新產品訂價的6大步驟- 組織永續成功之管理- udn部落格

定價目標是企業在對其生產或經營的產品制定價格時，有意識的要求達到的目的和標準。

它是指導企業進行價格 ... 現行水準定價法(going-rate pricing). Contents... udn網路城邦 組織永續成功之管理　（到舊版） 文章相簿訪客簿 新產品訂價的6大步驟 2012/04/1409:54 瀏覽15,665 迴響0 推薦1 引用0 新產品訂價的6大步驟 一、選擇行銷(定價)目標(PricingObjectives)  什麼是定價目標 　　定價目標是企業在對其生產或經營的產品制定價格時，有意識的要求達到的目的和標準。

它是指導企業進行價格決策的主要因素。

　　定價目標取決於企業的總體目標。

不同行業的企業，同一行業的不同企業，以及同一企業在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標。

 以獲取利潤為目標 　　獲取利潤是企業從事生產經營活動的最終目標，具體可通過產品定價來實現。

獲取利潤目標一般分為以下三種。

　　（一）以獲取投資收益為定價目標 　　投資收益定價目標是指使企業實現在一定時期內能夠收回投資並能獲取預期的投資報酬的一種定價目標。

採用這種定價目標的企業，一般是根據投資額規定的收益率，計算出單位產品的利潤額，加上產品成本作為銷售價格。

但必須註意兩個問題：第一，要確定適度的投資收益率。

一般來說，投資收益率應該高於同期的銀行存款利息率。

但不可過高，否則消費者難以接受。

第二，企業生產經營的必須是暢銷產品。

與競爭對手相比，產品具有明顯的優勢。

 　　(二)以獲取合理利潤為定價目標 　　合理利潤定價目標是指企業為避免不必要的價格競爭，以適中、穩定的價格獲得長期利潤的一種定價目標。

採用這種定價目標的企業，往往是為了減少風險，保護自己，或限於力量不足，只能在補償正常情況下的平均成本的基礎上，加上適度利潤作為產品價格。

條件是企業必須擁有充分的後備資源，並打算長期經營。

臨時性的企業一般不宜採用這種定價目標。

 　　(三)以獲取最大利潤為定價目標 　　最大利潤定價目標是指企業追求在一定時期內獲得最高利潤額的一種定價目標。

利潤額最大化取決於合理價格所推動的銷售規模，因而追求最大利潤的定價目標並不意味著企業要制定最高單價。

最大利潤既有長期和短期之分，又有企業全部產品和單個產品之別。

有遠見的企業經營者，都著眼於追求長期利潤的最大化。

當然並不排除在某種特定時期及情況下，對其產品制定高價以獲取短期最大利潤。

還有一些多品種經營的企業，經常使用組合定價策略，即有些產品的價格定得比較低，有時甚至低於成本以招徠顧客，藉以帶動其他產品的銷售，從而使企業利潤最大化。

  以提高市場占率為目標 　　也稱市場份額目標。

即把保持和提高企業的市場占有率(或市場份額)作為一定時期的定價目標。

市場占有率是一個企業經營狀況和企業產品在市場上競爭能力的直接反映，關係到企業的興衰存亡。

較高的市場占有率，可以保證企業產品的銷路，鞏固企業的市場地位，從而使企業的利潤穩步增長。

 　　在許多情形下市場占有率的高低，比投資收益率更能說明企業的營銷狀況。

有時，由於市場的不斷擴大一個企業可能獲得可觀的利潤，但相對於整個市場來看，所占比例可能很小，或本企業占有率正在下降。

無論大、中、小企業，都希望用較長時間的低價策略來擴充目標市場，儘量提高企業的市場占有率。

以提高市場占有率為目標定價，企業通常有： 　　（一）定價由低到高 　　定價由低到高，就是在保證產品質量和降低成本的前提下，企業入市產品的定價低於市場上主要競爭者的價格，以低價爭取消費者，打開產品銷路，擠占市場，從而提高企業產品的市場占有率。

待占領市場後，企業再通過增加產品的某些功能，或提高產品的質量等措施來逐步提高產品的價格，旨在維持一定市場占有率的同時獲取更多的利潤。

 　　（二）定價由高到低 　　定價由高到低，就是企業對一些競爭尚未激烈的產品，入市時定價可高於競爭者的價格，利用消費者的求新心理，在短期內獲取較高利潤。

待競爭激烈時，企業可適當調低價格，贏得主動，擴大銷量，提高市場占有率。

  以應付和防止競爭為目標 　　企業對競爭者的行為都十分敏感，尤其是價格的變動狀況更甚。

在市場競爭日趨激烈的形勢下，企業在實際定價前，都要廣泛收集資料，仔細研究競爭對手產品價格情況，通過自己的定價目標去對付競爭對手。

根據企業的不同條件，一般有以下決策目標可供選擇。

 　　（一）穩定價格目標 　　以保持價格相對穩定，避免正麵價格競爭為目標的定價。

當企業準備在一個行業中長期經營時，或某行業經常發生市場供求變化與價格波動需要有一個穩定的價格來穩定市場時，該行業中的大企業或占主導地位的企業率先制定一個較長期的穩定價格，其他企業的價格與之保持一定的比例。

這樣，對大企業是穩妥的，中小企業也避免遭受由於大企業的隨時隨意提價而帶來的打擊。

 　　（二）追隨定價目標 　　企業有意識地通過給產品定價主動應付和避免市場競爭。

企業價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依據，根據具體產品的情況稍高或稍低於競爭者。

競爭者的價格不變，實行此目標的企業也維持原價，競爭者的價格或漲或落，此類企業也相應地參照調整價格。

一般情況下，中小企業的產品價格定得略低於行業中占主導地位的企業的價格。

 　　（三）挑戰定價目標 　　如果企業具備強大的實力和特殊優越的條件，可以主動出擊，挑戰競爭對手，獲取更大的市場份額。

一般常用的策略目標有： 　　（1）打擊定價。

實力較強的企業主動挑戰競爭對手，擴大市場占有率，可採用低於競爭者的價格出售產品。

　　（2）特色定價。

實力雄厚並擁有特殊技術或產品品質優良或能為消費者提供更多服務的企業，可採用高於競爭者的價格出售產品。

　　（3）阻截定價。

為了防止其他競爭者加入同類產品的競爭行列，在一定條件下，往往採用低價入市，迫使弱小企業無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進入市場。

二、決定需求 需求曲線估計需求曲線的方法 統計分析 價格實驗 調查 需求的價格彈性 三、估算成本 價格通常以市場需求為上限，以成本為下限。

因此，在訂定價格時應先估計在不同的生產水準下產品的成本。

隨著生產經驗的累積，採購和生產效率不斷提升，物流改善，因而會導致平均成本的下降。

此種因生產經驗累積而使平均成本下降的現象稱為經驗曲線(experiencecurve)或學習曲線(learningcurve)。

四、分析價爭者成本、價格及產品 除了分析本身的成本之外，尚須分析競爭者的成本，以瞭解行銷者本身是否享有多大的成本優勢。

同時，亦須分析競爭者產品的價格和品質。

此外，也應考慮到競爭者的可能價格反應。

五、選擇訂價法 成本基礎的定價 成本附加定價法(cost-pluspricing) 成本附加定價法是以單位成本加上事先決定的成本百分比作為價格，這是最簡單的成本基礎定價方法。

成本附加法容易計算，對行銷者有保障，是其優點； 但利潤與成本相關聯而非與銷售量相關聯，價格也與市場需求無關，是其缺點。

加成定價法(markuppricing) 加成定價法是以單位生產成本或購買成本加上某一利潤加成作為價格。

加成(markup)通常用銷售價格來表示，而非成本來表示。

目標報酬定價法(target-returnpricing) 加成定價法和成本附加法有許多同樣的缺點，但基於下述幾個理由，加成定價法依然普遍被採用 銷售者要決定成本遠比要估計需求來得簡單，依成本定價，銷售者可簡化定價工作 當產業內所有的銷售者都採用此種定價方法時，價格會相似，因此價格競爭將減至最小 許多人認為加成定價法對買賣雙方都較公平，在購買者的需求變得強烈時，銷售者不會乘機抬價，同時可獲得公平的投資報酬。

 目標報酬定價法 在此定價方法下，行銷者在估計的銷售量下可獲得一預定目標的投資報酬率 此一方法的定價程序可用損益兩平分析圖來說明 目標報酬定價法由估計的銷售量求算價格，有觀念上的錯誤 目標報酬定價法 這種定價法忽略了需求函數，無法表明在不同價格水準下的預期銷售量 本方法可以提供給銷售者定價的初步參考，銷售者可以目標報酬價格作為調整價格的起點 競爭基礎的定價以競爭者的價格而非成本，作為其定價的主要考慮因素 競標定價法(competitivebidding或sealed-bidopricing) 競標法的基本原則是標價愈高，得標的利潤愈大，但得標的機率愈低。

標價愈低，得標的機率愈高，但得標的利潤愈小。

現行水準定價法(going-ratepricing) 以競爭者的價格最為定價的基礎，而非考慮本身的成本或市場的需求。

行銷者可能將價格訂得與主要競爭者相同，也可能比主要競爭者的價格高一點或低一點。

在許多產業中，常有一家或少數幾家產業領袖存在，此時，較小的競爭者通常採取追隨領袖定價法(follow-the-leaderpricing)，他們密切注意市場領袖的價格，市場領袖的價格改變，他們也跟著調整價格。

拍賣定價法(auctionpricing) 向上喊價 只有一個賣者和多個賣者，賣者提供產品，由買者不斷向上喊價，最後由出價最高的買者買到拍賣品。

向下喊價 一個賣者和多個賣者。

或一個買者和多個賣者。

只有一個賣者時，賣者首先提出一個較高的價格，然後逐漸調降價格，直到有買者接受；只有一個買者時，由買者先提出他想買什麼產品，然後由各賣者分別競價，最後由出價最低的賣者或得銷售機會。

知覺價值定價法的關鍵在於：能否正確地衡量或估計顧客對產品或服務的知覺價值。

估計知覺價值的方法很多，包括： 工業工程估計法 顧客價值的整體估計 分解法(decompositionapproaches) 組成法(compositionapproaches) 重要性評價(importanceratings) 超值定價法 以合理的價格提供品質和服務優良的產品。

超值定價提供給顧客物超所值的利益，價值意識的顧客，增加銷售量，擴大市場佔有率。

有些零售商甚至採取每日低價法(everydaylowpricing，EDLP)，每天都是低價，沒有暫時性的折扣，這也是一種超值定價法。

每日低價法與促銷導向的高一低定價法(high-lowpricing)不同，後者是平常訂定較高的價格，但經常做減價促銷，在減價促銷時價格會暫時低於EDLP水準。

其他行銷組合要素的影響 價格是行銷組合要素之一，在制定價格時自應考慮到產品、通路、推廣等要素對價格的影響。

定價政策 許多行銷者根據其組織使命和定位策略而制定了定價政策。

六、定價最終價格 政府政策和法律規範 政府為了達到保護大眾利益、促進公平競爭或其他政策目標，有時會干預產品的價格。

法律對價格的訂定也有一些規範。

行銷者在定價時必須瞭解並遵守政府的政策和法律的規範。

相關群體的反應 必須考慮競爭者、供應商和中間商等相關群體對價格的可能反應。

價格的調整 行銷者在訂定最後價格後，常須考量或反應顧客差異、成本差異、時間差異以及市場情境的改變而做必要的價格調整或修正。

折扣(discount)、折讓(allowance) 現金折扣 數量折扣 功能性折扣 季節性折扣 折讓 推廣定價(promotionalpricing) 推廣定價是暫時將價格定在原定價格之下，有時甚至低於成本，用以增加短期銷售。

犧牲打定價 特殊事件定價 現金回扣 低利貸款 較長的付款條件 保證與服務合約 心理折扣 心理定價(psychologicalpricing或pricediscrimination)是常見的價格調整方式。

奇數-整數定價 習慣定價 聲望定價 價格線定價 地理定價 地理定價係針對位在全國不同地區與不同國家的顧客訂定不同的產品價格。

差別定價 不管差別定價之基礎為顧客、產品、時間或地點，若欲其可行，必須具備以下的條件： 市場必須可以加以區隔，且每個區隔市場的需求強度均不相同。

價格較低之區隔市場的顧客，不可能將產品轉售給價格較高之區隔市場的顧客。

競爭者不會在高價的區隔市場中採取低價競銷。

將市場予以區隔的執行成本不會大於其利益。

價格差異不會違反相關法律(如台灣之公平交易法)的規定。

顧客基礎的差別定價 產品基礎的差別定價 地點基礎的差別定價 時間基礎的差別定價 網路世界的定價網際網路對定價決策有很大的影響，這可兩方面來說明：一是逆向定價(reversepricing)，一是即時定價(real-timepricing)。

逆向定價 網際網路的應用已經改變了顧客在決策中的角色，顧客已經有機會主動參與甚至主導價格的訂定。

即時定價 線上拍賣 利用網際網路進行拍賣活動的線上拍賣(onlineauctions)是一種有效的即時定價。

線上拍賣以可以完整透過網站來進行所謂的虛擬拍賣(virtualauction)，以網站作為虛擬的拍賣會場。

收益定價法與收益管理 航空公司、旅館等行業所使用的收益定價法或收益管理(yieldmanagement)也是網際網路的應用而不斷普及的一種即時定價。

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