4-1-1 收益管理前言

美國的航空的主管機構它針對航空的票價做了一個非常嚴格的限制， 比如說在當時全美最大的航空公司American Airlines 美國航空，假設美國航空它執行一條航線， 從美國西岸的 ... List4-1-1收益管理前言Loading...服務模式的體驗、設計與創新：從痛點到賣點(Experience,Design,andInnovationofServiceModels:fromPainPointstoSellingPoints)NationalTaiwanUniversityFilledStarFilledStarFilledStarFilledStarFilledStar4.8(123ratings) | 6.2KStudentsEnrolledEnrollforFreeThisCourseVideoTranscript相較於製造業強調「貨品」與「製造流程」的管理，服務業則強調「人」與「服務流程」的管理。

在數位時代，科技是企業拉近與顧客距離的關鍵策略性工具，但如何以人為本，則是企業在新時代的挑戰。

在這門課中，我們將探討數位時代中如何進行服務設計與服務營運，一方面改進顧客的體驗，一方面也結合收益管理與平臺策略去為企業設定合適的商業模式。

為了兼顧理論與實務，我們集結了臺大管理學院的三位教授以及來自國泰金控的業界專家，透過包含金融、零售、醫療、交通、網路等各產業的案例，與大家一起從學理和產業的角度探討數位時代的服務管理。

ViewSyllabusReviewsFilledStarFilledStarFilledStarFilledStarFilledStar4.8(123ratings)5stars82.92%4stars15.44%3stars0.81%2stars0.81%YCJul4,2021FilledStarFilledStarFilledStarFilledStarFilledStarThiscourseisveryhelpfulforbeginnertolearnhowtostartabusiness.Helpful?TDFeb11,2020FilledStarFilledStarFilledStarFilledStarFilledStar非常棒的课程！讲师们的思路非常清晰！l理论和案例结合的非常好，很充实也很有趣！老师们推荐的延伸阅读书籍也非常好，帮助在这个点开拓视野。

赞!Helpful?Fromthelesson收益管理讓學習者理解收益管理及動態定價的基本觀念，並能運用動態定價在實際生活中，課程中並剖析可執行收益管理的場合及相關運用。

4-1-1收益管理前言8:424-1-2如何差別定價7:344-1-3差別定價之應用1~3：航空業、服飾業、電影業7:034-1-4收益管理的挑戰與限制6:07TaughtBy孔令傑(Ling-ChiehKung)副教授(AssociateProfessor)郭佳瑋教授兼系主任(ProfessorandChair)余峻瑜助理教授(AssistantProfessor)陳冠學國泰金控數位暨數據發展中心協理TrytheCourseforFree很多人會問，那到底收益管理跟我們日常生活中有什麼關係呢？我們先來看一下在一些寒暑假的時間我們的很多朋友都會出國去遊玩，那在出國遊玩的時候第一個會想到就是希望能夠訂到便宜的機票，訂到便宜的住宿。

可是從消費者的觀點來說，假設你付出高昂的一些搜尋成本，你想尋找最便宜的票價，可偏偏最後你會發現我買的票價還是很貴。

同樣的，很多人也會利用一些網站，像hotels.com或是Trivago來去搜尋同一間房間不同的報價。

可是我們如何去找尋最便宜的價錢呢？所以這是我們消費者關心的一個部分。

可是從公司的角度或是從生產的角度來說，今天我們所販賣的商品，像航空公司的機票或是像飯店的住宿其實它是屬於一種所謂的易腐性的商品，也就是過了一定的時間點之後，它的殘值就為零。

所以對生產者來說，對航空公司或是對飯店來說它其實非常難預測它的需求，而且消費者他會在不同的時間來購買這樣的商品，所以假設我想要給一些折扣，或是我要決定到底有哪些部分的一些消費者可以得到這樣的一些折扣，其實對生產者來說就會是一個很大的一個難題。

所以像航空公司或是像飯店業都希望能夠在有限的資源之下能夠最大化公司的利潤。

所以我們來從收益管理它的起源開始跟各位談起。

其實收益管理早在四十年前，也就是在1970年代末期就開始了。

在當時其實是發生在所謂的美國的航空業，各位可以想像在1978年前，美國的航空業其實有非常嚴格的一些票價管制。

美國的航空的主管機構它針對航空的票價做了一個非常嚴格的限制，比如說在當時全美最大的航空公司AmericanAirlines美國航空，假設美國航空它執行一條航線，從美國西岸的洛杉磯飛到東岸的紐約，那不管今天消費者是在一年前就購買了美國航空的機票，或是半年前，甚至臨櫃買這張機票，又或者這個航班它是清晨飛，它是下午飛或是傍晚飛，只要是美國航空所執行此洛杉磯飛往紐約的班機，那美國航空就只能決定一個價錢。

那在當時美國的航空業其實分成兩個不同的集團，其中一個集團就是我們熟悉的叫fullserviceairlines，中文我們翻做叫做全服務的航空公司。

那當時有六大的航空公司，包括我們剛剛所提到的美國航空。

那這些所謂的fullserviceairlines它們主要它們提供的服務就是當你付出一張機票的價格之後只要你上了飛機，所有的服務都包含在這個機票裡面。

雖然是全服務，可是它唯一的缺點就是價格相對比較昂貴。

那除了fullserviceairlines之外，其實還有另外一個族群叫做budgetairlines，那當時的這個主要的主角有一家航空公司叫做PeopleExpress，那PeopleExpress所執行的一個服務內容基本上就像我們現在所熟知的廉價航空一樣，基本上就是把各位當作貨運一樣從A點運送到B點，那舉凡飛機上所有的服務要么就是沒有包含，要么就是要另外付費。

所以在當時1970年代末期，很多的美國消費者寧願搭乘所謂的budgetairlines，也就是廉價航空來進行他們的不管是商務旅行或是家族旅行，所以對美國航空這樣的一個全服務航空公司來說蒙受非常非常大的一個損失。

好，但在1978年美國的主管單位針對票價做了一些解禁。

它告訴所有的航空公司今天你不需要指定一個價錢，只要今天你只要可以獲利，不管你在一個航班上面訂定多少的一些價錢，其實都是允許的。

所以在這樣的一個情況之下，美國航空它針對它現有的顧客群做了一些分析，他們了解其實他們的顧客群大致分成兩類，其中一類主要是所謂的leisurecustomers，也就是他們主要買機票的目的是為了比如說朋友之間的旅行或是家族旅行，所以這類的消費者基本上他們的購買行為是他們傾向在起飛之前很早就會去預訂機票，因為他們認為今天越早買機票這個票價會相對比較便宜，那同樣的假設今天機票的價格做了兩倍或是三倍的一些改變，他們很有可能就會取消他們原本預定的一些旅遊。

反過來另外一個族群叫做businesscustomers，那這類的消費者因為他們的平常的schedule非常的滿，所以呢他們傾向會比較接近起飛的時候才會預訂機票，那同時間他們的價格彈性，也就是價格敏感度相對是比較小的，也就是今天就算機票的價格翻成兩倍到三倍，他們依然會去購買這趟機票。

其實最主要的原因就是對一般的商務旅行的客人來說這張機票並不是他們自己付出的，而是公司所付出，所以他們對機票價格相對比較沒有那-麼敏感。

那在當時1978年左右，AmericanAirlines美國航空基本上就是用這樣的一個二分法，它把起飛前21天當作一個分界點，只要你是在21天之前購買這張機票，它就把乘客認定為所謂的leisurecustomer，也就是你的目的是旅遊為你的消費訴求。

那假如你是在起飛21天之內才購買機票的話，它就把消費者認定是businesscustomer。

所以假設今天你是leisurecustomer，那fullserviceairline像AmericanAirlines它就會給各位相對比較大的一些折扣，那反過來假設今天你是businesscustomer，你在21天之內才購買機票，那美國航空就會賣一個比較高的價錢。

所以在當年其實美國航空就是利用這樣的一個二分法，所以呢它的收益就增加了10億美元。

那我們剛剛所提到的PeopleExpress也在兩三年之後就因為這樣的一個價格改變而倒閉。

所以今天我們在看什麼叫做收益管理，其實它有一個很簡單的一個定義，也就是如何根據不同的時間點的需求訂定不同的價格，以銷售同樣或相似的一些產品給不同的市場族群。

雖然聽起來好像很簡單，可實際上我們在執行收益管理上面是非常複雜的。

那過去收益管理都傳統應用在所謂的易腐性商品，也就是這個商品的價值過了某一個時間點之後它就瞬間為零。

比如說我們剛剛所提到的民用航空業，或是一般的飯店業，甚至今天你出遊的時候你要租車，基本上這類的產業它所銷售的商品-都是屬於所謂的易腐性商品。

那後來呢其實這樣的一個收益管理已經漸漸延伸到所謂的非易腐性的商品，比如說像零售業，或是近幾年來發展的電子商務。

那假如今天我們要看收益管理到底是用在什麼樣的一個產業，基本上它有三個主要的一些特徵。

首先這個產業它的固定成本一定要相對比較高，也就是你的產能在短時間不容易改變。

剛剛我們所提到的航空業，比如說今天你買一台777的飛機，可能就要100億台幣，那你今天蓋一棟hotel的building，可能所費不菲。

那第二個特性就是變動成本相對比較低，也就是說今天假如我多允許一位乘客坐到飛機上，或是多一組乘客住在我們的飯店裡面，那我所衍生出來額外的成本會是多少，那對航空業，對飯店來說其實這類的變動成本微乎其微。

第三個特徵呢叫做需求變動相對比較大。

也就是說假設今天你所屬的產業是銷售衛生紙，銷售尿布，那基本上這個需求的變動就非常非常的平穩。

那反而像航空業，像飯店業，基本上在一年裡面它有非常明顯的一些淡季或旺季，那這類的一些產業就比較適用所謂的收益管理。

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