品牌延伸（Brand Extensions）是指企業將某一知名品牌

在產品質量檔次上延伸 品牌延伸品牌延伸（Brand Extensions）是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。

品牌延伸並非隻簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。

品牌延伸策略可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進佔市場。

中文名稱品牌延伸外文名稱BrandExtensions介紹品牌延伸是品牌策略的重要方面優點保證企業新產品投資決策迅速、準確基本介紹品牌延伸是品牌策略的重要方面。

對于擁有顧客忠誠的某種品牌來說，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠呢?答案是:應不斷追求品牌的延伸並準確把握和運用品牌延伸策略。

品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產品線的延伸（LineExtension），即把現有的品牌名稱使用到相同類別的新產品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產品。

（摘自蘭曉華著《品牌管理》北京大學出版社）當一個企業的品牌在市場上取得成功後，該品牌則具有市場影響力，會給企業創造超值利潤。

隨著企業發展，企業在推出新的產品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。

這樣不但可以省去許多新品牌推出的費用和各種投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產品上。

品牌延伸從表面上看是擴展了新的產品或產品組合，實際上從品牌內涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感需求的擴展。

如果新產品無助于品牌情感需求內容的豐富，而是降低或減弱情感需求的內容，該品牌延伸就會產生危機。

不應隻看到品牌的市場影響力對新產品上市的推動作用，而應該分析該產品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩固，兩者是否兼容。

品牌延伸的本源含義是指的是企業把原有的品牌用到新產品上，以此來降低新產品的行銷成本並盡快促成新產品推廣成功的策略。

著名品牌戰略專家翁向東認為，品牌延伸後品牌麾下有多種產品，所以就形成了綜合品牌戰略（也叫“一牌多品戰略”、“統一家族品牌戰略”，或形象地比喻為“傘狀品牌戰略”）。

策略介紹在產業上延伸從產業相關性分析，可向上、向下或同時向上向下延伸；採取這種延伸方式，為材料來源、產品銷路提供了很好的延伸方式。

另一種是產業平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產品領域；這樣一方面有利于新產品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

在產品質量檔次上延伸包括以下三種延伸方法：（1）向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場。

（2）向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。

利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水準較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。

如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。

（3）雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以後，決定向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。

其它相關延伸其它相關延伸，也叫擴散法延伸。

這對于剛成長起來的名牌非常有意義。

它有四層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴散到世界，成為國際品牌；三是一個品牌再擴散衍生出另一個品牌；四是名牌產品可擴散延伸到企業上去，使企業成為名牌企業。

優點介紹品牌延伸是企業推出新產品，快速佔有並擴大市場的有力手段，是企業對品牌無形資產的充分發掘和戰略性運用，因而成為眾多企業的現實選擇。

1、品牌延伸可以加快新產品的定位，保證企業新產品投資決策迅速、準確。

尤其是開發與本品牌原產品關聯性和互補性極強的新產品時，它的消費與原產品完全一致，對它的需求量則與原產品等比例增減，因此它不需要長期的市場論證和調研，原產品逐年銷售成長幅度就是最實際、最準確和最科學的佐證。

由于新產品與原產品的關聯性和互補性，它的市場需求量也是一目了然的。

因此它的投資規模大小和年產量多少是十分容易預測的，這樣就可以加速決策。

2、品牌延伸有助于減少新產品的市場風險。

新產品推向市場首先必須獲得消費者的認識、認同、接受和信任，這一過程就是新產品品牌化。

而開發和創立一個新品需要巨額費用，不僅新產品的設計、測試、鑒別、註冊、包裝設計等需要較大投資，而且新產品和包裝的保護更需用較大投資。

此外，還必須有持續的廣告宣傳和系列的促銷活動。

這種產品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產成本的數倍、數十倍。

如在美國消費品市場，開創一個新品大約需要5千萬至1億美元，這顯然不是一種新產品能承受的，沒有巨大財力支撐就隻能被扼殺。

品牌延伸，是新產品一問世就已經品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機，這可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防範了新產品的市場風險，並且可以節省數以千計的巨額開支，有效地降低了新產品的成本費用。

3、品牌延伸有益于降低新產品的市場導入費用。

在市場經濟高度發達的今天，消費者對商標的選擇，體現在“認牌購物”上。

這是因為很多商品帶有容器和包裝，商品質量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費者對品牌原產品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產品上，促進消費者與延伸的新產品之間建立起信任關系，大大縮短了市場接受時間，降低了廣告宣傳費用。

4、品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值。

品牌原產品起初都是單一產品，品牌延伸效應可以使品牌從單一產品向多種領域輻射，就會使部分消費者認知、接受、信任本品牌的效應，強化品牌自身的美譽度、知名度，這樣品牌這一無形資產也就不斷增值。

5、品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的行銷投資達到理想經濟規模時，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。

風險介紹品牌延伸策略運用得當，自然能為企業行銷活動帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準或運用不當，會給企業帶來諸多方面的危害。

因此企業在運用品牌延伸策略時，要謹防以下情況發生對企業經營活動產生的不利影響，避免損害企業利益的品牌運用風險。

損害原有品牌形象當某一類產品在市場上取得領導地位後，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產品的代名詞。

將這一強勢品牌進行延伸後，由于近因效應（即最近的印象對人們認知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。

如果運用不當的品牌延伸，原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化。

例如施樂美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統”。

然而“施樂”在顧客心中意味著影印機，他們不接受不能影印的“施樂”電腦，由此，施樂美國公司損失了8400萬美元。

有侼消費心理一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業所塑造的這一品牌的特定功用、質量等特徵產生的特定的心理定位的過程。

企業把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相幹的產品上時，就有侼消費者的心理定位。

這類不當的品牌延伸，不但沒有什麽成效，而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。

“蹺蹺板”現象當一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產品時，必然會導致消費者對產品的認知模糊化。

當延伸品牌的產品在市場競爭中處于絕對優勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上。

這樣，就無形中削弱了原強勢品牌的優勢。

這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現象。

株連效應將強勢品牌名冠于別的產品上，如果不同產品在質量、檔次上相差懸殊，這就使原強勢品牌產品和延伸品牌產品產生沖擊，不僅損害了延伸產品，還會株連原強勢品牌。

當把高檔產品品牌用在低檔產品上就有可能產生災難性後果。

美國“派克”鋼筆以其質優價昂聞名于世，被譽為“鋼筆之王”，然而該企業1992年上任的總經理為擴大銷售額，決定進軍低檔筆市場，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結果形象聲譽大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也被競爭對手奪去很大一塊份額。

淡化品牌特徵當一個品牌在市場上取得成功後，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的註意力也集中到該產品的功用、質量等特徵上。

如果企業用同一品牌推出功用、質量相差無幾的同類產品，會使消費者昏頭轉向，該品牌特徵就會被淡化。

產品定位差異化在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價值的一致性，就會降低品牌的市場影響力。

若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，隨著這種狀況下的持續，自然給公眾傳達了不利于該品牌的混亂信息，相應地該品牌的市場影響力就會降低，嚴重時會危及該品牌的市場地位。

品牌延伸的不一致性品牌延伸應盡可能避免在類別差異性比較大的產品間進行；在同類產品間延伸時也要註意品牌的市場和社會定位，如果該品牌具有很強的市場影響力，而且品牌和產品已劃等號時，就應慎重考慮該品牌延伸到其它同類產品上。

品牌延伸種類適度雖然延伸產品可能保持了與品牌核心價值的一致性，但若不註意量的限製也可能會影響品牌的市場影響力，因為品牌所涵蓋的產品過寬會造成管理上的不方便，其中任何一個產品問題的出現都會導致對品牌形象的損害；而且不同產品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會或多或少地沖淡或影響人們心目中對該品牌的思維和情感定勢。

一個品牌定勢的建立還是和最初的產品相聯系的，產品種類過多往往沖淡這種定勢。

所以品牌延伸要註意對產品種類、數量的控製；品牌擴展的寬度是必須量力而行的。

品牌選擇成功的品牌延伸往往要選擇好延伸的時機，在以下幾種情況下，可以考慮品牌延伸：1、當延伸產品和同盟產品很相似時；2、當“多品牌”很重要時，當在不同品牌間轉換的消費行為不可避免時，則適合提供不同品牌價值的數種品牌；3、當多類品牌明顯是消費者所需要時，當消費者希望感受多種不同選擇，則不適合一個品牌隻出一種品類。

當上述條件都符合，企業就應考慮如何進行品牌延伸，發展這個品牌家族系列。

無可否認，成功的品牌延伸能使品牌放大、增勢，進而使品牌資產得到充分利用，並在利用中增值，但品牌延伸畢竟有許多陷阱，存在很多潛在的風險。

因此，企業必須從長遠發展的戰略高度審視品牌延伸，切不可隻因眼前利益而不顧時機、不考慮延伸條件和可行性，盲目地在新產品上擴用成功品牌。

在做出品牌延伸決策時要理智地權衡利弊得失，採取科學、合理及有效的方法規避風險，確保品牌延伸的成功。

八大鐵律綜述一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。

反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。

幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規律找出成敗的根本原因。

但品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。

未經理性決策和操作不夠科學穩健的品牌延伸也是很危險的。

若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應延伸的領域，自然風險很大，有掉入“深淵”之虞。

要有效回避品牌延伸風險，並大力發揮品牌延伸的作用使企業迅速上新台階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。

品牌延伸的規律可以歸納為八條：品牌核心價值品牌延伸的論述中最為常見的是“相關論”，即門類接近、關聯度較高的產品可共用同一個品牌，如娃哈哈與雀巢品牌延伸成功可以從品牌麾下的產品都是關聯度較高的食品飲料的角度來解釋。

其實關聯度高隻是表象，關聯度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可同一個品牌才是實質。

比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

關聯度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關的產品成功共用同一個品牌的事實就顯得蒼白無力。

比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。

許多關聯度較底、甚至風馬牛不相及的的產品共用一個品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。

登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品，但也能共用一個品牌。

因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。

購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領帶的原始功能。

此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，隻要這些產品能成為品牌文化的載體。

一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。

反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。

幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規律找出成敗的根本原因。

新老產品關聯度關聯度較高、門類接近的產品可共用同一個品牌。

，關聯度高隻是表象，關聯度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可並購買某一個品牌才是實質，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。

行業與產品特點——品牌的技術與質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因時，品牌就可以延伸，而個性化、感性化的產品則很難進行品牌延伸。

相對而言，當品牌的質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產品，如電器、工業用品；可細分、個性化、感性化和細膩化的產品很難與別的產品共用同一品牌。

品牌延伸策略企業的財力弱且有品牌推廣能差力的企業應該盡量考慮品牌延伸有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內一些企業的品牌延伸，如光一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。

其實這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產品，可以明顯細分出不同的市場，需要多個個性化的產品品牌來吸引不同的消費群。

同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支也是汽車業能推多個品牌的原因。

瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達都屬于同一個公司，也是因為產品價值較高。

故汽車業與名表行業推多品牌有其特殊性，絲毫也不能籍此斷定其他行業品牌延伸是錯誤的。

寶潔較少進行品牌延伸，一方面是因為行業與產品易于細分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力；另一方面是因為寶潔擁有雄厚財力和很強的品牌行銷能力。

盡量多採用品牌延伸策略的環境在產品的市場容量較小的市場環境中應該盡量多地採用品牌延伸策略企業所處的市場環境與企業產品的市場容量也會影響品牌決策，有時甚至會起決定性作用。

同一個品牌用于各種產品。

這與其成長的市場環境有關，任何一個行業的市場容量都十分有限。

也許營業額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用，所以更多的是採用“一牌多品”策略.競爭者的品牌策略主要競爭對手也開始品牌延伸，延伸的風險就會被中和掉。

很多品牌延伸盡管新產品在成名品牌的強力拉動下起來了，但原產品的銷售卻下降了，即產生了“翹翹板效應”。

娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現此類現象，除娃哈哈品牌核心價值能包容新老產品外，其在兒童乳優酪乳行業“半斤八兩”的對手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素。

康師傅、統一這些競爭品牌之間的產業結構基本雷同且都在延伸，各自的風險就隨之降低。

企業發展新產品的目的如果企業發展新產品的目的僅僅是發揮成功品牌的市場促銷力，搭便車賣一點。

那麽就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。

不過在操作時，新產品應盡量少發布廣告以免破壞品牌的原有個性。

延伸產品的市場競爭不激烈有助于品牌延伸競爭格局對品牌延伸決策的影響也很大。

延伸產品的市場競爭不激烈，不存在強勢的專業大品牌，那麽就可以大膽地進行品牌延伸，反之，則不宜。

進入市場空檔與無競爭領域則容易成功TCL從電話機行業成功延伸進入彩電業主要靠選準了當時大螢幕彩電還沒有被當時的彩電業領導品牌所重視的機會點；海爾切入彩電業則巧妙地選擇了彩電數位化導致傳統模擬彩電巨頭原有的技術領先優勢不再顯著的大好時機；美的在大多數國產品牌還在生產中低檔電飯煲而日本品牌具有電腦模糊邏輯控製功能、面板豪華氣派的電飯煲價格又太高的時候進軍電飯煲而一舉功成。

品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等。

而上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。

品牌延伸譚小芳：國內知名的品牌研究專家，長期致力于品牌的發展研究，收集了大量品牌相關案例，在國內品牌相關培訓領域處于數一數二的地位。

譚老師表示，當一個企業的品牌在市場上取得成功後，該品牌則具有市場影響力，會給企業創造超值利潤。

隨著企業發展，企業在推出新的產品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。

這樣不但可以省去許多新品牌推出的費用和各種投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產品上。

譚小芳老師在實踐中總結出了關于品牌延伸的三大策略——一、在產業上延伸從產業相關性分析，可向上、向下或同時向上向下延伸；採取這種品牌延伸方式，為材料來源、產品銷路提供了很好的延伸方式。

另一種是產業平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產品領域；這樣一方面有利于新產品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

二、在產品質量檔次上延伸包括以下三種延伸方法：（1）向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場。

（2）向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。

利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水準較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。

如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。

（3）雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以後，決定向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。

三、其它相關延伸其它相關延伸，也叫擴散法延伸。

這對于剛成長起來的名牌非常有意義。

它有四層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴散到世界，成為國際品牌；三是一個品牌再擴散衍生出另一個品牌；四是名牌產品可擴散延伸到企業上去，使企業成為名牌企業。

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