【個案研究台灣版】飯店訂價策略，重數據？重經驗？

如果收益管理系統真的有效，就可以透過更好的訂價模式來拉高客房單價，跳脫飯店業惡性競爭的價格戰，這一點很吸引李晨。

他另外盤算著，這種系統也是吸引散 ... HBR導師講座 抗疫管理最前線NEW 最新文章 主題分類 職場新手進修 台灣CEO100強 數位封面故事 雜誌 書籍 影音 HBR個案研究 精選專題 觀念圖解數位版訂戶專屬 管理地圖 最新出版 2021年12月號 免費閱讀 會員登入免費看更多 訂閱數位版首月暢讀60元 本文出自 2020台灣CEO100強2020年10月號看更多雜誌文章  首頁 / 雜誌/ 【個案研究台灣版】飯店訂價策略，重數據？重經驗？ 策略 【個案研究台灣版】飯店訂價策略，重數據？重經驗？ 郭佳瑋Chia-WeiKuo,郭姿辰Tzu-ChenKuo 2020年10月號(2020台灣CEO100強) ｜ 2020/9/29 瀏覽人數：7272 收藏 分享 "【個案研究台灣版】飯店訂價策略，重數據？重經驗？" URL Facebook 分享至Facebook 字放大 字縮小 授課文章購買 授課文章購買 購買〈【個案研究台灣版】飯店訂價策略，重數據？重經驗？〉文章 購買份數 請選擇 101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960616263646566676869707172737475767778798081828384858687888990919293949596979899100101102103104105106107108109110111112113114115116117118119120121122123124125126127128129130131132133134135136137138139140141142143144145146147148149150151152153154155156157158159160161162163164165166167168169170171172173174175176177178179180181182183184185186187188189190191192193194195196197198199200201202203204205206207208209210211212213214215216217218219220221222223224225226227228229230231232233234235236237238239240241242243244245246247248249250251252253254255256257258259260261262263264265266267268269270271272273274275276277278279280281282283284285286287288289290291292293294295296297298299300301302303304305306307308309310311312313314315316317318319320321322323324325326327328329330331332333334335336337338339340341342343344345346347348349350351352353354355356357358359360361362363364365366367368369370371372373374375376377378379380381382383384385386387388389390391392393394395396397398399400401402403404405406407408409410411412413414415416417418419420421422423424425426427428429430431432433434435436437438439440441442443444445446447448449450451452453454455456457458459460461462463464465466467468469470471472473474475476477478479480481482483484485486487488489490491492493494495496497498499500501502503504505506507508509510511512513514515516517518519520521522523524525526527528529530531532533534535536537538539540541542543544545546547548549550551552553554555556557558559560561562563564565566567568569570571572573574575576577578579580581582583584585586587588589590591592593594595596597598599600601602603604605606607608609610611612613614615616617618619620621622623624625626627628629630631632633634635636637638639640641642643644645646647648649650651652653654655656657658659660661662663664665666667668669670671672673674675676677678679680681682683684685686687688689690691692693694695696697698699700701702703704705706707708709710711712713714715716717718719720721722723724725726727728729730731732733734735736737738739740741742743744745746747748749750751752753754755756757758759760761762763764765766767768769770771772773774775776777778779780781782783784785786787788789790791792793794795796797798799800801802803804805806807808809810811812813814815816817818819820821822823824825826827828829830831832833834835836837838839840841842843844845846847848849850851852853854855856857858859860861862863864865866867868869870871872873874875876877878879880881882883884885886887888889890891892893894895896897898899900901902903904905906907908909910911912913914915916917918919920921922923924925926927928929930931932933934935936937938939940941942943944945946947948949950951952953954955956957958959960961962963964965966967968969970971972973974975976977978979980981982983984985986987988989990991992993994995996997998999 授課文章購買說明 10點個人收藏購買 個人收藏購買 購買〈【個案研究台灣版】飯店訂價策略，重數據？重經驗？〉PDF檔 下載點數10點 點數不夠嗎？立即儲值 下載文章說明 立即購買 下載中，請稍候 櫻華飯店集團從南部度假型飯店起家，北上擴張涉足都會型飯店，並有意在兩年後進軍海外，邁向跨國經營。

李晨身為執行副總經理，為了增加散客比重，更精準掌握市場價格，考慮採納收益管理系統，卻遭到重視傳統業務能力，占集團營收45％的旗艦嘉義館反彈。

數據力與業務力，此刻孰輕孰重？ 「StrikeOut！」李晨匆匆踏進店裡，迎面就是轟然一陣歡呼聲。

店裡超大螢幕電視正在現場直播職棒總冠軍賽，李晨支持的球隊投手，剛以一記三振驚險結束第二局下半，引發歡呼。

李晨是櫻華飯店集團執行副總經理，週五下班後與友人相約在運動酒吧看球賽。

他看到友人之後就迅速過去坐下，趁著廣告時間簡單寒暄。

友人一身應援球衣和球帽，手拿加油棒，肩上還披著總冠軍賽限定的應援毛巾。

「你這身也太齊全了吧，」李晨邊脫西裝邊說。

他灌了一口冰涼的啤酒，這才看清友人身上的紀念球衣，驚訝地說：「咦，你最後還是下手了。

」「我後來想想，這可是十週年紀念球衣和球帽組，而且限量、限量啊，不能不買！」友人得意地說，一邊起身去洗手間。

李晨望著他的背影，心裡感嘆著：「之前一件2,300元的紀念球衣和球帽組都嫌貴沒買，這次的4,800元，卻沒猶豫太久就買了。

這麼高價還賣得出去，訂價真的是門大學問啊。

」李晨如此感慨，是因為訂價策略最近令他很困擾。

櫻華集團旗下的台北櫻華飯店業績不如預期，訂價策略不理想很可能是一大因素。

執行長一直要李晨盯這件事，李晨則要求台北館經理吳景峰提出對策，而吳景峰建議採購相關軟體，用科學化的方法，更細緻地進行差異化訂價，下週一，吳景峰就會報告他的採購提案。

李晨進入集團已有18年，是傳統業務出身，他一方面很期待新做法可以提振台北館的業績，甚至為整個集團帶來新的成長動力，一方面也對新做法可能帶來的衝擊，隱隱有些不安。

「安打，安打，全壘打……」店裡球迷的迫切呼聲，打斷李晨的思緒，他迅速抬起頭看向螢幕，跟著大家一邊揮手一邊大聲加油，暫時拋掉惱人的工作難題。

擁有度假型、都會型旅館計畫跨國經營隔週一早上8點，李晨就來到台北館開會。

吳景峰等在門口接待他，笑著打招呼：「副總早，會議室安排在雲岫廳，我陪您過去。

」李晨隨他踏上挑高兩層樓大廳一側的旋轉樓梯上二樓，樓梯轉了個方向之後，迎著他視線的，就是天花板上進口的大型施華洛士奇水晶吊燈，那是三年前裝設的。

當時為了迎接愈來愈激烈的市場競爭，才剛上任不久的吳景峰，在李晨支持下，重新裝潢了大廳。

三年來，市場變化很大，台北地區大小飯店一家一家開，也有老牌飯店退出市場，整體情勢跟這亮閃閃的水晶燈一般，令人眼花撩亂，李晨希望今天吳景峰能提出有效的具體策略。

李晨固定安排在每個月的第二個星期一，舉行與集團旗下最大兩家飯店的業務會議。

嘉義館是集團第一家飯店，為集團奠定發展基礎，一直是旗艦，目前占集團總營收的45％；台北館則占總營收的40％。

十年前，原本在中南部共有四家度假型飯店的櫻華集團，北上設立台北櫻華飯店，首次跨足都會型飯店，地點在台北車站附近，是強調高品質服務的四星級飯店。

當時還是副總經理的李晨，把工作重心轉到台北，努力了四、五年，台北館業績蒸蒸日上，他也升任執行副總。

兩、三年前開始，在執行長指示下，他逐漸把重心轉向規畫海外擴張行動，台北館就交給三年前延攬的吳景峰負責。

台北都會型飯店陷入價格戰會議正式開始之後，吳景峰簡要報告了業務數字，接著說明因應計畫。

「……雖然來台旅客人數逐年增加，成長率卻在下降。

我們台北分館的住房率也一直在緩步下降……」吳景峰說著，俐落地按下簡報筆。

投影片呈現觀光局的數據，來台旅客人數成長率，在2015年開始走下波，2017年甚至只剩0.46％。

2018年雖然有回升一點，但因為供過於求，台北一般飯店的業績仍下滑了15％到20％。

「台北地區供過於求的情況一直在惡化，因此，這三個月大家都持續在打價格戰。

但其實，我們台北館散客和團客的比例大約是七比三，其中商務客是大宗，而商務客對價格的敏感度相對低，我們不見得需要跟著大家打價格戰……」吳景峰停頓了一下，看看李晨，才接著說：「我建議，採購收益管理系統，有系統地同時考量自身、競爭者及市場上的數據，根據市場供需的準確預估來浮動訂定房價。

」吳景峰一說完，會議室內起了小小的騷動，尤其業務主管一臉凝重，因為目前在櫻華負責訂價的，是經驗老到的業務主管。

李晨也坐直了身子，直直盯著吳景峰。

吳景峰趕緊繼續說明：「我們過去都預設顧客是價格敏感，導致集團偏向追隨競爭者而調整價格。

以2019年來說，單在旅遊旺季的7、8月，我們商務房只從3,000元調升到3,150元，對比2018年，我們的RevPAR（平均每間客房營收）下降了8％，更別提在淡季時我們不僅沒賺到房價，也沒賺到住房率。

但如果精準地計算市場需求的浮動，售價的調整幅度應該可以更大膽與彈性才對。

」「你是說，這種系統比我們現在的做法更加精準，是嗎？」李晨問。

收益管理系統迎合未來趨勢現在的做法，就是借重業務人員經驗的人工訂價方式，這是業務出身的李晨很熟悉的做法。

他為人圓融，擅長和各通路打交道，當年就是飯店的業務王牌，替集團和許多旅行社、公司行號打下合作的基礎。

相較之下，曾在顧問業擔任策略分析師的吳景峰，比較習慣運用數據資料來分析和做預測。

「業務的經驗當然很可貴，現在是要進一步掌握正確的降價與推廣時間點，」深知李晨背景的吳景峰，先肯定業務人員的經驗，然後再提出事實和數據來解釋：「9月是飯店業的淡季，台北館調降時間太慢，不但沒有成功挽救住房率，訂價還比同等級的新華少八百元，有點可惜。

如果能透過數據化找出最適訂價，不只台北館適用，還可以推廣到其他館，讓整個集團更有效率地營運。

」「這種系統真的有效嗎？」李晨接著問。

他聽說過這類系統，也曾有業者向他展示過，但他一直不確定這種系統的準確性。

「根據廠商ICM提供的數據，榮華飯店在導入他們的系統之後，平均房價雖然只提高6％，但平均客房營收成長9％，而我們台北館的平均客房營收，已連續兩年下降5％到7％，」吳景峰表示。

「目前使用的競爭者多嗎？」李晨問。

他知道，如果使用的業者不多，系統的數據資料不夠，就不足以精準分析，以得出最適的價格。

「跨國連鎖飯店集團早就採用這種系統了，國內也已有五星級的榮華和貴萊這兩家飯店集團採用ICM的系統，」吳景峰補充說：「聽說跟我們同級的新華飯店，也開始跟ICM業務接洽。

」如果收益管理系統真的有效，就可以透過更好的訂價模式來拉高客房單價，跳脫飯店業惡性競爭的價格戰，這一點很吸引李晨。

他另外盤算著，這種系統也是吸引散客的好工具，他最近為了敲定下週要向執行長報告的海外投資規畫案，尤其是預定兩年後開幕的泰國飯店，因此常思考國內外的營收模式，經營台北館的歷練，也讓他體會到不同於早年做業務的經驗。

散客的客單價，比旅行社帶來的團客高，而且在國內，這兩者的差距愈來愈大，他考慮拉高旗下各飯店的散客比率。

不過，這套系統的實際效益還需要仔細計算。

目前，櫻華集團包括住房和餐飲的每年總收入三億元，淨利潤約10％。

而根據吳景峰的提案書，這套收益管理系統初期每個月的費用達二十萬到三十萬元，後續還會依照總營收抽成。

想到這裡，李晨開口說：「這對未來業績的具體效益，還有這項投資是否符合成本效益，可能要再精算，請景峰準備一下，之後我們再討論。

」會議不久就結束了，會後李晨直接去附近的台北車站搭高鐵，到嘉義參加下午的嘉義館業務會議。

嘉義度假型飯店以團客取勝從嘉義高鐵出站，李晨搭車前往櫻華飯店嘉義館。

車程不近，但在接近飯店的路上，自然美景讓李晨心曠神怡。

嘉義館位在阿里山國家風景區附近，建地廣，硬體設備講究，住房窗景優美，設有露天無邊際游泳池，室內也有溫泉可泡，顧客以團體觀光客占多數。

「副總，舟車勞頓辛苦了，行李讓我們來就好，」嘉義館經理趙安為李晨打開車門，一邊笑著說。

身穿白襯衫搭深色牛仔褲的趙安，是李晨一手提拔的得意徒弟。

趙安之前在嘉義跑業務拉了多年的單，到目前握有穩定的合作企業名單，來自於他善用位處風景區的優勢，以及他可靠、勤於訪客，並用心了解客戶，讓旅行社的大老都很放心和他談生意。

「不辛苦。

每次來嘉義看到這麼美的風景，我都不想回台北了，」李晨笑著回應。

他注意到，門口有好幾輛房車在排隊等著進飯店。

趙安陪著李晨進入飯店，李晨稍微休息之後，就進入會議室開會。

趙安報告嘉義館的業績表現不錯，近三個月住房率約五成，假日可高到六成，平均每晚售價也有破五千元，但最後他提到了市場競爭的問題。

「最近陸客不來，所以競爭變得更激烈了，割單問題嚴重，這是最近最困擾我們的情況，」趙安嚴肅地說。

所謂割單，是指事先談好的訂單，因為別家飯店提出更優惠的價格而被搶走。

「我剛才進來時，看到好幾輛房車，散客似乎比過去多。

你們有沒有考慮要增加散客？」李晨問。

他最近考慮拉高旗下各飯店的散客比率，正好藉這個機會探探其他主管的意向。

飯店業的特性就是固定成本高，如果用心經營高品質的散客，提升他們的回頭率，就能透過散客帶來的較高客單價，直接提升營業毛利，讓財務數字更漂亮，也對公司五年後股票上市的計畫更有幫助。

「雖然團客的房價低於散客，但在淡季時，旅行社帶來的客源，就像救命丹一樣，即使沒有超額利潤，但總是穩定，而且我們做團客的經驗和能力很優秀。

」趙安自信地說。

飯店業是淡旺季分明的產業，他相信業務出身的李晨能夠理解他的想法。

「團客、散客對我們都很重要，雖然我們比較擅長的是做團客，而且短期內可能不那麼容易提高散客的比率，但也許有一些工具可以幫助我們加強散客，」李晨刻意用輕鬆的語氣提到：「例如今天早上我在台北開會時，有同事提到收益管理系統，系統可以給出最適化的售價，幫助我們做散客的生意。

」數據系統管理不到的人為因素「我們調整售價一直都不是問題，應該沒有必要用這種系統。

而且我們集團總共不到四百間房間，真的需要這種系統嗎？」趙安不以為然地說：「我們在風景區，主要是靠旅行社或公司旅遊的大單帶來的團客。

而且，我們的訂單多半在兩個月前就鋪得差不多了，最重要的其實是預防割單。

」「我們往海外擴張之後，房間數愈來愈多，這種系統應該會更有效益。

不過，先不管我們嘉義館是不是要採用這種系統，你對這種系統有什麼看法？」李晨問。

他想聽聽不同的觀點，尤其是集團最重要業務團隊的想法。

「這種系統不適合我們嘉義館，所以我並沒有太深入研究，但就以割單來說，系統是幫不忙的。

像上次連續假期，本來一直都有合作的清發旅行社說好會帶來四十間房的客人，結果在出發前兩個星期來電取消。

後來我們發現，是鄰近的那家日春飯店割單了。

這些不是模型可以算得出來的吧？如果用系統的售價，單跑了，我們找誰喊冤？」趙安語氣盡是無奈。

李晨點點頭表示理解，於是趙安繼續說：「與其大手筆投資這種效益未知的系統，不如投資在業務人才身上，才能幫助我們保住大單，他們才是值得投資的伙伴啊！」趙安不忘把鎂光燈打在自己的同事身上，而一旁的業務也用滿是感激的眼神看向趙安。

李晨當然明白，趙安一直強調業務人員的重要，多少是因為擔心，若真的由數據平台來掌控房價，那麼業務人員努力維持顧客關係、在可調整的價格區間內跟客戶談判的手腕、拉業績的能力，是否還能受到重視。

李晨想起前兩天同行好友的消息，「你有聽說嗎？有家四星級飯店的業務王牌，不滿自己跟客戶談好的價格，被平台的數據翻盤，所以接受另一家五星級飯店的挖角……」李晨不禁擔心，櫻華日後是否也會發生類似情形。

站在投資的十字路口上在回台北的高鐵上，李晨望著窗外，想著今天開的兩場會議，讓他不得不重新思考，下週要向執行長報告的跨國擴張計畫內容。

他聽了吳景峰的提案之後，覺得也許可以把收益管理系統加入擴張計畫裡，因為這套系統，應該可以推動集團轉向以散客為主的客群結構，這對集團擴張跟上市都有助益。

但這套系統真的有效嗎？效益夠大嗎？而且，目前集團畢竟仍有約45%業務來自度假型飯店，很仰賴業務人員的經驗和能力，以今天嘉義館這麼明顯的反對意向，貿然實施可能會對整個集團帶來很大衝擊。

他身負重任，要提振集團業績，並推動海外擴張，是否應該同意台北館的提案，全面採用收益管理系統，納入下週向執行長報告的跨國擴張計畫裡？問題：即使深耕在地的業務表示反對，為了提振業績、推動海外擴張計畫，李晨是否應建議公司採購收益管理系統？以下有兩位專家學者，提供他們的見解。

導入收益管理，讓收益極大化周憲璋高雄漢來飯店總經理我贊成櫻華飯店集團導入收益管理系統。

因為這套系統如果運用得當，可以達到五個R的效果，也就是在對的時間（righttime），將對的產品（rightproduct），用適當的價格（rightprice），透過對的通路（rightchannel），賣給對的對象（rightsegment）。

也就是說，可以做到收益的極大化。

傳統的飯店業務人員，講求關係行銷，業務人員和旅行社維持良好關係，在旺季來臨前幾個月，就以低價接下大量團客，將住房塞滿，雖然撐高了住房率，獲利卻不高。

業務人員是靠佣金生存的，對他們來說，這沒有什麼不對，但他們不會考慮到將飯店整體利潤最大化。

更糟的是，等旺季來到，原本可以高價入住的散客，反而因為客滿沒有房間而轉往競爭對手，一次、兩次之後，你可能永遠失去這些高價顧客。

而收益管理系統可以收集自家的歷史資料，以及同區域、同級的飯店業資料，預判未來應該訂價多少，避免該賺的錢沒有賺到，也不會用低價將訂房都塞滿，會預留一些給高價旅客，做好動態價格管控。

據估計，採用收益管理系統的飯店，與沒有採用的相比，平均投資報酬率增加5％到7％。

然而，在採用收益管理系統時，有些事情必須留意。

首先，收益管理要結合人為的判斷，機器畢竟不會思考。

例如，應該定期召開收益管理會議，讓收集和使用數據的同仁分享、討論和一起研判，也討論一些突然發生的事件會造成的影響，做出最後決定。

其次，即使轉成以散客為主的商業模式，在淡季時仍需要團客的挹注，以減低損失，散客和團客的比例應維持動態平衡。

因此，業務人員仍扮演一定分量的角色，業務人員因導入收益管理而產生挫折感，也需要平撫。

領導人除了跟業務人員說明收益管理的好處，也可搭配分潤的措施，以激勵業務人員。

例如，業務人員若配合收益管理，在不同的高峰或離峰日，制定不同等級的訂價來招攬團客，可得到一定百分比的利潤。

至於個案中的副總李晨擔心收益管理的成本很高，這其實是可以估算的。

前面說到，導入此系統的獲利會增加5％到7％，此即可算出投資要多久可產生回報。

同時，也可採分期支付的方式，來取代一次買斷的資本投資，減輕一次付出大量金額的壓力。

當然，高階主管的全力支持，是導入收益管理是否成功的關鍵，他們應以收益最大化的理念來推動系統運用，並做好策略規畫。

特別是這樣的系統並非一蹴可幾，必須逐步將數據導入及整合，才能將收益管理系統發揮最完善的效果。

最後要提醒的是，收益管理雖然能將利潤極大化，但真正吸引顧客上門的，是好的體驗，用心服務才能造成好的口碑。

對飯店業來說，搭配季節或節慶的行銷活動也不可少。

這些都齊備了，加上收益管理這項工具，就如虎添翼了。

（採訪整理／鄧嘉玲）超越數據系統，全面考量訂價廖秀梅福華大飯店集團董事我不贊成櫻華飯店集團導入收益管理系統。

因為對飯店經營來說，收益要最大化會牽涉到許多因素，絕非只是訂價的部分，而櫻華集團從許多方面來考量，都不適合導入這個系統。

首先，就經營的客群來看，以散客為主的飯店，確實較適合導入收益管理，但櫻華的旗艦店是嘉義館，占集團總營收的45％。

而台灣飯店愈往南，團客比率愈高，只有週末和例假日才會有散客，國際旅客和商務客比率也很低，週日到週四大部分都要依賴團客。

在這種情況下，淡季時，團客成為保住飯店業的基本盤，業務人員和旅行社維持好關係，提供良好服務，拿下長期團客訂單，才是生存之道。

其次，要考慮飯店的形態。

以提供客房為主的飯店，經營形態較為單純，用收益管理系統是可行的。

但像我們福華飯店，以及個案中的櫻華飯店，屬於綜合型的飯店，不僅提供客房，還有餐飲、休閒設施等多元的服務，而餐飲、休閒設施等，很難量化在收益管理的系統裡。

飯店的新舊，也是決定採用收益管理時，應考慮的因素。

觀光客多半喜歡嘗試新的旅館，他們看到有媒體報導，或是網紅推薦，就想去嘗鮮，因此，新飯店較有優勢將價格拉高。

但櫻華各館均已開十年以上，並沒有條件可以調高價錢，既然調幅不可能太大，收益管理就難發揮功能。

另外，會員系統成為吸引旅客愈來愈重要的因素。

以萬豪酒店集團（MarriottInternational）為例，他們藉著併購，在全球擴張經營的點，讓他們的旅客在全球各地，都能享受會員優惠，這些飯店甚至和航空業合作，讓旅客可以換到航空公司的里程數。

即使是小品牌的獨立飯店，也可以運用線上訂房平台提供的會員制優勢。

經營好的會員制，可大大增加會員黏著度，如此才有優勢可調動價格，並配合收益管理，讓利潤極大化。

個案中的櫻華飯店看來並未著墨於會員制度。

而櫻華集團是否一定要導入收益管理，才能妥善管理訂價？我認為不一定。

其實，目前的一些線上訂房平台，像是Booking.com、Hotels.com、攜程網等，不但提供很好的評價系統，後台也可即時提供競爭對手的價格區間帶，是即時訂價很好的參考值。

而業務人員靈通的消息來源、同級飯店間訂價資訊的互惠式交流（例如同級飯店大夜班交換營運數字），也都能幫助飯店訂出最佳訂價。

櫻華飯店計畫擴張到海外，似乎是一個需要導入收益管理的理由。

但我會建議，櫻華應加入一家已有收益管理系統的國際連鎖旅館，一同進軍海外。

如此，一方面可使用既有的收益管理系統，一方面以國際合作品牌為標竿學習的對象，將自己的水準提升至國際級，才能跟得上國際級飯店的訂價水準，打造一家國際飯店應有的競爭力。

（採訪整理／鄧嘉玲） 郭佳瑋Chia-WeiKuo台大工商管理系暨商學研究所教授兼台大進修推廣學院副院長。

郭姿辰Tzu-ChenKuo台大商學研究所專案研究助理。

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