到五星級飯店享樂去 - 天下雜誌
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除了需求面旺盛,城市變得愈來愈有魅力,也是促成這股「城市度假」風潮的幕後推手。
西華飯店業務部協理武祥生說,這幾年不少國外客人向他稱讚「台北變 ...
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到五星級飯店享樂去
五星級飯店因應週休二日,推出許多城市度假套裝活動,
除了在飯店享受三溫暖、做SPA外,還能拿到展覽門票,
你心動了嗎?
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文
吳昭怡
天下雜誌266期
2012-07-06
2003-01-01
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五星級飯店因應週休二日,推出許多城市度假套裝活動,除了在飯店享受三溫暖、做SPA外,還能拿到展覽門票,你心動了嗎?
現在週休二日流行上哪去?別懷疑,就是到都會區的國際五星級商務飯店度假去。
週末傍晚,台北市一間五星級商務飯店大廳裡有許多小朋友嬉鬧的聲音,一旁穿著輕鬆舒適,肩背休閒背包的年輕夫婦們也閒聊起來。
「來,寶貝看這裡,爸爸要拍照囉!」一位隨手拿出數位相機的年輕爸爸為小女兒在大廳水池旁留影。
身旁的媽媽也沒閒著,翻著剛從附近商圈採購回來的戰利品,等會就要回飯店房間試穿。
城市度假,感覺好輕鬆
很難想像,平日出入皆是身穿全套正式深色西裝、手拎公事包、分秒必爭的商務人士的五星級商務飯店,到週休二日竟然也要放輕鬆。
原本國際五星級商務飯店附帶提供本國人住宿的優惠專案,隨著週休二日開放、國內旅遊需求增強,各式主題包裝下的國人旅遊優專案,一躍成為商務飯店爭相競逐的新興商機。
「從前出國都比天數、比誰去的景點多。
現在大家懂得放慢速度,而且會改問:你都在哪住宿?」遠東飯店行銷業務部總監徐芳指出國人休閒觀念正日漸轉變中。
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休閒生活不僅重品質,一股崇尚在「城市度假」的風氣更日漸增溫。
三十出頭的鄭姓夫婦過去喜歡到郊外散心。
「但去之前你得做一大堆計劃,然後才發現原來大家都擠到同一個地方去。
回來的時候如果碰上塞車,天啊!那壓力更大,」鄭太太形容。
鄭太太到五星級商務飯店度假後,才覺得真正擁有了休閒生活。
她和先生可以很晚起床,吃頓豐盛早餐再去健身房運動、做spa、洗三溫暖、逛街,晚上再回房間看電影。
「連我六歲的女兒都說在飯店睡覺很舒服,其實只不過換張床睡,可是心情真的就不太一樣,」她興奮地說。
國民城市度假的需求出現,正好補足都會區五星級商務飯店週末住房率偏低的空缺。
以國內房間數量最多的商務飯店凱悅為例,兩年前推出城市度假套裝活動後,業績平均提升三成。
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除了需求面旺盛,城市變得愈來愈有魅力,也是促成這股「城市度假」風潮的幕後推手。
西華飯店業務部協理武祥生說,這幾年不少國外客人向他稱讚「台北變好看了」。
因為現在台北的面貌多元,除了新潮流行的購物城,也有許多古蹟改建而成的景點可玩。
「現在飯店就像個小城市,集合了娛樂、消費、社交等多樣功能,」世新大學觀光學系助理教授陳家瑜指出。
本身也是城市度假愛好者之一的陳家瑜,週末總喜歡呼朋引伴去住不同的飯店。
她觀察,飯店推出套裝活動期間,房價比平日便宜兩成。
若再加上飯店附送的購物折扣、展覽門票、電影票等贈品,一家四口到飯店住上兩天一夜,平均一人花費不過千元。
客戶導向推出套裝活動
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話說回來,商務飯店畢竟不為度假而用。
業者們如何就地取材,讓客人彷彿置身度假聖地,甚至願意重覆造訪?
首先,從飯店設施、地理位置等現況做基本發展思考。
如果不足,就向外走出去,串聯資源。
同樣位於台北市商業地帶,小而美的西華飯店主攻女性市場推出bathmenu(沐浴選單),讓洗澡也能像點菜一樣,選擇玫瑰、薰衣草、牛奶等口味。
客人不僅可以從中得到樂趣,也省去諸多清潔上的麻煩。
改裝後走向極簡風格的國聯飯店則鎖定重視流行、生活品味的游離群眾。
再找出這群消費者會去的loungebar、傢俱店、唱片行等各式名店策略聯盟,甚至將戰場從台北拉到中南部。
國聯飯店也訓練每位員工成為「城市專業導遊」,只要前來度假客人對台北市食衣住行育樂有疑問,都必須給客人滿意解答。
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主打親子市場的台中長榮桂冠酒店把房間的牆壁、床頭等全換上卡通壁紙,並讓商務、度假客人分別住在不同樓層,以免干擾。
去年夏天,台中長榮桂冠酒店更結合精明商圈及當地盛行的人文、庭園咖啡推出套裝活動。
「因為這些東西台北沒有,高雄沒有,香港也沒有。
這就成了台中業者獨一無二的競爭力,」台中長榮桂冠酒店業務部副總監廖淑珒說。
「從前是飯店推產品,看客人要或不要,但現在我們都要察言觀色,從客戶端倒推回來,」晶華酒店行銷公關協理張筠表示。
她舉例,有位常喜歡自己上飯店的年輕太太,從暑假開始就很少出現,原來暑假家中菲傭返鄉,生活忙碌的她自然減少到飯店消費的機會。
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於是,晶華從「幫客人解決問題」為導向,開發夏天親子同遊飯店三小時的套裝活動。
結合周邊精品名店,讓年輕太太們可以放心把小孩交給飯店照顧,重享購物樂趣。
製造話題,讓消費者記住
建立特色後,要讓消費者銘記在心。
但向來甚少大做電視、報紙廣告的飯店業,怎麼推銷自己?
綜觀各家飯店推出的套裝組合,其實最讓消費者在意的,仍是房價和住房設施。
但當各大飯店提供的內容都類似時,如何帶動話題、製造新聞事件,成為能否招攬來客的關鍵。
遠東飯店在二○○一年春節推出「住遠東,看兵馬俑」的組合活動。
當客人看到可以用比平日優惠的價格住房,並獲贈當時正值一票難求的兵馬俑入場券,想住房的動機就增強了。
這項產品推出後,打破飯店業向來逢過年便度小月的困境,住房率首次突破六成。
同樣的概念再度運用到二○○二年春節,推出住遠東、送樂透彩券的活動時,又增加近四%的住房率。
之前為了尋找適合送給住房客人的手提袋,遠東飯店行銷業務部總監徐芳曾帶員工到星巴克去喝了一下午的咖啡,後來他們發現星巴克手提袋的logo不大,所以很多消費者都願意拎著上街出門。
「單一企業現在要創造話題很難,所以必須搭配時事,讓消費者看到你。
而且,你更要找出他們心中想用、會用的附加贈品,」把飯店業激烈搶佔這塊新興市場的情勢比做「戰國時代來臨」的徐芳說。
在對外擴散知名度上,除了運用時事賣產品,飯店業者也精於主動設計事件,吸引媒體報導。
然而,最重要的仍是回歸本質,耕耘和顧客間直接互動的關係。
業者發現,愈來愈多消費者透過上網搜尋活動訊息,不少飯店在近日將網站重新改版,把行銷訊息(如:本月特惠活動、下載免費咖啡券、個人使用紀錄查詢)提前放到首頁,避免使用者逐層連結失去耐性。
「你要先想像自己也在度假,才能為顧客設計出對的服務和產品,」西華飯店的武祥生歸結。
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