【7-ELEVEn整合行銷3堂課】找出顧客最關心的事 - 經理人

每個行銷人都夢想著有一天，自己企畫的活動能夠有強大的影響力，不只消費者踴躍參與、對手爭相模仿，甚至還能登上報紙頭版。

【7-ELEVEn整合行銷3堂課】找出顧客最關心的事，觸動情感共鳴、引發行動 【7-ELEVEn整合行銷3堂課】找出顧客最關心的事，觸動情感共鳴、引發行動 2020-10-03T01:08:10+0800 2012-06-08T14:35:25+0800 https://cdn.bnextmedia.com.tw/mt/images/mt-192x192.png 經理人Managertoday 《經理人月刊》編輯部 http://4.bp.blogspot.com/-zk48SvJ_Bv8/VFGaI5e7QTI/AAAAAAAARkQ/MlcoThGCROU/s720/ZZ066049.jpg 每個行銷人都夢想著有一天，自己企畫的活動能夠有強大的影響力，不只消費者踴躍參與、對手爭相模仿，甚至還能登上報紙頭版。

每個行銷人都夢想著有一天，自己企畫的活動能夠有強大的影響力，不只消費者踴躍參與、對手爭相模仿，甚至還能登上報紙頭版。

每一年，7-ELEVEn幾乎都在全台灣創造出一個男女老幼都熱衷的話題：憑身分證換國民便當、蒐集HelloKitty磁鐵、OPEN小將家族、高雄夢時代氣球大遊行、簡單生活節……，不僅帶動超商購買人氣，也拉抬了集團內星巴克、康是美、無印良品等品牌。

「最難的，是找出消費者有『共鳴』的主題，」整合行銷部經理劉鴻徵說，行銷不是靠廣告「傳播」（communication），而是「傳動」（communi-action）：跟顧客培養感情、找出需求，溝通後立刻採取行動，就能引爆品牌影響力！ Lesson1:集團行銷 ****建構銷平台，產生綜效 統一超商集團思考行銷的邏輯，和許多企業有個根本上的差異：多數企業做行銷像「放煙火」，把預算押注在一、兩項商品和活動上，雖然一時贏得市場注意，影響力卻難以持續；統一超商做行銷則像「蓋花園」──先打造數個大型主題活動（例如，全店集點、跨年遊行、簡單生活節）做為行銷平台，再讓同集團的品牌如花朵般輪流綻放，既能共享集團資源，對外營造「集團充滿活力」的印象，又可以向各自的目標族群宣傳，產生「1＋1>2」的綜效。

「我們粗投資『品牌』，不投資『商品』，」劉鴻徵說，過去廣告的主角通常是單一產品，但是有些單品（如生菜沙拉）差異性小且壽命短，當季節變換，幾千萬廣告費就化為烏有。

若改打品牌（光合農場），就可以用同樣的品牌概念（安心美味），溝通不同的商品，強化消費者的印象。

「個別發聲力量小，市場沒反應，還浪費廣告預算，」劉鴻徵用國中物理學的「力距」原理解釋，「多品牌、推動同一主題」的傳播力道，遠大過「多品牌、各自操作不同主題」的道理。

不過，當暢銷明星商品出現時，「主題先行」的行銷策略也會轉向，改讓商品做「主角」。

比如，2001年推出的「國民便當」，7道菜只賣39元，賣相十足；整合行銷部就舉辦「憑身分證領國民便當」，並加入其他商品，包裝成「國民品牌商品」舉辦抽獎。

整體歸納，7-ELEVEn的主題行銷有3種，包括「節令型主題」（如情人節、過年）、「素材型主題」（如草莓季、蕃茄季）和「生活形態主題」（如考季）。

「主題找得對，行銷就很省力，」劉鴻徵又搬出物理學來說明，「主題」就像「支點」，離施力端愈遠，就能舉起愈重的東西。

而有影響力的行銷主題，一定藏在顧客最關心的事情裡，他笑說，「據說有三分之二的人一輩子都在減肥，所以『卡路里日記簿』的力量一定很大！」。

Lesson2:品牌溝通 ****從消費者觀點出發，拉近距離 然而，現在看似票房保證的主題行銷，卻是從挫折中摸索出來的道理。

一支廣告，指的是「好鄰居」的形象廣告。

有些行銷經理人認為「形象廣告」只是浪費錢，但劉鴻徵認為，那是「喚起好感度」的第一步，只要後續能用「行動」證明決心，就有可能扭轉顧客對品牌的刻板印象。

「我們做的是****communi-action****，是『傳動』，不是『傳播』(communication)，」他強調，有觀念，還要有行動，影響才會大。

因此，第二步便是舉辦行銷活動。

第一種行銷，是能夠融入顧客生活的「城市行銷」。

7-ELEVEn第一個贊助的大型活動，是台北縣貢寮的海洋音樂祭。

過去，這只是個不到十萬人參加的小型音樂會；但在7-ELEVEn加入贊助後，參加人數一舉成長兩倍以上，成為年輕人的夏天嘉年華。

第二種行銷，是由HelloKitty磁鐵拉開序幕的「全店行銷」。

它不僅是台灣連鎖商店「集點活動」的始祖，更是商學院的重要研究個案。

2005年上半年，「你蒐集到幾個磁鐵了？」幾乎成為台灣人的最新問候語，更將7-ELEVEn的單月營收，推上101億元的歷史新高。

第三種則是「角色行銷」。

2005年誕生的OPEN小將，迄今可說是曝光度最高的本土企業公仔。

這隻性格定位為凡事「openmind」的外星小狗，傳遞的是7-ELEVEn關懷、友善的企業精神。

而環繞在這個角色周圍、多達12個成員的公仔家族，則除了在7-ELEVEn門市設有獨立貨架、百貨專櫃外，也會出現在統一超商各大活動場合裡。

2008年甚至突破企業界線，成為北京奧運中華棒球隊的吉祥物，相關商品年銷售額超過10億新台幣。

劉鴻徵認為，OPEN將家族拉近了7-ELEVEn和小朋友的距離，「同樣是做品牌，顧客不能抱著logo睡覺，卻可以抱著玩偶睡覺！」 Lesson3:活動規畫**** **即時反應話題，引爆趨勢** 反應快速，是許多人對7-ELEVEn行銷活動的評價，儘管活動期間長、次數多，卻依然能掀起一波又一波的話題。

刺激行銷部做出反應的發動器，便是POS系統和網友意見。

「情報，會使人更累！」劉鴻徵半開玩笑地說，沒有情報系統時，要等活動結束才知道成效；但系統建立之後，隔天業績回報一來，是贈品加碼？還是活動延長？立刻就要做出修正行動。

對此，他又提出「定滑輪vs.動滑輪」理論。

在行銷活動中，活動期限、贈品、代言人等計畫目標，都是「定滑輪」，可以改變施力方向，但無法省力。

而在活動期間中發生的新聞花絮、顧客反應等「事件」，則是「動滑輪」──「去回應這些事件，效應就會擴大，宣傳會更省力！」 近年來，網路與社群媒體興起，大幅改變了消費者的行為。

劉鴻徵比較，過去廣告與消費者行為的關係是AIDMA(attention,interest,desire,memory,action)，現在卻變成AISAS(attention,interest,search,action,share)。

其中「search」和「share」，主要都發生在網路上。

而網路的即時性與互動性，也確實有助於7-ELEVEn回應顧客需求。

例如，有一款炭火燒牛肉堡，因為常被網友抱怨「太小」，行銷團隊索性舉辦臉書投票，請網友決定漢堡尺寸。

結果有68%的票數主張加大，7-ELEVEn便從善如流推出加大產品，帶動銷售回升。

由於大眾媒體的廣告成本偏高，也促使7-ELEVEn多管齊下，透過手機APP與Facebook，直接與顧客溝通。

目前，台灣7-ELEVEn已有170多萬名粉絲，高居全球各分公司之冠；也開發多款APP，無論你要找洗手間、印文件或計算卡路里，都有相關APP可使用。

劉鴻徵說，進入數位時代，7-ELEVEn的行銷目標就是「是成為與顧客形影不離的『隨身媒體』！」 （採訪．撰文/陳芳毓，編輯/陳清稱，本文取材自《經理人月刊》2012年6月號） 全文未完，更多精彩文章請見本期經理人月刊「7-ELEVEn顧客經營學」，全國超商書店熱銷中！ 【德國工藝限量經典】經理人月刊+LAMY經典筆套禮盒年2012度限量色，只要2,480元！ 領導帶人 經營管理 行銷業務 工作術 自我管理 專題 活動 文章 最新上線 熱門文章 專家觀點 專題 一日充電 每日一句 每日單字 每日電子報 知識加值 新商業學校 新書快讀 管理知識庫 課程團票 品牌活動 100MVP經理人 近期活動 雜誌 最新出刊 訂閱優惠 主題分類 經營管理 領導帶人 行銷業務 工作術 自我管理 時事話題 產業趨勢 特色內容 商管選書 管理辭典 職場英文 八分生活 關於巨思 內容轉載規範 服務條款與隱私權政策 廣告刊登 場地租借 徵才 客服信箱：[email protected] 讀者服務專線：886-2-87716326 服務時間：週一~週五：09:00~12:00；13:30~17:00 106台北市大安區光復南路102號9樓 找課程 訂雜誌 聽說書 文章 最新上線 熱門文章 專家觀點 專題 主題分類 經營管理 領導帶人 行銷業務 工作術 自我管理 時事話題 產業趨勢 特色內容 商管選書 管理辭典 職場英文 八分生活 一日充電 每日一句 每日單字 每日電子報 知識加值 新商業學校 新書快讀 管理知識庫 課程團票 品牌活動 100MVP經理人 近期活動 雜誌訂閱 最近出刊 訂閱優惠 關於巨思 內容轉載規範 服務條款與隱私權政策 廣告刊登 場地租借 徵才 客服信箱：[email protected] 讀者服務專線：886-2-87716326 服務時間：週一~週五：09:00~12:00；13:30~17:00 106台北市大安區光復南路102號9樓 追蹤我們 行銷業務 工作術 【7-ELEVEn整合行銷3堂課】找出顧客最關心的事，觸動情感共鳴、引發行動 2012/06/08 MT 《經理人月刊》編輯部 每個行銷人都夢想著有一天，自己企畫的活動能夠有強大的影響力，不只消費者踴躍參與、對手爭相模仿，甚至還能登上報紙頭版。

每一年，7-ELEVEn幾乎都在全台灣創造出一個男女老幼都熱衷的話題：憑身分證換國民便當、蒐集HelloKitty磁鐵、OPEN小將家族、高雄夢時代氣球大遊行、簡單生活節……，不僅帶動超商購買人氣，也拉抬了集團內星巴克、康是美、無印良品等品牌。

「最難的，是找出消費者有『共鳴』的主題，」整合行銷部經理劉鴻徵說，行銷不是靠廣告「傳播」（communication），而是「傳動」（communi-action）：跟顧客培養感情、找出需求，溝通後立刻採取行動，就能引爆品牌影響力！ Lesson1:集團行銷 ****建構銷平台，產生綜效 統一超商集團思考行銷的邏輯，和許多企業有個根本上的差異：多數企業做行銷像「放煙火」，把預算押注在一、兩項商品和活動上，雖然一時贏得市場注意，影響力卻難以持續；統一超商做行銷則像「蓋花園」──先打造數個大型主題活動（例如，全店集點、跨年遊行、簡單生活節）做為行銷平台，再讓同集團的品牌如花朵般輪流綻放，既能共享集團資源，對外營造「集團充滿活力」的印象，又可以向各自的目標族群宣傳，產生「1＋1>2」的綜效。

「我們粗投資『品牌』，不投資『商品』，」劉鴻徵說，過去廣告的主角通常是單一產品，但是有些單品（如生菜沙拉）差異性小且壽命短，當季節變換，幾千萬廣告費就化為烏有。

若改打品牌（光合農場），就可以用同樣的品牌概念（安心美味），溝通不同的商品，強化消費者的印象。

「個別發聲力量小，市場沒反應，還浪費廣告預算，」劉鴻徵用國中物理學的「力距」原理解釋，「多品牌、推動同一主題」的傳播力道，遠大過「多品牌、各自操作不同主題」的道理。

不過，當暢銷明星商品出現時，「主題先行」的行銷策略也會轉向，改讓商品做「主角」。

比如，2001年推出的「國民便當」，7道菜只賣39元，賣相十足；整合行銷部就舉辦「憑身分證領國民便當」，並加入其他商品，包裝成「國民品牌商品」舉辦抽獎。

整體歸納，7-ELEVEn的主題行銷有3種，包括「節令型主題」（如情人節、過年）、「素材型主題」（如草莓季、蕃茄季）和「生活形態主題」（如考季）。

「主題找得對，行銷就很省力，」劉鴻徵又搬出物理學來說明，「主題」就像「支點」，離施力端愈遠，就能舉起愈重的東西。

而有影響力的行銷主題，一定藏在顧客最關心的事情裡，他笑說，「據說有三分之二的人一輩子都在減肥，所以『卡路里日記簿』的力量一定很大！」。

Lesson2:品牌溝通 ****從消費者觀點出發，拉近距離 然而，現在看似票房保證的主題行銷，卻是從挫折中摸索出來的道理。

一支廣告，指的是「好鄰居」的形象廣告。

有些行銷經理人認為「形象廣告」只是浪費錢，但劉鴻徵認為，那是「喚起好感度」的第一步，只要後續能用「行動」證明決心，就有可能扭轉顧客對品牌的刻板印象。

「我們做的是****communi-action****，是『傳動』，不是『傳播』(communication)，」他強調，有觀念，還要有行動，影響才會大。

因此，第二步便是舉辦行銷活動。

第一種行銷，是能夠融入顧客生活的「城市行銷」。

7-ELEVEn第一個贊助的大型活動，是台北縣貢寮的海洋音樂祭。

過去，這只是個不到十萬人參加的小型音樂會；但在7-ELEVEn加入贊助後，參加人數一舉成長兩倍以上，成為年輕人的夏天嘉年華。

第二種行銷，是由HelloKitty磁鐵拉開序幕的「全店行銷」。

它不僅是台灣連鎖商店「集點活動」的始祖，更是商學院的重要研究個案。

2005年上半年，「你蒐集到幾個磁鐵了？」幾乎成為台灣人的最新問候語，更將7-ELEVEn的單月營收，推上101億元的歷史新高。

第三種則是「角色行銷」。

2005年誕生的OPEN小將，迄今可說是曝光度最高的本土企業公仔。

這隻性格定位為凡事「openmind」的外星小狗，傳遞的是7-ELEVEn關懷、友善的企業精神。

而環繞在這個角色周圍、多達12個成員的公仔家族，則除了在7-ELEVEn門市設有獨立貨架、百貨專櫃外，也會出現在統一超商各大活動場合裡。

2008年甚至突破企業界線，成為北京奧運中華棒球隊的吉祥物，相關商品年銷售額超過10億新台幣。

劉鴻徵認為，OPEN將家族拉近了7-ELEVEn和小朋友的距離，「同樣是做品牌，顧客不能抱著logo睡覺，卻可以抱著玩偶睡覺！」 Lesson3:活動規畫**** **即時反應話題，引爆趨勢** 反應快速，是許多人對7-ELEVEn行銷活動的評價，儘管活動期間長、次數多，卻依然能掀起一波又一波的話題。

刺激行銷部做出反應的發動器，便是POS系統和網友意見。

「情報，會使人更累！」劉鴻徵半開玩笑地說，沒有情報系統時，要等活動結束才知道成效；但系統建立之後，隔天業績回報一來，是贈品加碼？還是活動延長？立刻就要做出修正行動。

對此，他又提出「定滑輪vs.動滑輪」理論。

在行銷活動中，活動期限、贈品、代言人等計畫目標，都是「定滑輪」，可以改變施力方向，但無法省力。

而在活動期間中發生的新聞花絮、顧客反應等「事件」，則是「動滑輪」──「去回應這些事件，效應就會擴大，宣傳會更省力！」 近年來，網路與社群媒體興起，大幅改變了消費者的行為。

劉鴻徵比較，過去廣告與消費者行為的關係是AIDMA(attention,interest,desire,memory,action)，現在卻變成AISAS(attention,interest,search,action,share)。

其中「search」和「share」，主要都發生在網路上。

而網路的即時性與互動性，也確實有助於7-ELEVEn回應顧客需求。

例如，有一款炭火燒牛肉堡，因為常被網友抱怨「太小」，行銷團隊索性舉辦臉書投票，請網友決定漢堡尺寸。

結果有68%的票數主張加大，7-ELEVEn便從善如流推出加大產品，帶動銷售回升。

由於大眾媒體的廣告成本偏高，也促使7-ELEVEn多管齊下，透過手機APP與Facebook，直接與顧客溝通。

目前，台灣7-ELEVEn已有170多萬名粉絲，高居全球各分公司之冠；也開發多款APP，無論你要找洗手間、印文件或計算卡路里，都有相關APP可使用。

劉鴻徵說，進入數位時代，7-ELEVEn的行銷目標就是「是成為與顧客形影不離的『隨身媒體』！」 （採訪．撰文/陳芳毓，編輯/陳清稱，本文取材自《經理人月刊》2012年6月號） 全文未完，更多精彩文章請見本期經理人月刊「7-ELEVEn顧客經營學」，全國超商書店熱銷中！ 【德國工藝限量經典】經理人月刊+LAMY經典筆套禮盒年2012度限量色，只要2,480元！ mdi-tag-outline 行銷 品牌 人際溝通