行銷管理》定價與價格管理 - 風雲集

差別定價（Discriminatory Pricing）是指同一個產品卻有不同的價格。

價格差異與成本沒有直接關聯，而是依據下列因素：. （一）顧客特性：如電影院、遊樂園 ... 行銷管理》定價與價格管理 Details Category:行銷管理 Published:24November2020 Hits:2839 行銷管理 行銷活動涉及價值的交換，而「價格」（Price）就是用來表示為了取得某個有價值的產品，消費者必須付出的金額。

狹義的價格觀念，是以貨幣衡量，也就是貨幣付出（MonetarySacrifice）。

然而，時間、精力與精神等非貨幣付出（Non-MonetarySacrifice）也會影響購買行為。

價格在行銷管理上扮演以下的角色：（一）有彈性的競爭武器與經營工具；（二）影響營業額與利潤；（三）傳達產品資訊。

價格經常用來搭配其他的行銷組合，以達成公司或個別品牌的目標，包括：（一）建立高品質形象；（二）提高市場佔有率；（三）牽制競爭者；（四）追求財務績效；（五）生存或回本。

影響定價的因素影響定價最重要的三大因素為：產品成本、消費者認知與反應、競爭者。

產品成本包括「固定成本」（FixedCost）與「變動成本」（VariableCost）；通常產量越多，單位成本越低，即「規模經濟」（ScaleEconomy）；但是當產量達到一定的規模，單位成本也可能會提高。

此外，隨著生產或銷售經驗的累積，由於「經驗曲線」（ExperienceCurve）或「學習曲線」（LearningCurve）的效果，單位成本也可能下降。

消費者願意或能夠負擔的價格上限，往往是定價的重要參考。

一般而言，需求與價格成反比，即價格越高，需求越低；然而「炫耀財」（ConspicuousGoods）卻是價格越高銷量越大。

定價也要考慮「需求價格彈性」（PriceElasticityofDemand），也就是消費者的價格敏感程度。

彈性小則代表價格變動不太影響需求，適合訂定高價位以增進收入。

包括以下情況：（一）產品具有獨特性而不容易被取代；（二）消費者對於替代品的資訊不足；（三）產品品質不易相互比較；（四）產品價格佔購買者收入的比率非常小；（五）產品的部分成本能夠以其他名目計入；（六）該產品必須與其他產品或資產配合使用；（七）產品具有炫耀性質。

 此外廠商面對競爭者的數量、規模、經營策略等，也會影響定價。

當競爭者不構成威脅，且消費者需求殷切，價格通常偏高；而在競爭激烈的環境下，價格通常不會太高。

其他影響定價因素還有通路（如零售店的交易量、議價能力等）、法令規範（如公平交易法禁止聯合漲價或約定轉售價格）等。

主要的定價方式成本、消費者、競爭者是影響定價最普遍、最重要的因素。

企業因為對這三項因素的考量比重不同，而產生不同導向的定價方式。

（一）成本導向定價（Cost-OrientedPricing）：以成本與利潤為主要考量重點的定價方式，基本原則是能確保產品獲利。

常見的方法有「加成定價」（MarkupPricing）與「目標利潤定價」（TargetProfitPricing）。

加成定價又分為「成本加成」（MarkuponCost）及「售價加成」（MarkuponSellingPrice）。

目標利潤定價則是以某個目標利潤為依據來設定產品價格；涉及「損益平衡分析」（Break-EvenAnalysis）。

另外還有以「投資報酬率」來計算價格的方式，稱為「目標報酬定價」（TargetReturnPricing）。

（二）消費者導向定價（Consumer-OrientedPricing）：根據消費者的價值觀來決定價格。

包括消費者對產品的「知覺價值定價」（PerceivedValuePricing），或者訂出比消費者預期還要低的「超值定價」（ValuePricing）。

（三）競爭者導向定價（Competitor-OrientedPricing）：包括以競爭者價格為依據的「現行價格定價」（Going-RatePricing），及公開招標的「競標定價」（Sealed-BidPricing）。

競標定價法涉及「期望利潤」的觀念。

除了上述基本的定價方法，企業為因應特定情況，還得採取相關定價措施。

 新產品定價企業推出新產品時，如果是以高獲利為目標，會採行「吸脂定價」；如果以擴大市場佔有率為主要目標，可採取「滲透定價」。

（一）吸脂定價（Market-SkimmingPricing）：企業在產品上市初期，訂定非常高的價位，以便從願意付出高價的消費者中賺取高額利潤。

這種定價可讓企業攤平產品的研究發展及廣宣等費用。

但有幾個先決條件：（１）市場上有不同價格敏感度的消費者；（２）產品新穎；（３）產品品質或形象能配合高價位；（４）競爭者進入障礙。

（二）滲透定價（Consumer-OrientedPricing）：在新產品的導入期，盡量以低價銷售，主要目的是盡速佔有市場。

有時甚至不惜虧損，意圖增進市場佔有率與消費者使用習慣及忠誠度，並提高競爭者進入障礙。

 產品組合定價當企業生產多種產品時，產品定價可能會產生連動效應，即某一產品的定價可能會影響其他產品的銷售量。

因此必須注意產品之間的關係（如相似性、互補性等），作為產品組合定價的參考。

（一）同類產品定價（LinePricing）：公司產銷多種類似的、可以相互替代的產品，應考慮產品之間的價差，以及因價差而帶來的此消彼漲的現象。

同類產品定價也要考慮消費者認知的差異，才不會造成「產品競食」（ProductCannibalization）。

（二）互補產品定價（ComplementaryProductPricing）：必須和其他產品搭配使用的產品，可將「主產品」售價壓低以提高銷售量，然後靠「附產品」的高額加成來賺取利潤。

（三）配套式定價（BundlePricing）：將幾種產品組合起來，並訂出較低的總價出售。

可用來刺激消費者購買，或是促銷那些消費者本來不太購買的商品。

心理定價心理定價（PsychologicalPricing）考慮消費者對於價格的心理反應，而決定某個價位。

常見方式如下：（一）畸零定價（OddPricing）：讓消費者在心理上將價格歸類在比較便宜的價格區間之內。

（二）名望定價（PrestigePricing）：象徵身份、地位、品味的產品，特地以高價讓消費者覺得產品具有較高的聲望或品質。

（三）習慣定價（CustomaryPricing）：根據消費者對某個產品長期的、不易改變的認知價格來定價。

差別定價差別定價（DiscriminatoryPricing）是指同一個產品卻有不同的價格。

價格差異與成本沒有直接關聯，而是依據下列因素：（一）顧客特性：如電影院、遊樂園票價，因個人身份、團體性質而異。

（二）產品形式：如汽車、成衣價格，因顏色或款式不同而異。

（三）消費地點：如演唱會、球賽價格，因座位不同而異。

（四）消費時段：如電話費率，因尖峰與離峰時段而異。

促銷定價促銷定價（PromotionalPricing）是指企業為了在短期內刺激消費者購買而進行價格微調。

常見的方式如下：（一）犧牲打（LossLeader）：犧牲一部分產品的毛利，而依靠其他產品獲利。

（二）促銷折扣（PromotionalDiscounts）：直接在定價上打折，或使用折價券。

（三）現金折扣（CashDiscounts）：鼓勵顧客儘快支付貨款，提高賣方資金週轉能力，降低收帳成本以及防止呆帳。

（四）數量折扣（QuantityDiscounts）：大量購買的折扣，可以鼓勵買方增加採購量，並且避免買方向競爭者購買。

（五）功能折扣（FunctionalDiscounts）：製造商給予中間商的折扣，以鼓勵中間商執行廣告、促銷、儲藏、售後服務等管理功能，又稱為「促銷折讓」（PromotionalAllowances）。

（六）季節折扣（SeasonalDiscounts）：在某些季節，廠商為減輕庫存或創造商機而應用的定價方式。

並非只在淡季使用，旺季時也可能帶動潛在的市場需求。

（七）換購折讓（Trade-InAllowances）：顧客以舊品換購新品時得到的特別優惠或折讓。

可刺激原產品使用者汰舊換新的動機，確保顧客的忠誠度與提高產品週轉率。

價格下滑的因應措施面對市場上促銷不斷或價格滑落的趨勢，廠商的因應措施包括：（一）全面檢討行銷與營運的成本與效率；（二）檢討產品組合；（三）提升附加價值；（四）嘗試非價格促銷（如贈品、免費樣品）；（五）減少低價毛利的衝擊（如改變材質或包裝、減少服務、變更付款條件等）。

※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。

（學習筆記／葉瑞其2020.11.24） Prev Next RelatedArticles 2020-10-02- 行銷管理》市場區隔、目標市場與定位（STP） 2020-10-01- 行銷管理》競爭者分析與競爭策略 2020-09-30- 行銷管理》組織市場的購買行為 2020-09-30- 行銷管理》分析消費者行為 2020-09-29- 行銷管理》維護行銷道德，保障消費者權益 2020-09-29- 行銷管理》行銷環境：掃瞄、評估與因應 2020-09-28- 行銷管理》行銷資訊與行銷研究 2020-09-28- 行銷管理》行銷策略規劃 2020-09-28- 行銷管理》顧客知覺價值與關係管理 2020-09-27- 行銷管理》行銷管理的核心：價值創造與交換 Search 臺灣小瑞士 清境社區營造 行銷管理 策略管理 管理學 清境社區 雲南 生產作業管理 社區總體營造 組織管理 雲南文化 清境火把節 雲南少數民族 NPO 節慶活動 人力資源管理 簡報 紀錄片 質性研究 口述歷史 行銷管理》行銷策略規劃 行銷管理》顧客知覺價值與關係管理 行銷管理》產品組合、包裝與新產品開發 行銷管理》服務行銷與體驗行銷 行銷管理》整合行銷溝通 行銷管理》零售、批發與物流 行銷管理》行銷組織與行銷控制 行銷管理》人員銷售、網路行銷與直效行銷 行銷管理》分析消費者行為 行銷管理》行銷通路管理 行銷管理》市場區隔、目標市場與定位（STP） 影片欣賞》扁擔之歌的鍋蓋行商精神 行銷管理》行銷管理的核心：價值創造與交換 行銷管理》品牌經營、品牌識別與品牌權益 行銷管理》組織市場的購買行為 行銷管理》競爭者分析與競爭策略 行銷管理》維護行銷道德，保障消費者權益 行銷管理》行銷資訊與行銷研究 行銷管理》廣告、促銷與公共關係 行銷管理》行銷環境：掃瞄、評估與因應 Gotoarticle... 企業參訪》到卓也小屋，尋找一抹藍 創業管理》創業機會識別與構想產生 行銷管理》行銷組織與行銷控制 作業管理》生產作業排程 策略管理》組織與策略執行 影片欣賞》扁擔之歌的鍋蓋行商精神 田野訪談之「三招」與「五問」 行銷管理》人員銷售、網路行銷與直效行銷 個案討論》捷藍航空：飛向成功之路 作業管理》供應鏈與物流管理 策略管理》公司治理、社會責任與企業倫理 「入世學術」，可能嗎？ 何謂質性研究？（概念篇） 創業管理》創業管理概論 策略管理》公司層級策略：相關與非相關多角化 十分鐘簡報一篇學術文獻 行銷管理》廣告、促銷與公共關係 人力資源管理》訓練與開發，提升企業人力素質 作業管理》精實作業與豐田生產系統 行銷管理》整合行銷溝通 人力資源管理》招募與甄選，找到最佳員工 作業管理》存貨管理 策略管理》公司層級策略：水平整合、垂直整合與策略委外 行銷管理》零售、批發與物流 人力資源管理》不同產業結構下的人力資源管理 作業管理》物料需求規劃（MRP）與企業資源規劃（ERP） 策略管理》全球競爭環境中的策略 行銷管理》行銷通路管理 作業管理》總體規劃與主排程 策略管理》高科技產業的競爭與策略 行銷管理》定價與價格管理 作業管理》品質管理 策略管理》不同產業環境的事業層級策略 行銷管理》服務行銷與體驗行銷 作業管理》地點規劃、分析與決策 策略管理》事業層級策略：低成本、差異化與集中化 行銷管理》品牌經營、品牌識別與品牌權益 作業管理》工作設計與衡量 策略管理》以功能層級策略建立競爭優勢 行銷管理》產品組合、包裝與新產品開發 作業管理》製程選擇與設施佈置 策略管理》內部分析：組織資源與競爭優勢 行銷管理》市場區隔、目標市場與定位（STP） 作業管理》產品與服務之策略性產能規劃 策略管理》外部分析：辨識機會與威脅 行銷管理》競爭者分析與競爭策略 作業管理》產品與服務設計 策略管理》策略領導──制定與執行策略，創造競爭優勢 作業管理》需求預測 行銷管理》組織市場的購買行為 策略管理》策略管理概述 行銷管理》分析消費者行為 作業管理》競爭力、策略與生產力 作業管理》作業管理導論 行銷管理》維護行銷道德，保障消費者權益 行銷管理》行銷環境：掃瞄、評估與因應 行銷管理》行銷資訊與行銷研究 行銷管理》行銷策略規劃 行銷管理》顧客知覺價值與關係管理 行銷管理》行銷管理的核心：價值創造與交換