如何讓有錢人為同一件商品多付錢？微軟、百度公司顧問的訂價 ...

這就涉及訂價策略裡一個非常重要但是特別有趣，也很讓人糾結的概念，叫作「差別訂價」（又稱價格歧視） 。

舉個例子，某人坐飛機從上海飛往北京，如果 ... 如何讓有錢人為同一件商品多付錢？微軟、百度公司顧問的訂價心法 如何讓有錢人為同一件商品多付錢？微軟、百度公司顧問的訂價心法 2020-10-05T11:20:18+0800 2018-11-21T15:32:00+0800 https://cdn.bnextmedia.com.tw/mt/images/mt-192x192.png 經理人Managertoday 劉潤 https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2018-11/[email protected] 我們買軟體的時候，經常會面臨這樣的選擇：是買家庭版、專業版、企業版，還是宇宙版呢？有的人或許會覺得奇怪：軟體不同於硬體，硬體，比如汽車帶不帶高級音響，因為成本不同，價格當然不同；而軟體，所有版本的邊際成本其實一模一樣，為什麼軟體公司不乾脆簡單一點，只賣一個版本，訂一個價就算了呢？ 我們買軟體的時候，經常會面臨這樣的選擇：是買家庭版、專業版、企業版，還是宇宙版呢？有的人或許會覺得奇怪：軟體不同於硬體，硬體，比如汽車帶不帶高級音響，因為成本不同，價格當然不同；而軟體，所有版本的邊際成本其實一模一樣，為什麼軟體公司不乾脆簡單一點，只賣一個版本，訂一個價就算了呢？ 這就涉及訂價策略裡一個非常重要但是特別有趣，也很讓人糾結的概念，叫作「差別訂價」（又稱價格歧視）。

舉個例子，某人坐飛機從上海飛往北京，如果是為公務，可以報帳，那麼機票價格對他來說就不是問題，要是能用經濟艙的價格升成頭等艙，當然最好不過了。

但是，如果他是自己掏錢買機票，價格就是個問題了，愈便宜愈好，要是機票折扣不高，他甚至情願去坐高鐵。

也就是說，同一航班、同一時刻、同一個人，因為不同原因乘坐，願意支付的價格是不一樣的。

於是，航空公司開始苦苦思考一個問題：怎麼才能知道乘客坐飛機的原因呢？怎麼才能以4折的價格把機票賣給個人旅客，而以原價賣給公務旅客呢？ 有的人可能會想：航空公司太壞了！我們把「壞不壞」這個問題先放一放，從純學術的角度來研究，航空公司的這個想法就是所謂的「價格歧視」──根據不同人、不同時候、不同原因，對同一個產品進行不同的訂價。

這裡的「歧視」沒有貶義，也許叫作「差別訂價」更合適。

差別訂價可以實現嗎？在講這個問題之前，要先理解另一個概念：消費者剩餘。

一件商品的成本是10元，A最多願意付30元，結果以15元成交，那麼成交價與A的心理價位之間的差價15元，就是消費者剩餘。

但同是這件商品，B的心理價位是20元，最後也以15元成交，B的消費者剩餘就是5元。

差別訂價，就是研究如何盡量吃掉消費者剩餘。

比如同一件商品，如何讓A付出30元、讓B付出20元。

但問題是：心理價位又沒有貼在每個人的臉上，怎麼才能判斷消費者剩餘是多少呢？ 核心在於：區隔消費者。

回到買軟體的案例上來。

軟體公司為了區隔付費能力低的家庭和付費能力高的企業，把邊際成本明明一樣的軟體，自殘掉很多功能，做成家庭版，讓企業辦公場所無法降級使用，迫使支付能力更強的企業用戶使用更貴的企業版或專業版。

從而，軟體公司用自殘軟體的方式區隔了消費者。

那航空公司呢？航空公司規定，打折機票需要提前兩周預訂，並且不能退票、改票，有的航班還要經停。

因為他們知道，商務旅行常常是突發的，無法提前兩周確定；而且有可能會變動，不能退票、改票的話，會很麻煩；商務旅客的時間更寶貴，難以接受經停。

這樣，他們就可以把打折機票賣給個人旅客，而把原價機票賣給商務旅客了。

航空公司用製造麻煩的方式區隔消費者。

聽到這裡，有的人可能張大了嘴：真是無商不奸啊！但是，經濟學認為， 合法的差別訂價，其實有助於資源的有效配置。

合法的差別訂價，有3個級別。

第一級：完全差別取價 讓每個人付出他能付出的最高價格。

這種方式極其少見，通常通過討價還價、拍賣等方式完成。

比如電信公司拍賣黃金門號等，都屬於此類。

第二級：區間訂價 買得愈多愈便宜。

這種方式與完全差別取價正好相反，極其常見，像第二件半價就屬於此類。

第三級：市場分隔 這種特殊的差別訂價充滿套路，下面我來重點介紹幾種： 1.地域分隔 鞋子、衣服，甚至汽車企業，常常會在商品上做記號，供給不同區域，以不同價格，發不同的貨，然後進行督察，一旦發現「竄貨」——特供低開發區域的便宜商品被賣到高開發區域——就對相關代理商進行嚴厲懲罰。

2.人群分隔 老人票、兒童票就是典型的人群分格，本質是向掌握支配權的成年人收取更多費用。

優惠券也是，通過蒐集、保存、攜帶、使用優惠券這些複雜動作，讓低收入人群付出低價格，而讓高收入人群因為怕麻煩，付出高價。

3.時間成本、機會成本分隔 電影院的上午場、午夜場便宜，下午場和晚場貴，就是把貴的票賣給時間成本高的人，時間成本低的人可以早起或者熬夜。

持有「學生票」的旅客，可以等候即將起飛的航班，如果有空座位就能飛，沒有就回去；給機會成本低的人訂低價，而給機會成本高的旅客訂高價。

（本文取材自《5分鐘商學院商業篇》，寶鼎出版） 領導帶人 經營管理 行銷業務 工作術 自我管理 專題 活動 文章 最新上線 熱門文章 專家觀點 專題 一日充電 每日一句 每日單字 每日電子報 知識加值 新商業學校 新書快讀 管理知識庫 課程團票 品牌活動 100MVP經理人 近期活動 雜誌 最新出刊 訂閱優惠 主題分類 經營管理 領導帶人 行銷業務 工作術 自我管理 時事話題 產業趨勢 特色內容 商管選書 管理辭典 職場英文 八分生活 關於巨思 內容轉載規範 服務條款與隱私權政策 廣告刊登 場地租借 徵才 客服信箱：[email protected] 讀者服務專線：886-2-87716326 服務時間：週一~週五：09:00~12:00；13:30~17:00 106台北市大安區光復南路102號9樓 找課程 訂雜誌 聽說書 文章 最新上線 熱門文章 專家觀點 專題 主題分類 經營管理 領導帶人 行銷業務 工作術 自我管理 時事話題 產業趨勢 特色內容 商管選書 管理辭典 職場英文 八分生活 一日充電 每日一句 每日單字 每日電子報 知識加值 新商業學校 新書快讀 管理知識庫 課程團票 品牌活動 100MVP經理人 近期活動 雜誌訂閱 最近出刊 訂閱優惠 關於巨思 內容轉載規範 服務條款與隱私權政策 廣告刊登 場地租借 徵才 客服信箱：[email protected] 讀者服務專線：886-2-87716326 服務時間：週一~週五：09:00~12:00；13:30~17:00 106台北市大安區光復南路102號9樓 追蹤我們 商管選書 行銷業務 如何讓有錢人為同一件商品多付錢？微軟、百度公司顧問的訂價心法 2018/11/21 微軟、百度、海爾公司戰略顧問 劉潤 shutterstock 我們買軟體的時候，經常會面臨這樣的選擇：是買家庭版、專業版、企業版，還是宇宙版呢？有的人或許會覺得奇怪：軟體不同於硬體，硬體，比如汽車帶不帶高級音響，因為成本不同，價格當然不同；而軟體，所有版本的邊際成本其實一模一樣，為什麼軟體公司不乾脆簡單一點，只賣一個版本，訂一個價就算了呢？ 這就涉及訂價策略裡一個非常重要但是特別有趣，也很讓人糾結的概念，叫作「差別訂價」（又稱價格歧視）。

舉個例子，某人坐飛機從上海飛往北京，如果是為公務，可以報帳，那麼機票價格對他來說就不是問題，要是能用經濟艙的價格升成頭等艙，當然最好不過了。

但是，如果他是自己掏錢買機票，價格就是個問題了，愈便宜愈好，要是機票折扣不高，他甚至情願去坐高鐵。

也就是說，同一航班、同一時刻、同一個人，因為不同原因乘坐，願意支付的價格是不一樣的。

於是，航空公司開始苦苦思考一個問題：怎麼才能知道乘客坐飛機的原因呢？怎麼才能以4折的價格把機票賣給個人旅客，而以原價賣給公務旅客呢？ 有的人可能會想：航空公司太壞了！我們把「壞不壞」這個問題先放一放，從純學術的角度來研究，航空公司的這個想法就是所謂的「價格歧視」──根據不同人、不同時候、不同原因，對同一個產品進行不同的訂價。

這裡的「歧視」沒有貶義，也許叫作「差別訂價」更合適。

差別訂價可以實現嗎？在講這個問題之前，要先理解另一個概念：消費者剩餘。

一件商品的成本是10元，A最多願意付30元，結果以15元成交，那麼成交價與A的心理價位之間的差價15元，就是消費者剩餘。

但同是這件商品，B的心理價位是20元，最後也以15元成交，B的消費者剩餘就是5元。

差別訂價，就是研究如何盡量吃掉消費者剩餘。

比如同一件商品，如何讓A付出30元、讓B付出20元。

但問題是：心理價位又沒有貼在每個人的臉上，怎麼才能判斷消費者剩餘是多少呢？ 核心在於：區隔消費者。

回到買軟體的案例上來。

軟體公司為了區隔付費能力低的家庭和付費能力高的企業，把邊際成本明明一樣的軟體，自殘掉很多功能，做成家庭版，讓企業辦公場所無法降級使用，迫使支付能力更強的企業用戶使用更貴的企業版或專業版。

從而，軟體公司用自殘軟體的方式區隔了消費者。

那航空公司呢？航空公司規定，打折機票需要提前兩周預訂，並且不能退票、改票，有的航班還要經停。

因為他們知道，商務旅行常常是突發的，無法提前兩周確定；而且有可能會變動，不能退票、改票的話，會很麻煩；商務旅客的時間更寶貴，難以接受經停。

這樣，他們就可以把打折機票賣給個人旅客，而把原價機票賣給商務旅客了。

航空公司用製造麻煩的方式區隔消費者。

聽到這裡，有的人可能張大了嘴：真是無商不奸啊！但是，經濟學認為， 合法的差別訂價，其實有助於資源的有效配置。

合法的差別訂價，有3個級別。

第一級：完全差別取價 讓每個人付出他能付出的最高價格。

這種方式極其少見，通常通過討價還價、拍賣等方式完成。

比如電信公司拍賣黃金門號等，都屬於此類。

第二級：區間訂價 買得愈多愈便宜。

這種方式與完全差別取價正好相反，極其常見，像第二件半價就屬於此類。

第三級：市場分隔 這種特殊的差別訂價充滿套路，下面我來重點介紹幾種： 1.地域分隔 鞋子、衣服，甚至汽車企業，常常會在商品上做記號，供給不同區域，以不同價格，發不同的貨，然後進行督察，一旦發現「竄貨」——特供低開發區域的便宜商品被賣到高開發區域——就對相關代理商進行嚴厲懲罰。

2.人群分隔 老人票、兒童票就是典型的人群分格，本質是向掌握支配權的成年人收取更多費用。

優惠券也是，通過蒐集、保存、攜帶、使用優惠券這些複雜動作，讓低收入人群付出低價格，而讓高收入人群因為怕麻煩，付出高價。

3.時間成本、機會成本分隔 電影院的上午場、午夜場便宜，下午場和晚場貴，就是把貴的票賣給時間成本高的人，時間成本低的人可以早起或者熬夜。

持有「學生票」的旅客，可以等候即將起飛的航班，如果有空座位就能飛，沒有就回去；給機會成本低的人訂低價，而給機會成本高的旅客訂高價。

（本文取材自《5分鐘商學院商業篇》，寶鼎出版） mdi-tag-outline 價格策略 5分鐘商學院商業篇 延伸閱讀 如何漲價卻不引起顧客反彈？一位行為經濟學家的銷售策略建議 買東西，「感覺」很重要！從商品標價談心理學對消費者的影響