的專業報紙。

特別是民生報以清新、健康的編輯風格，而在報業市場中獨樹一幟，也紮下穩固的基礎。

大成報在1996年廣告營收中以3．15億排名第十三，但是相較於1995年的廣告營收卻成長了85．29％，令人咋舌！ 為落實大成報本身刻意迴避綜合性報紙的方針，在1997年入春以來更打出「休閒、體育版分開來賣」的創新行銷手法，試圖從閱報者閱讀習慣切入，將大成報的讀者再作一次「市場區隔」。

想來，不僅五元的價格會再吸引更多的讀者，而讀者自動形成的閱報習性區隔，也將是廣告主與廣告代理商感興趣的區隔對象。

經濟日報與工商時報是台灣同屬於商業、理財、投資的專業報紙，在1996年廣告營收分別是14．8億、10．54億。

專業報紙的編輯方針如果能抓住市場脈動與讀者的需求，往往能創造閱報率與隨之而來得廣告營收，並建立起在專業的媒體形象。

經濟日報除了以財經專業新聞樹立獨特風格，每年舉行各類產業機械展覽，也為發行奠下穩固的基礎。

工商時報營業廣告主任何志宏表示，工商時報在編輯與行銷上有兩點經營手法：其一、創新推出增業「特刊」，針對各項工商業焦點主題，由編輯部主導文字，廣告部企劃及開發，在企劃性主題帶動下，往往因一次特刊帶動廣告營收及發行；二、運用整合行銷理念，以EVENT整合各方資源，提高廣告服務的附加價值，增進廣告主的效益。

財訊快報為財訊文化事業的旗下報紙，是一份投資、理財的專業報紙，曾創「股市生力軍」專版介紹上市公司，奠定其特殊的編輯方針與風格。

在1996年的廣告營收為1，166萬，較1995年成長10％，且為廣告主直接發稿。

根據行銷企劃部總經理邱明媚指出，在1996年股市開低走高，從年初的總統大選、中共武力威脅與股市疏困基金摩根史坦利效應，各大媒體紛紛報導利空消息，獨「財訊快報」排除眾議以頭版呼籲讀者「對國家有信心，可逢低承接長期投資」……等議題。

在短短一年間，財訊快報的讀者成了此次財富重新分配的贏家，所以與讀者建立無可替代的信賴與革命情感，在發行上成長24％。

在大高雄地區，是台灣時報、民眾日報、台灣新聞報與太平洋日報競爭的天下，台灣時報在1996年聯亞發佈的閱讀率調查略勝過其他三報，再加上營業廣告、選舉廣告與分類廣告的努力，一直是高雄地區報中廣告收入最多的一家報紙。

特別是自從六合彩、大家樂廣告銷聲匿跡之後，票貼廣告成了分類廣告的大宗，也成了各報競爭的焦點。

高雄地區人事廣告一直是台灣新聞報的天下，這幾年來，不只是台時、民眾全力猛攻，中時、聯合高雄版也頻頻出擊，使得台灣新聞報人事廣告已有流失的現象。

未來這塊人事廣告大餅是誰家天下，還有待大家的努力。

在台灣的報紙生態中位置特殊的英文中國郵報（ChinaPost）與英文中國日報（ChinaNews），各有各的發展空間。

英文中國日報在1996年廣告營收方面小有斬獲，總營收為1億1，970萬新台幣。

英文中國日報副總邱啟森表示，在經營上的創新作法是以「特別版面」來增加收入。

而英文中國郵報的分類廣告是其一大特色，總體營收成長20．27％。

區域性報紙的天空 過去一直在分類廣告取勝的台灣日報，雖然在1996年8月報紙因經營不善、虧損連連，打算停刊。

後經幾番的股權轉移會談，終於在8月16日由原自由時報社長顏文閂出面，召開記者會宣佈由其家族親友接收100％的股權。

台灣日報於9月17曰復刊，初期採每份五元的策略，又重新喚回讀者的心，迅速成為中部地區的舉足輕重的報紙，並且採取分版策略以因應地區差異的需求。

此外，也推出一系列的促銷活動，如：送機票、渡假……等；使得廣告收入正在逐步回升之中。

一直在台南地區佔有影響力的中華日報，1996年因整個經濟低迷仍未改善，加之南部產業持續外移，使得廣告營收呈現6．98％的負成長。

中華日報副總經理吳蒼奐表示，報社經營上有兩點作法試圖突破營收的僵局：一、廣告中心每周策劃製作四大版「中華週末版」純消費資訊專輯，以增加廣告營收；二、深耕大台南地區及雲嘉地區，積極拜訪廣告主，全面建立刊戶資料，加強彼此互動關係。

黨政軍報的困境 國民黨經營的中央日報，在1996年的廣告營收呈現3．8％的負成長，排名第八。

根據中央日報副理洪啟潭表示，負成長的主因為公家機關公告紛紛上網路。

原本的廣告營收也就跟著減少。

台灣省營的台灣新生報，因為台灣省政府的照顧，1996年廣告營收呈現1．63％的小幅成長，總營收為2億9，690萬新台幣。

針對經營上的創新作法，台灣新生報邱兆街指出主要有五點，一、積極與公家機關合辦專案業務，如省政農林廳、糧食局；二、加強拓展航期版廣告；三、開發農產品廣告；四、省政專案業務；五、推動法律性公告。

晚報市場中，1996年廣告營收聯合晚報以4億取得領先，中時晚報則以3．62億居次，自立晚報則以3．2億估居第三。

晚報廣告市場由於張數受限，競爭空間有限，因此難伸拳腳，目前是三分天下的局面。

報紙媒體的競爭 報紙媒體的競爭來自同業 也來自其他媒體。

台灣自從1987年報禁開放以來，各大報紛紛以增張、分版的強勢行銷手法試圖擴大在台灣的報業版圖，分享每年二百多億的廣告量；其中，尤其以中國時報系與聯合報系的政治經濟實力最為強大；後起的自由時報也不惜犧牲血本，做毫無保留的投資，其經營者以雄心壯志，令人刮目相看。

分居高雄、台南等地區報，享有地利之便，有生存的利基，可享有一片天；各具特色專業報業穩具各種專業市場，每年可享有小幅度的成長。

但在報禁開於的市場結構性改變中，也有一些隸屬於黨、政、軍經營的報紙，因為組織僵化、經營落後、而無法適應報業自由競爭的資本主意邏輯，所以紛紛發生經營上的危機。

如台灣日報已轉為民營，黨營、省營的中央日報、中華日報、台灣新生報與台灣新聞報，仍須努力革新才有機會。

未來台灣地區的報紙已步出大報寡佔的的局面，朝全方位競爭發展，展現了更生鮮活熱的面貌；而專業、分眾、區域性的報紙，也將以其特殊的市場區隔，繼續耕耘與讀者的關係。

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