走量時代結束，國產手機必須高端化才能獲得足夠利潤

狗年春節將至，國內手機市場卻迎來一個壞消息，今年1月國內手機市場出貨量同比下降了16.6%。

2017一整年國內智慧型手機廠商都過得不好，除小米外華為、OPPO、vivo都有不同程度的下跌。

受市場飽和、硬體創新乏力、換機潮結束等因素影響，這一下降趨勢或會延續整個2018年。

國產手機寒冬真來了？

2017年是中國手機市場重要的轉折之年，據市場分析機構Canalys提供的數據，國內智慧型手機市場2017年出貨量下降4%，結束了國內智慧型手機八年高增長。

而今年1月，國內手機再度下降散發了不好的信號，預示著今年或將延續去年的跌勢，這對以國內市場為主要陣地的國產智慧型手機品牌來說是個極壞的消息。

（2009-2017年中國智慧型手機出貨量）

雖然去年全面屏、AI手機等概念火爆，但仍舊不能掩蓋智慧型手機創新乏力的事實。

首先，華為帶動的AI手機概念並未在實用層面上讓消費者擁有直觀的感受，導致火熱一陣後即銷聲匿跡。

其次，全面屏因為iPhone X的推出引起一陣模仿潮，可偽全面屏的質疑，也使得這一硬體創新影響力大幅下降。

除此之外，整個智慧型手機市場創新乏善可陳，一時間讓人看不到市場的未來。

這一年來，由於國產智慧型手機集體推行全球戰略，國產智能手的觸角延伸到非洲、東南亞甚至歐洲等地。

然而在全球高端智慧型手機市場，蘋果、三星仍是無法撼動的雙雄，除了華為在歐洲高端領域與前兩者有一定實力爭奪，大多數國產智慧型手機出海仍舊是走的低端市場。

據調研公司Counterpoint Research發布的數據顯示，2017年蘋果、三星占到全球智慧型手機利潤的86%，國產手機華為、OPPO和vivo每部利潤分別為15、14和13美元，小米低至2美元。

由於國外智慧型手機市場同國內的差異性，銷售硬體靠軟體盈利的思路並不可行（國內由於Google被屏蔽，各大智慧型手機可以提供增值服務二次盈利），刷量模式的低端出海未來並不樂觀。

4G手機飽和是下滑主因

2010年iPhone 4的上市，以及3G網絡的普及，正式開啟了智慧型手機時代。

自此之後全球進入智慧型手機換機潮，2010-2012這三年皆以100%的速度增長，此後智慧型手機普及到一定的份額增速開始放緩。

2014年4G的到來，帶動國內智慧型手機的第二波換機潮。

據工信部發布的數據顯示，近一年來，除了2017年7月，4G手機都占到出貨量的九成以上。

（2017年1月至2018年1月國內手機出貨量情況）

4G之後，備受期待的5G距離商用尚有一段時間，業界預測5G大規模商用要等到2020年，而全面普及甚至要更久。

可以說，國內智慧型手機的首次下滑，就同4G普及飽和有很大的關聯。

可以說發展至今，智慧型手機在硬體與軟體上進行革命創新已十分困難。

5G由於至少10倍於4G的峰值速率，必將會帶來一次大規模的換機潮，然而遠水畢竟解不了近渴。

5G來臨前該如何度過寒冬？

由於4G網絡剛剛普及，5G網絡的全面到來將沒有如此迫切，因此短期內三大運營商很難投入巨資快速推動5G商用。

另外，4G已經大大改觀移動上網的體驗，即使5G網絡來臨，能否帶動新一次換機潮仍要打上問號，因此，手機廠商必須找到過冬方式，否則很可能在第三波換機潮前就已死掉。

既然國內手機市場下滑是大趨勢，那在5G的到來前的短暫寒冬里，國產智慧型手機該如何度過？筆者認為只有三條路可走。

首先，品牌高端轉型。

從全球智慧型手機利潤上對比，國產智慧型手機占據很小的一部分，然而這已經比往年負利潤強上不少，這一變化主要靠華為、OPPO、vivo的帶動。

在國產智慧型手機領域裡，華為是高端化最成功的案例，如今在歐洲500~600歐元價格的高端智能機市場，華為份額達到了14.3%。

、OPPO、vivo相反是國內在中端領域做得最好的品牌，因此也有著極高的盈利能力。

然而，因為大力推動紅米拉低品牌，小米一直未能突破低端印象，因此利潤也被限制在較低的2美元左右。

因此可以看到，智慧型手機市場利潤同品牌卡位的高低呈正比。

國產智慧型手機想要扛過寒冬，必須及時提升品牌高端化，在走量時代結束後，擁有足夠的利潤才能度過這個寒冬。

其次，硬體創新突破。

雖然去年全面屏、AI晶片等並未產生現象級硬體革命。

但iPhone X與華為Mate 10憑藉前兩者仍舊獲得市場的熱捧，在智慧型手機同質化愈趨嚴重的今日，任何能夠帶來差異體驗的硬體創新都會左右用戶的選擇。

例如，iPhone X開售時一度缺貨，就同其配備的全面屏和face ID這兩項創新有關。

由於智慧型手機普及率已經非常之高，第一代智慧型手機用戶相比以往更易辨別一項創新的價值，因此，各大智慧型手機廠商無論在攝影、螢幕、電池還是外觀上，任何實質突破，都會帶來意想不到的影響。

最後，放棄機海戰略主攻旗艦機。

工信部數據顯示，今年1月國內智慧型手機上市新機型共51款，同比下降19%。

這也同用戶愈發可辨別智慧型手機好壞有關，以往廠商為了提高銷量，都會選擇機海戰術，通過提供多檔位的硬體配置、價格區間供用戶選擇。

然而我們發現，這種手段，隨著用戶的認知力提升而效力下滑。

而且，隨著中高端智慧型手機市場的提升，此前機海戰術往往是低端走量的做法，因此拋棄機海戰術已勢在必行。

從數據上來看，今年上市機型數量已經大幅度下降，這也是市場變化倒逼著廠商縮減戰線。

然而與其被迫放棄機海戰術，不如主動出擊，在許多品牌尚未意識到這一趨勢時，將精力放在少量的旗艦機型上，早日完成中高端形象轉變，才能在寒冬中占據優勢。

5G來臨之前，國內智慧型手機市場將有一場持續很久的寒冬期，早早著手準備，才是度過這一危機等待下一個黎明到來的正確姿勢。

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