售價怎麼訂，顧客才覺得「物超所值」？掌握兩個關鍵心理效用 ...
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（本文出自《經理人月刊》2019 年 5 月號，封面故事：破解 14 種不理性行為)炎炎夏日買一瓶清涼的可樂解渴，要花多少錢才合理？如果平常會喝可樂，或許能直接講出超商售價，但如果場景轉到某個度假海島，只有附近飯店的販賣部能買到可樂，合理價格又是多少？通常此時如果價格略高於你平日買可樂的價錢，多數人還是願意接受。
花錢的時候，人們多半追求 物超所值 ，但這個原則並不會永遠一致，就像上述案例，同樣的產品在不同地點、時間或方式銷售時，我們心中的合理價格會跟著變化。
行為經濟學之父理查．賽勒（Richard Thaler）在《不
