單一訂價vs. 差別訂價，怎樣才能賺到最多的錢？航空業的作法

英國經濟學家皮古（Arthur Cecil Pigou）在研究價格差異時，將廠商針對不同消費者、消費時段或消費數量，收取不同費用的定價方式，稱為「差別取 ... 您使用的瀏覽器版本較舊，已不再受支援。

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經理人月刊 更新於2018年06月04日08:05•發布於2018年05月30日08:02•馬安奇 訂機票時，你有沒有想過為什麼航空公司要提供不同的票價和座位艙等？也許你認為，這是為了滿足不同顧客的需求。

有人願意支付比較高的費用換取頂級服務，因此選擇頭等艙；有人希望票價愈低愈好，因此選擇經濟艙。

其實，這種收費方式背後更關鍵的考量，是讓航空公司可以賺得更多！支付不同費用，換取想要的服務假設一架飛機全是經濟艙座位，可以提供120個位子，每個位子收費9000元，座位全數售出，航空公司總收入108萬元（9000元×120人=1,080,000元）。

假如全都是頭等艙座位，只可以提供40個位子，每個位子收費2萬4000元，總收入96萬元（24000元×40人=960,000元）。

如下圖1：經理人月刊123期如果將座位改成三種型式，按照艙等收取不同價格，航空公司總計可以賺進174萬元：24000元×20人（頭等艙）＋18000元×40人（商務艙）+9000元×60人（經濟艙）＝1,740,000元。

如下圖2：經理人月刊123期對生產者來說，產品售價較高，獲利自然更多，但是又擔心價格如果訂得太高，會嚇跑支付能力比較低的消費者，所以差異化價格，吸引不同消費者付出他們願意支付的最高金額，藉此獲取最大利潤。

在航空公司的例子中，用高票價賺富人的錢，用低票價賺窮人的錢，收取不同費用，反而讓總收入變得更多。

收費模式多元化，獲益更多英國經濟學家皮古（ArthurCecilPigou）在研究價格差異時，將廠商針對不同消費者、消費時段或消費數量，收取不同費用的定價方式，稱為「差別取價」（pricediscrimination），是獨占廠商為了追求利潤極大的理性策略。

最高明的定價就是逼近消費者願意支付的金額「上限」，即使這個價差幅度不大，但是銷量穩定時，可以為廠商創造顯著的利潤。

皮古將差別取價分成3種：1.第一級差別取價假如生產者知道每一位消費者願意支付的最大金額，向不同人收取他們願付的最高價格，就能榨取全部的「消費者剩餘」。

從理論角度來看，這種定價策略的經濟效率最好，因為廠商的利潤最高，消費者也根據自己的需求付出希望的價格。

不過，皮古認為，現實生活中很難進行第一級差別取價，因為生產者不可能知道每一位消費者願意支付的金額。

然而，網路零售巨頭亞馬遜（Amazon）曾經針對個別消費者的購買習慣「量身打造」商品價格。

例如，某位顧客經常購買烹飪書，就算沒有折扣也會買，動態定價系統便會針對這位顧客自動提高烹飪書的價格；另一位顧客對這類書籍的興趣不大，網站就會主動提供折扣，增加購買誘因。

雖然亞馬遜因此提升了利潤與銷量，卻引發顧客對於價格不公而反彈，被迫公開致歉。

2.第二級差別取價當生產者無法掌握每一位消費者的願付價格，只好透過制定一系列銷售方案，誘導消費者自行選擇。

像是衣服1件賣400元、3件賣1000元，如果顧客覺得1000元還可以接受，就會抱著撿便宜的心態一口氣買3件，商家的收入也會從400元增加到1000元。

航空公司因為逐一調查消費者搭乘需求的成本太高，所以提供各種艙等，供消費者自行選擇，還可以同時得知哪些人是有能力付高價的「優質潛在客戶」，提供更多「好康」留住他們。

3.第三級差別取價當生產者可以明確區隔目標市場時，就能針對不同群體收取不同價格。

這種定價方式在生活中最常見，例如捷運票價分成學生、一般民眾及老人優待票，還有持折價券就可以打折。

但是對於某些消費者來說，只要商品原價在可接受的範圍內，他們就不會花心力蒐集折價券或排隊換取低價，那麼，店家也就不必直接降價，既可以賺到「對價格不敏感的顧客」的錢，又賺到了「價格敏感型顧客」帶來的銷售額，比單一收費模式獲益更多。

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