第12章國際訂價策略. - ppt download

18 國際訂價策略(2/2) 3. 全球中心定價政策 所謂全球中心訂價(geocentric pricing) 政策是由各國子公司與母公司共同協商，一方面顧及當地的環境狀況，另一方面又能兼顧 ... 上传 请登录 Mypresentations Profile 反馈 Logout 搜索 请登录 请登录 Authwithsocialnetwork: 注册 忘记密码？ Downloadpresentation Wethinkyouhavelikedthispresentation.Ifyouwishtodownloadit,pleaserecommendittoyourfriendsinanysocialsystem.Sharebuttonsarealittlebitlower.Thankyou! Buttons: 取消 Download Presentationisloading.Pleasewait. 第12章國際訂價策略. Publishedby弃郗 Modified4年之前 嵌入 Downloadpresentation Copytoclipboard Similarpresentations More Presentationontheme:"第12章國際訂價策略."—Presentationtranscript: 1 第12章國際訂價策略 2 本章內容前言瞭解國際訂價決策的三個構面討論國際訂價策略定義真品平行輸入瞭解國際傾銷討論國際移轉訂價 3 前言從事國際行銷的企業，必須發展一套國際訂價制度，以便在國際舞台上與競爭者競爭。

企業在從事訂價決策時，一般有下列幾個訂價目標：求生存：利潤極大：銷售量極大：收益極大： 4 國際訂價決策三構面(1/2)當企業在制定國際訂價策略時，必須先考慮三個層面：出口報價，國際訂價政策，及國際訂價引發之特殊問題 5 國際訂價決策之三構面(2/2) 6 國際訂價策略出口報價：國際訂價政策與當地市場訂價：引發特殊問題：以最基本的交貨條件FOB(FreeonBoard，出口港船上交貨)為例，出口商只要將貨物運過船舷欄杆，風險便移轉，且只須負擔通過船舷欄杆前所發生的費用。

國際訂價政策與當地市場訂價：若企業是以獨資或合資方式進入海外市場，或在海外設有行銷單位時，除了要思考訂價策略之全球協調及整合外，還應考慮當地市場的情況以作為訂價的依據，才不致與當地市場狀況有所悖離。

引發特殊問題：由於國際行銷的複雜性，引發企業在從事國際訂價之特殊考量，這些國際行銷的特殊主題包括：國際移轉訂價(transferpricing)、真品平行輸入、及傾銷。

7 國際訂價決策之影響因素(1/2)壹、一般性考慮因素一、成本成本是廠商訂價時的重要考慮因素，為求損益平衡，訂價不得低於成本，因此成本是廠商訂價的下限。

通常採用的成本訂價方式有兩種：平均成本加成訂價法及邊際成本加成訂價法。

假設已知廠商的平均成本為80元，而廠商在評估後，認為加成20%是合理價格，由此可算出廠商產品的單價為100元[80÷(1–0.2)=100]。

8 國際訂價決策之影響因素(2/2)二、需求三、競爭消費者的需求會受到價格、所得、替代品、及消費者預期心理等因素之影響。

首先，企業可利用需求彈性作為訂價的工具；需求彈性愈大者，表示消費者對價格的敏感度愈大，因此面對這樣的消費群時，應採低價策略，不要輕易漲價三、競爭廠商若是身處於競爭激烈的市場中，為了與競爭者競爭，經常會採取降價策略，以吸引消費者的注意。

相對的，若為獨佔市場的廠商，則可採利用高價來獲利。

9 國際訂價-國際面因素(1/2)貳、國際面因素依據英國《經濟學人》雜誌於1986年所創造的大麥克指數(BigMacIndex)，2007年全球最貴的麥當勞麥香堡(BigMac)是在瑞士，一個要價5.58美元，全球最便宜的麥香堡在中國大陸，一個只要1.48美元，而台灣的價格(2.32美元)大約是大陸的兩倍 10 國際訂價-國際面因素(2/2)貳、國際面因素英國《經濟學人》大麥克指數(BigMacIndex)可以用來判斷一國貨幣高估或低估，若以2007年美國麥當勞一個麥香堡賣價3.41美元為標準，瑞士法郎兌美元明顯被高估約73％，而大陸人民幣則被低估約53％，新台幣兌美元低估約27％。

11 12 13 14 價格揚升的因素(1/3)相同的產品行銷到全球各地，為何各地之價格不一致，主要是因下列原因所致:一、匯率:二、各地所得水準:由於各國貨幣不同，而貨幣間又有兌換之問題，因此造成各地相同的產品，售價可能會有所不同。

二、各地所得水準:一般而言，所得水準愈高的國家，產品訂價相對較高；反之，所得水準愈低的國家，訂價相對較低。

例如：以台灣和日本而言，由於日本所得水準較台灣高，因此日本物價相對較台灣高。

三、各地物價水準:一般而言，物價水準高，則訂價相對高一點；反之，物價平穩，則訂價相對低一點。

15 價格揚升的因素(2/3)四、各地原物料價格:五、各地運輸成本不同:六、各國關稅政策不同:若產品原料來自價格低之國家，則產品訂價低；反之，產品原料來自價格高之國家，則產品訂價高。

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五、各地運輸成本不同:由於距離遠近不同，故有運輸成本高低之差別。

若運輸成本高，則產品訂價高；反之，運輸成本低，則產品訂價低。

六、各國關稅政策不同:以關稅而言，若課高額關稅之國家，則產品訂價高；反之，課低額關稅，則產品訂價低。

16 價格揚升的因素(3/3)七、運費及保險費八、政府管制採行CIF的出口商因為較FOB多負擔運費及保費，其成本負擔相對較高，因此價格較高。

八、政府管制有時候當地政府基於保護某些團體的立場，會有一定的管制措施，故直接或間接地影響到廠商的訂價策略。

17 國際訂價策略(1/2)從事國際行銷的企業，應採用行銷訂價政策，依據Keegan(1999)的看法，有三種國際訂價政策1.母國中心訂價政策所謂母國中心訂價(ethnocentricpricing)政策就是由母國總公司來協調及整合各國子公司的訂價策略，是一種集權的訂價管理哲學，各國子公司喪失訂價的決策自主權。

2.地主國中心訂價政策所謂地主國中心訂價(polycentricpricing)政策是指各國子公司可以依照當地環境的狀況，自行調整其訂價方式，是一種分權的訂價管理哲學，各國子公司擁有自行訂價的決策自主權。

18 國際訂價策略(2/2)3.全球中心定價政策所謂全球中心訂價(geocentricpricing)政策是由各國子公司與母公司共同協商，一方面顧及當地的環境狀況，另一方面又能兼顧公司整體的策略目標。

19 國際訂價政策 20 當地市場訂價策略1.吸脂訂價(skimmingpricing)是指進入某一特定的市場區隔，以定高價的方式，提供特殊品質或獨特的產品。

2.滲透訂價(penetrationpricing)是以低價的方式，快速地提高市場佔有率。

21 真品平行輸入「真品平行輸入」(parallelimporting)俗稱水貨，是指貿易商(而非代理商)直接從國外進口具有相同品牌(相似或類似型號)的產品，由於該商品為原廠之產品，而非仿冒品，因此才稱為真品平行輸入。

在國外水貨又稱為「灰市貨品」(graymarketgoods)，主要是因為水貨是否違法引起許多不同的爭議，似乎存在一個灰色地帶。

22 23 真品平行輸入-水貨產生之原因水貨產生之原因，有下列幾點：1.兩地價差太大：2.特定型號商品之需求：3.匯率波動太大： 24 匯率與汽車平行輸入 25 真品平行輸入案例德國BMW製造商賣車給義大利代理商，由於匯率的變動，導致德國貿易商再從義大利進口德國BMW車。

原因為因為匯率的變動，馬克對里拉升值，假設原本一馬克對里拉的匯率兌換比率為1比10，而馬克升值後，兌換比率為1比15，即原本一台BMW汽車在德國賣1馬克，在義大利賣10里拉，但馬克升值後，德國貿易商只要以0.67(10/15)馬克，就可以從義大利將BMW車買回德國境內。

26 真品平行輸入相關議題代理商與貿易商的對抗一、代理商的策略二、貿易商的策略降價：代理商直接降價，縮短價差。

增加售後服務：進口不同款式的商品：增加贈品：要求正廠協助：二、貿易商的策略1.自行進口維修設備：2.進口不需維修之商品：3.增加贈品： 27 傾銷(1/3)所謂傾銷(dumping)是指甲國出口商以低於公平市價(fairvalue)銷售商品到乙國，導致乙國的國廠商無法與其競爭，即造成傾銷之嫌疑。

例如，台灣生產DRAM和SRAM的廠商賣到美國的價格太過便宜，低於公平市價，以致於美國美光公司向美國商務部門控告台灣傾銷，結果台灣被告傾銷，被課徵反傾銷稅。

28 傾銷(2/3)而公平市價一般是指：出口商國內價格；出口商銷售到第三國之價格；合理成本和利潤。

傾銷(2/3)而公平市價一般是指：出口商國內價格；出口商銷售到第三國之價格；合理成本和利潤。

若出口商銷售到海外之商品價格，低於上述三個價格，則有傾銷的嫌疑。

29 傾銷(3/3)由於傾銷會侵害到進口國之國內產業，故進口國政府會採取『反傾銷』之措施。

反傾銷是基於保護貿易主義，其目的為：(1)保護國內產業、及(2)避免公司倒閉。

若一國發生上述二事件，將會產生社會問題。

因此，為了避免社會問題之發生，故各國會課反傾銷稅。

30 國際移轉訂價(1/9)所謂「移轉訂價」是指某一組織（例如跨國公司）內部各單位間（母公司與子公司間、或子公司間），有關商品、服務、及中間財（技術、零組件、原料、機器）相互移轉時所訂定的價格，該訂價方式不僅可幫企業節稅，亦可規避物價膨脹及匯率風險。

31 32 國際移轉訂價(2/9)一般跨國企業常用的移轉訂價方式有：成本基礎法（Cost-basedTransferPricing）、市價基礎法（Market-basedTransferPricing）、及協商法（NegotiatedTransferPricing）等三種。

33 國際移轉訂價(3/9)影響移轉訂價方式選擇之因素1.當地法令之限制：2.跨國公司的規模：3.當地政治及社會狀況：4.當地政府的經濟管制： 34 國際移轉訂價(4/9)國際移轉訂價的策略目標一般而言，跨國公司採用移轉訂價，可以達成下列目標：節稅、盈餘匯出、降低匯兌風險、增強子公司競爭力、及規避進口關稅。

35 國際移轉訂價(5/9)1.節稅目的：由於跨國公司母國與各地子公司地主國，或各子公司地主國的稅率不同，因此可以採用「提高」或「降低」移轉價格的方式，使公司整體的利潤極大，以達到節稅的目的。

36 37 38 39 國際移轉訂價(6/9)2.盈餘匯出：3.降低匯兌風險：假設海外子公司的地主國，禁止跨國企業將盈餘匯出，此時跨國企業可以藉由出口機器或關鍵零組件到該子公司時，以提高移轉價格的方式，將盈餘匯出該國。

3.降低匯兌風險：假設海外子公司地主國貨幣有貶值之危機，為避免該國貨幣貶值造成匯兌損失，則跨國企業可以藉由安排銷售機器或關鍵零件到該公司時，以提高移轉價格的方式，將盈餘匯出該國，以降低未來的匯兌風險。

40 國際移轉訂價(7/9)4.增強子公司在當地的競爭力：5.規避進口關稅：為了增強子公司在當地的競爭力，跨國企業可以藉由安排銷售商品、服務、及中間財到該子公司時，以降低移轉價格的方式，降低子公司的進口成本結構，以便在當地與其他競爭者競爭。

5.規避進口關稅：若海外子公司地主國對進口商品、服務、及中間財課征高額進口關稅時，可以採用降低移轉價格的方式，以減少進口稅。

41 42 國際移轉訂價(8/9)移轉訂價引發之管理問題1.績效評估正確性之爭議：2.子公司自主性之爭議：為了達成公司整體之目標，移轉訂價之操弄（提高或調降）可能會造成績效評估的不正確，尤其是當每一個單位皆是利潤中心時更為明顯。

2.子公司自主性之爭議：為了配合公司之整體目標，各子公司將喪失自主性，尤其當銷售部門缺乏效率時，購買部門還必須配合公司整體政策，而不能以低價向外部購買商品、服務、中間財，將導致更多的無效率，降低子公司的自主性及缺乏彈性，無法因應快速變化的環境。

43 國際移轉訂價(9/9)3.國際合資管理上的衝突：4.法律上的限制：如果是在國際合資的情況下，為了達成母公司之整體目標，而要求國際合資子公司配合時，可能會引起國際合資夥伴的反對，而造成雙方的衝突。

4.法律上的限制：對於跨國公司以移轉訂價來規避所得稅，各國政府為避免稅基流失，及租稅公平之考量，都對轉撥計價做出一些規範。

例如，美國的國稅局（InternalRevenueService,IRS）就要求公司內部門間之交易要使用「常規訂價」（Arm’sLengthPrice），約等於市場價格。

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