台灣報紙還有未來嗎？數據與觀察 - Medium

也看台灣報紙發行量，為什麼數字難找？ ... 閱讀率在台灣所有報紙中排名最高（潤利艾克曼公司，2020）²，老師也在課堂上指出，自由時報的發行量是四大 ... GetunlimitedaccessOpeninappHomeNotificationsListsStoriesWritePublishedinDDStoryHub台灣報紙還有未來嗎？數據與觀察用數據和研究看台灣報紙的收支結構，尋找報紙的解方(但很難)補記：2021年5月14日台灣蘋果日報宣布停止紙本發行，將會集中資源發展蘋果新聞網前言這學期在新聞所修了聯合報系主管開設的〈新聞編輯與資訊設計〉，課堂上老師請大家以聯合報為例，思考報紙的未來。

報紙離年輕人實在很遠，除非家裡有訂報紙，網路原生世代從小就浸淫於網路媒體與科技平台。

對媒體業有興趣的朋友們，平常也很少討論這個題目，大家的目光更多放在如何經營網路媒體，像是科技平台與媒體的傾軋，以及收益漸減後怎麼替媒體網站找出路，例如付費牆的諸多實驗等。

《關鍵轉折》討論媒體轉型，當中也包含傳統報紙面向郊區的嘗試自己最感興趣的資料新聞，因為仰賴媒介的豐富度，很大程度的排除了印刷。

並不是說報紙上就沒有資訊圖表、就沒有好的資訊視覺化，只是因為想帶給讀者更好的閱讀體驗，需要利用更能夠適應讀者閱讀裝置的、具有動態效果的、呈現手法豐富的媒介。

對敘事的可能性有所追求，所以選擇數位呈現。

將主題再拉回報紙，知道報紙讀者日益減少，報業經營越發困難，但少到什麼地步、又有哪些面向困難？這些問題都需要從資料和研究中找答案。

我會從報業面臨的現況開始，爬梳報業的收入組成與支出流程，並逐項探討可能的改善方向；最後則往上一層，嘗試勾勒大眾報紙可能的兩種路線，以便回答老師的問題：「報紙的未來在哪裏？」核心問題：大眾媒體的衰落有很多專書與文章討論網路崛起對印刷媒體的打擊。

報紙的讀者流失，不僅是新聞作為資訊商品在價格上失去競爭力，也不只因為印刷品與網路的媒介特性差異，周欽華在〈媒體即服務（Mediaasaservice）〉文中指出，「報紙不再壟斷資訊」才是關鍵。

媒介經濟學學者利用雙元商品市場(dualproductmarkets)描述媒體產業。

第一種市場是媒介產品市場，一般消費者利用金錢與時間向媒體經營者購買新聞資訊，第二種市場則是注意力市場，廣告主利用金錢向媒體經營者購買消費者的注意力。

以報紙為例，從前，報紙能夠壟斷資訊，消費者若不讀報紙，則不能了解國家大事；廣告主想接觸大量受眾，也沒有其他可以選擇的替代廠商，只能在報紙上投放廣告。

在這樣的情況下，報紙成為了大眾媒體，並擁有很好的銷量。

但在網路崛起後，媒介產品市場中湧入更多玩家，無論報紙的價格壓得多低，報紙的張數有多少，網路上總能找到更便宜、更接近免費的資訊商品，報社不僅失去從前寡占下的獲利，有許多玩家更直接被踢出市場；注意力市場也不遑多讓，社群平台收割了更多注意力，不只提供了新的「大眾」作為商品，更成功利用數據為注意力商品加值，讓廣告主能夠衡量每筆支出的成效。

從資訊的獨家獲取來源跌下神壇，報紙整體的發行量穩定下滑，廣告商也將廣告投放在更有效率的地方。

如此一來，報紙是不是非得拋棄大眾化的經營方式？並且，利基市場會是報業的新容身之處嗎？報紙的收支結構依照業務範圍，將報社分成報紙主業與其他副業。

主業與副業不必然以收入規模區分，副業也可能扛起集團營收重責，因為核心關懷仍是報紙，在此視報紙的產製流通為主業。

將收支分開談，先看收入。

依照二元商品市場區分，報紙的收入分別是銷售商品的售報收入，以及銷售注意力的廣告收入。

支出部分，則按照生產流程區分為產製、印刷、分發。

售報收入計算售報收入的基本公式是售價x銷售量。

報紙售價會因為通路與需求量略有不同，後續再談；銷售量是報業的重要指標，它不僅反映售報收入，同時也是釋放訊息給廣告主的火力展示，售報量與廣告版位價格有著緊密關係。

發行量是個敏感的數字，除了各家報紙的自我宣稱以外，並沒有中央集權的機構計算報紙發行量。

它涉及商業操作相關的營業秘密，例如報社決定付出多少成本推廣報紙；若經過統計後，發現報社宣稱的發行量是膨風而來，也會影響賣廣告時的議價能力；再者，委託市調公司「計算銷量」也是一筆開銷。

因此，少見相關的公開資訊。

除了蘋果底下曾風靡一時，但現已收攤的免費報紙爽報以外，近十多年來，台灣報業僅有自由時報與蘋果日報，曾經公開委託中華民國傳媒稽核認證會(TheAuditBureauofCertification，簡稱ABC)稽核付費報紙發行量¹。

因為沒有市場整體的發行量數據，我只能先利用ABC的公開資料，勾勒出自由時報2007年~2017年的報紙發行量漲跌。

值得慶幸的是，自由時報的近七天報紙閱讀率在台灣所有報紙中排名最高（潤利艾克曼公司，2020）²，老師也在課堂上指出，自由時報的發行量是四大報之首，因此自由時報的數據仍有一定代表性。

因為發行量受季節波動影響，我將資料依照季度拆分後再各自比較。

從圖中可以發現，無論是一年中的哪個季度，自由時報的發行量都穩定下降。

然而，每年、每季度銷量的顆粒度太粗，只能知道發行量下跌，還是無法確定發行量下降的原因，是因為訂戶減少？還是因為零售銷量下降？先前也有新聞提到有些公部門陸續停訂報紙，也就是大宗銷售量下滑，會是這個原因嗎？所以，我先利用分銷通路(channel)拆分自由時報的發行量。

如圖所示，通路主要區分成報社訂戶、分銷承攬、零售通路、大宗銷售，其中報社訂戶指的是消費者直接向報社長期訂閱；分銷承攬則可以細分為派報與批報，派報指經銷商向報社訂購後派發，批報指經銷商向報社買斷。

零售通路是報社和經銷商在零售通路例如便利商店所賣出的份數，大宗銷售則是機關團體訂購的份數。

無論是報社訂戶或者分銷承攬派報，都有下跌的情況，又以派報的數量下跌最多。

而零售通路雖然曾經上漲，但後續又慢慢下跌，基本上持平。

大宗銷售的絕對值非常小，對銷量的貢獻度不高，新聞中提到的公部門停訂報紙就算為真，對於報社沒有太多影響。

報社來自訂戶與分銷承攬的固定收入減少，零售通路與大宗採購量也沒有增加。

看起來，發行量下降是一件全面性的事情。

除了通路以外，我再從區域的角度切分銷量數字。

想問的問題是，有沒有可能北部人逐漸不那麼愛看報紙了？如圖所示，無論北、中、南、東、離島海外與其他，各區都呈現全面性的下降。

廣告收入與受眾輪廓在台北市媒體服務代理商協會每年出版的媒體白皮書中，都會整理台灣傳統媒體與數位媒體的廣告收入。

傳統廣告資料來源是尼爾森(Nielsen)的廣告監播服務，數位廣告資料來源則是台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)。

不用看圖也能猜想，報紙的廣告收入必然呈現下跌趨勢，但是到底跌的有多慘？在過去的十年間，網路廣告收入成長超過三倍，相比之下，報紙的廣告收入不到十年前的一半，持續探底不見盡頭。

早在十多年前，一篇描寫台灣報業所面臨挑戰的研究（徐榮華，2006）³便提到，報業原先收益頗豐的廣告業務，逐漸被網路廣告侵蝕，人事徵才打不過104，房地產廣告的效果也比不上動畫或影片說明，其他分類廣告更得和入口網站和搜尋引擎競爭。

除了廣告收入以外，媒體白皮書同時也整理各類媒體的基本資訊，因為受眾的輪廓是廣告效果的基石，底下也選錄白皮書的媒體受眾數據，並繪製成圖表。

將媒體各自受眾按照人口變數切分，先來看不同媒體受眾的性別組成。

報紙的男性受眾略高於女性受眾，但兩者差距大約僅有百分之五，和電影院的差距相似，雜誌則剛好相反，女性多於男性大約百分之五，電視、網路、戶外都約略相等，差距最大的是廣播的男大於女。

改看年紀，報紙的受眾年齡組成偏向中高齡，分佈呈現負偏(negativeskew)，且相較於其他媒體，報紙缺少20歲以下的閱讀年齡層，廣播和雜誌也有類似情況。

相較於報紙，儘管電視也是以中高齡閱聽眾人口居多，但仍舊有一定數量的年輕收視族群，網路亦然。

就工作狀況而言，因為調查方法的局限，僅能有分類較粗的學生、家管、工作中、退休或無工作等族群劃分，各媒體都以工作中的男性最多，工作中的女性次之。

和前一項年齡分佈的發現相似，收看報紙和收聽廣播的學生族群佔比最低，不若網路、電影院等媒介，學生族群都能排上第三。

白皮書中也整理了各家報紙的廣告價格、閱讀率等資訊，裡面幾乎涵蓋了台灣所有的報紙⁴。

雖然資料點不多，但幾乎可以在圖上直接畫出一條精美的斜直線，顯示報紙的廣告價格和閱讀率呈現明顯的正向線性關係。

就廣告主的行業而言，以建築類居於第一，廣告量前十大廣告主也有三家屬於建築類。

努力回想近期的讀報經驗，稀薄的印象中所見的廣告，的確也都是新建案。

回顧報紙的售報收入與廣告收入，前者呈現直線向下，後者甚至有些曲線向下的趨勢，都沒有好消息。

收入的情況不好，支出的情況樂觀得起來嗎？支出將報業的支出依照生產流程劃分為新聞產製、報紙印刷、配送分發，這部分沒有太多可得的資料，只能提出幾個假設，並以實證研究或者訪談嘗試佐證自己的論述。

首先，就新聞產製而言，媒體前輩和老師都提過記者起薪略高於小編/網路編輯，但相較於能夠以低成本產製新聞的網路媒體，每多聘請一位專職記者或攝影，便犧牲了以更低價格但能產製更多數量、甚至可能更多流量的網路編輯，在機會成本的概念下，我推論聘僱更多記者不符效益。

媒體經營者若維持既有編制，產製新聞成本相對上升，但如果為了節省成本砍人，或者報導更多網搜中心類型的新聞，例如「引用」爆料公社討論版或者臉書粉絲團的文章，有可能落入品質降低、讀者減少的負向迴圈。

產製新聞的下一步是印刷。

因為沒有相關數據，無法確定印刷成本是否會因為銷量下降而提昇，但先前有在書中看過，除非報紙的印量低於某個門檻，才會有明顯成本差異。

一篇探討報業是否能改用電子紙（陳有全，2004）的研究也提到⁵，報紙的紙張成本以「每大張」計費，以一份十元的報紙為例，紙張成本佔了約莫五元，又因為四大報目前仍有一定發行量，應不至低於門檻，因此在這先假設印刷成本持平。

稿件交出、報紙編輯排版完成，印刷廠工作到深夜，最後把報紙送到發報作業廠，再利用派報車，將報紙派給經銷商或零售店家架上。

然而，雖然售報能帶來收入，但賣出的報紙份數變多，未必能對毛利帶來正向影響，關鍵還是在於廣告與分銷成本。

以零售為例，消費者走進便利商店，掏出十元銅板買下一份報紙，但報社實際上是以售價的大約五成到六成的價格賣給經銷或零售商，收入僅與紙張成本打平。

徐榮華的研究提到，除了前面討論的紙張成本與印刷費，發行通路費用也是重中之重。

無論是陳有全或徐榮華，都指出送報本身的支出大約佔了售報價格的三成，若再加上其他通路費用，像是贈品、運輸費、套報津貼（報社給予分銷單位的分潤），分銷單位總共拿走售價的四到五成。

但是，分銷單位也未必好過，它們與報社的關係緊密，地位卻未必對等，一份針對送報單位的田野調查提到⁶，報社會嘗試轉嫁風險（收不到報費）與成本（賣剩的報紙）給分銷單位，送報者也在努力求生。

總體來說，算上紙張、印刷、分銷，每賣出一份報紙，報社就會賠上五塊五，這個數字甚至還沒納入人事成本、電費、折舊等。

在這樣的背景下，報社賣出的報紙量越多，支出反而越高。

又因為版面有限，並且報紙廣告屬於買方市場，廣告數量無法隨銷售量等比例提升，若無法爭取到更多廣告，售報增量的支出便會蓋過廣告收益。

老師在課堂上說，現在即使有訂戶找報社訂報，報社也未必能夠滿足其訂報的需求，因為派人送報紙到特定地區，不一定符合成本效益。

隨著訂戶人數日減，在無法達到規模經濟的情況下，派報的成本只會越來越高，因此我推斷分發成本正在逐漸上升。

報紙的收支結構：小結在此稍作總結•收入=價格x銷量+廣告，價格沒有變動，但銷量下降，廣告收入也下降•支出=產製+印刷+分發，產製維持現有會上升、砍人會持平，印刷成本假設持平，分發成本上升由此可見，報業的狀況實在不佳，不知何時會開始一波新的停刊浪潮。

但也有可能出現的不同意見是，「無論餅的規模縮減到何種程度，只要還能掙得一份，不賠錢就好。

」對於這個論點，尚且沒有太好的答案，或許也有報社便做如是想。

2020年6月，作為台灣最後一間晚報，走過三十多年歷史的聯合晚報宣佈停刊。

停刊說明提到：「受到讀者閱讀習慣改變、數位媒體發展和新冠肺炎疫情等因素影響，聯晚決定終止發行。

」雖然聯合晚報的總編輯說，停刊是因為發行量無法達到收支平衡，但老師提醒大家，規模並不是存續的依歸，發行量比不上四大報的經濟日報也能獲利，沒道理發行量變少，報紙就必然會被掃進歷史的牆角。

仍可能有出路。

如何應變同樣依照上面的架構，分別從收入與支出，看是否有改變空間存在。

若不改變現有的等式，則報紙能做的包含提高售價、增加或至少維持訂戶、增加廣告收益，若想改變現有等式，那應該增加收入來源，也就是前幾部分始終沒討論到的副業收入。

維持現有：提高售價提高報紙售價可行嗎？一篇爬梳台灣報業發展的研究中提到（林麗雲，2008）⁷，1996年時，聯合與中時因應國際紙價上漲，將報紙售價從10元調漲成15元，但自由時報無懼成本壓力，堅持10元不漲價。

「這波價格戰後，兩大報的發行量，掉了一成三到二成之間。

」兩大報只好靠贈品、贈報、抽獎等方式吸引讀者，儘管短期內成功衝起發行量，但優惠活動結束後，價格敏感的讀者就會回歸依照價格購買報紙的習慣。

另外，在一篇討論報紙價格彈性的研究中⁸，結論有兩個值得注意的重點。

第一，報紙需求的彈性係數較低，影響報紙需求量的主要因素是報紙的品質；第二，專業報紙的價格彈性係數又低於綜合報紙。

台灣四大報都屬於綜合報，根據這樣的論點，若有報紙貿然調漲價格，很容易便會嚇跑讀者。

若要漲價又維繫現有訂戶，報紙必須走向差異化。

維持現有：增加/維持訂戶如同前述，面向大眾的報紙已不再具備壟斷資訊的能力，在整體市場規模下降、閱報人數越發稀少的情況下，增加訂戶有難度，能做到止損便已經很好，除非改變報紙走向，否則很難維持訂戶。

維持現有：增加廣告收入這點和增加/維持訂戶類似，廣告收入和報紙閱讀率同步下跌，廣告收入也是連止損都有困難。

和組員討論的時候，我們有另外想到線上與線下的合作，譬如在現有網路版和報紙版共通的內容以外，將數位內容搬到實體、將實體內容搬到線上，很多看似只適合網路、或只適合紙媒的專題，或許也有不一樣的揮灑空間，這也有媒體正在進行了。

然而，這樣的做法也有危險。

在網路媒體情勢上升的時期，有幾篇研究討論線上新聞是否會競蝕線下新聞⁹¹⁰，也就是自家網路新聞與報紙爭搶用戶的情況。

當時的文章說，競蝕確實有機會發生，但影響不大，而2015年的文章則提到¹¹，競蝕的現象已經是“credibleconsideration”。

增加收入來源：多角化如同老師在課堂上所分享，聯合報系目前也採取多元的方式增加收入來源，譬如進攻文創、提供資訊服務等方式，有些媒體集團則採取垂直整合、水平整合、多角化等方式。

然而，不管從哪些地方開源，我們還是必須回答，艱困的報紙主業該如何生存的問題。

如何應變：小結稍微整理上面所說：維持現有•增加/維持訂戶—平面媒體市場寒冬難以倖免•提高報紙售價—價格彈性因品質而異，大眾媒體價格彈性高•提升廣告收入例如與數位部門合作—可能發生競蝕增加收入•發展文創與資訊等加值服務•垂直或水平整合、多角化經營跨足其他事業新的方向與結語仔細拆解數學等式，報紙看似無路可退。

報紙的資訊不具有獨佔性、內容無法客製化、過時的受眾設定，討論到了最後，大家都很悲觀，只待喪鐘敲響，便要將報紙埋葬。

不過，市場上也有玩家存活，我們向倖存者取經，眼前有兩種方向。

兩種路線第一種是面向國際市場的紐約時報、華爾街日報路線，但這兩個經典案例不容易學。

IEO國際經濟觀察在〈反川這門生意：廣告下滑，訂閱上升、投資Podcast。

紐時能為媒體未來指路？〉一文中提醒，「若看完紐時和華爾街日報，可能會覺得訂閱制媒體大有可為、前途大好。

不過要注意的是這是這是基於紐約時報和華爾街日報，兩者都是具有全球知名度的權威媒體品牌，並且使用主流語言英文，也因此能有非常廣闊的可開發市場空間，也更有底氣以訂閱收入取代廣告，並維持非常大的編輯室編制。

…大者恆大，頭部的廠商能夠獲取最大部分的用戶和利潤。

」台灣的自由時報或者聯合報有辦法走這樣的模式嗎？首先想到市場問題，儘管使用中文者眾多，但大多數中文人口集中於對岸，不若英文作為全球通用語言；再者，也有政治問題，對岸有眾多領取國家補助的媒體，在國際間拓展腹地，而無論是自由或者聯合，都缺乏相關資源。

第二種路線則是轉型地方化、小眾化，譬如美國就有鎖定新興郊區居民的地方性報紙，《關鍵轉折：內容媒體的科技轉型之路》一書便曾討論相關案例。

不過，因為疫情緣故，華爾街日報曾報導，有許多間地方性的報社面臨沈重打擊，多位新聞機構的員工遇到無薪假或者被開除。

台灣現在也有地方性的報社，但以它們的營運模式來說，並不適合作為四大報轉型為地方或小眾化報紙的模板。

另外，就人口結構與住商分佈而言，似乎也不若美國有以特定區域為基地發展地方化報紙的本錢。

兩種路線•有大市場、大量訂戶養人e.g.面向國際的紐時、WSJ•轉型地方化、小眾化，但因疫情地方報社受到打擊差異化當然，不一定非要以地域區分，報社也可以走差異化路線。

事實上，課堂上的各組報告，結論都走這個路數。

舉例來說，我的小組成員們便提及報紙週刊化、深度報導化、讀者客製化等。

下方簡單列點說明：差異化•週刊化：減少發行頻率，一併削減新聞產製和印刷成本，將成本轉移到產製特定受眾的新聞，或許長篇或許小眾，並提高售價。

但前期會因為發行頻率下降，增價趕不上減量，造成收入下降，而報社運營成本不變，因此轉型初期需要注資。

•深度化：與網路新聞的短、即時和軟區隔，著重在深度調查報導。

•專門發展讀者偏好內容：對讀者進行意見調查，瞭解讀者偏好，將受歡迎版面擴大，為現有讀者客製化報紙新聞內容。

鎖定利基市場，譬如專攻文藝(譬如VERSE)、專攻教育等市場區隔，又或者是改走菁英路線(商周)、全做深度(報導者)等想法。

當然，這些點子人人會說，沒有數字或者實證經驗，很容易變成各說各話，不著墨太多，這些難以證偽的假想僅供參考。

結語報業失去壟斷資訊的地位後，不再能以大眾媒體生存。

無論是從收入面的售報或者賣廣告，還是從支出面的產製、印刷、派發，報業面臨市場萎縮的困境，提高售價有價格彈性高的困難，維持訂戶又不容易，還有可能遇到競蝕現象，縱然能發展副業，仍要解決報紙主業去留問題。

未來可以走的路線不多，要不像紐時一般，要不走向地區化、小眾化，或者差異化。

但要鎖定哪些人？走深度報導路線真能維繫命脈嗎？對於這些問題，答案仍在未定之天，只有真正碰到數字，才敢做出結論。

寫這篇文一方面是留下紀錄，一方面是難得看到報紙的發行量數字，以及媒體受眾的基本資訊，想畫成圖表，用更好的方式闡述問題。

因為對報紙產業不夠理解，過程中找了其他資料，有些論文著者是學者出身，也有幾篇是媒體從業人員拿自己的工作當成研究題目，這才有機會一窺報業昔日的狂傲，與沒落前最後一夜的殺伐。

若所寫的內容有錯，還請海涵並不吝指正。

最後謝謝聯合報系的張立老師，以及所上麗雲老師的豐富研究，讀麗雲老師寫的論文就像在讀史書，有畫面感，同時也有懇切的期勉。

也謝謝組員Vivian,Wendy,Tina,Lian，還有Steven,Helene,Ting-Ni,Kerwin提供意見。

[1]:商業週刊、爽報、壹週刊、蘋果日報、自由時報、智富月刊、米娜時尚等紙媒都曾委託ABC稽核發行量。

據ABC的稽核報告顯示，自由時報2007年到2017年之間都曾經請ABC稽核，橫跨超過十年，蘋果日報則僅有2006年到2008年的稽核報告。

[2]:市場整體的近七天報紙閱讀率為21.55%，最高者為自由時報的9.45%，聯合報的8.13%次之。

[3]:徐榮華.(2006).台灣報業經營困境與因應策略.政治大學傳播學院碩士在職專班學位論文,1–264.[4]:原始資料中更生日報、國語日報、台灣時報、人間福報的廣告價格為空值，台灣新生報的閱讀率為空值，都不計入；經濟日報的周間廣告價格為二十萬元、假日廣告價格為十萬元，取其平均十五萬元。

另外，資料也包含聯合晚報，因聯合晚報現已停刊，也不計入。

[5]:陳有全（2004）。

未來報紙的發展－台灣報業應用電子紙之研究。

國立中山大學高階經營碩士班碩士論文，高雄市。

取自https://hdl.handle.net/11296/2q9q64[6]:台大〈工作社會學〉2005年修課學生的田野觀察，http://homepage.ntu.edu.tw/~pclan/documents/report_samples/05_sociology_work/paperdiver.pdf↩︎[7]:林麗雲.(2008).變遷與挑戰:解禁後的台灣報業.新聞學研究,(95),183–212.[8]:向志强,&陈鸥鸥.(2006).报纸需求弹性与报纸定价研究.當代傳播,2006(3),40–43.[9]:蔡卓芳,鍾珮琦,&齊湘.(2003).台灣新聞網站市場範圍與市場競爭初探—以《聯合新聞網》,《中時電子報》,《東森新聞報》三大新聞網站為例分析(Doctoraldissertation).[10]:Deleersnyder,B.,Geyskens,I.,Gielens,K.,&Dekimpe,M.G.(2002).HowcannibalisticistheInternetchannel?AstudyofthenewspaperindustryintheUnitedKingdomandtheNetherlands.InternationalJournalofResearchinMarketing,19(4),337–348.[11]:Sridhar,S.,&Sriram,S.(2015).Isonlinenewspaperadvertisingcannibalizingprintadvertising?.QuantitativeMarketingandEconomics,13(4),283–318.MorefromDDStoryHub我們是因為喜歡研究數位敘事及資料新聞，而聚集在一起的夥伴，期待能夠透過不同的敘事方式，放大故事影響力。

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